“互聯網+”時代下環保公益的傳播策略分析
——以“螞蟻森林”為例

□何夢瑩

近年來，在國家大力倡導“互聯網+”的時代背景下，互聯網已經深入到餐飲、醫療、教育等多個行業中，公益行業也潛移默化地融入了互聯網元素，例如冰桶挑戰、捐步等，這都是互聯網給公益活動帶來的新變化，每個人都可以通過互聯網參與到公益活動中，“互聯網+公益”推動著全民公益時代的到來。即便如此，環保公益的發展步伐卻相對緩慢，其公益項目的數量、捐助金額和參與人數較少，當前，推進環保公益事業的發展刻不容緩。

2016年8月，支付寶推出了公益行動——“螞蟻森林”，這是一款針對個人的碳交易市場管理產品。用戶可以通過步行、地鐵出行、在線繳納水電費、網絡購票等行為減少碳排放量，這些都會被計算為虛擬的能量，養活一棵虛擬樹。虛擬樹長成之后，螞蟻金服和公益合作伙伴就會在地球的某個地區種下一顆真樹，并授予用戶一張具有唯一編號的植樹證書，證書上會記錄負責種植真樹的公益機構和種植區域。這一公益行動在2017年春節的集五福活動中獲得了前所未有的曝光度，悄悄成為紅包大戰中的大贏家，一時間掀起了全民植樹的熱潮。“螞蟻森林”的成功不僅是傳播低碳環保理念的一種創新實踐，也為環保公益的發展提供了啟示。

一、“螞蟻森林”的傳播特征

（一）游戲模式與環保宣傳相結合

以往的環保公益活動主要是通過新聞報道以及公益廣告等方式單向性地向人們灌輸綠色觀念、環保行為，這種說服式的宣傳往往很難調動起人們的興趣，環保公益事業大多都是流于形式，而全民公益更是難上加難。不同于以往的環保公益活動，“螞蟻森林”最大的特點就是采用了游戲化的形式，通過輕松簡單的游戲來調動人們參與到環保公益事業中，讓人們潛移默化地接受低碳生活的觀念并運用到生活中。

在“螞蟻森林”中，用戶通過低碳生活方式獲取能量，將能量澆灌給虛擬樹，在虛擬樹長成之后便可在現實地區種下一棵真樹。通過這種游戲模式，用戶在輕松有趣的氣氛中參與到環保公益事業中，在游戲中獲得愉悅感，在公益中獲得成就感，激發公眾參與環保的動力，使得低碳環保不只是口號而是實實在在的行動，潛移默化中養成低碳環保的生活習慣。

“螞蟻森林”通過游戲的模式激起人們參與到環保公益的活動中，通過簡單輕松的游戲影響人們的生活觀念，但是值得注意的是，“偷菜”模式本身沒有破壞力，但是如果不能正確把握就會對學習、工作和生活造成不良的影響，“偷菜”模式已經嚴重影響了一些人的生活規律。對游戲的過度沉迷消解了低碳環保的初衷，大部分的用戶停留在“螞蟻森林”不是為了環保，而是為了獲得偷到能量、炫耀排名的游戲體驗感。并且，游戲化的設計往往會涉及到各種資源的整合，成本也比較昂貴，公益產品中加入游戲成分有其優勢，也有不可忽視的弊端。

（二）互聯網+實現產品社交文化屬性的釋放

在互聯網時代下，產品的社交化屬性更容易得到開發和利用，并逐漸成為一種社交文化，任何產品如果缺乏了互動和分享的功能，就很難聚集高粘度的用戶團體，用戶就缺乏更加豐富的產品體驗和情感交流需求。

在“螞蟻森林”中，最火爆的就是“偷能量”，這種玩法跟當年風靡社交平臺的偷菜并無區別，用戶可以在規定時間內偷取支付寶好友的能量，并要防止好友偷取自己的能量，也可以通過為好友澆水的形式來贈送好友能量。在“螞蟻森林”的頁面中，還有能量排行榜，好友可以互相留言。將“偷菜”的玩法復制到“螞蟻森林”中，可以迅速制造大量的互動，大大增強用戶活躍度，使得低碳環保成為一項大家關注熱議的話題，形成在社交互動中推動環保低碳的生活模式。這種方式可以快速凝聚成一個個高粘度、多層次的交流團體，從而引發二次傳播，形成更大規模的分享與交流。“螞蟻森林”迅速躥紅后，新聞媒體的報道使其社會影響力進一步擴大，其低碳生活的理念追求也被更多人熟知。

（三）現實與虛擬的連接實現價值共創

在web2.0時代下，企業紛紛嘗試用“互聯網+公益”的模式來進行企業社會責任（CRS）的實施與執行，比如捐步、助跑等活動，這在學術上被稱為“虛擬CRS共創”，即企業戰略性地運用社交媒體技術主動地吸引用戶共同參與到CRS活動中。

在“螞蟻森林”中，人們可以通過現實生活中的運動步行、綠色消費等行為換得虛擬樹從而獲得現實生活中樹的栽種，用戶可以在手機上查看樹苗的地理位置等。互聯網技術打破了現實與虛擬的界限，用戶在虛擬社區的行為獲得現實生活的價值共創，“螞蟻森林”將植樹活動轉移到線上以虛擬形式開展，大大擴展了人們參與環保公益事業的空間，人們可以打破現實生活中時間以及空間的限制，環保活動有了更加靈活的發展空間。

二、環保公益的傳播策略思考

（一）嘗試多種熱門玩法，增強公益傳播的互動性

以往的環保公益都是單向性地說服來呼吁人們加入到活動中，活動形式單一且缺乏趣味性。但是近幾年，互聯網技術的發展給公益提供了多樣的形式，在環保公益的傳播過程中，可以運用時下熱門的VR、人工智能等手段吸引人們加入到公益活動中，再造場景，實現沉浸式的體驗，不僅可以增加公益活動的趣味性和互動性，更能激發人們主動參與和傳播環保公益。

（二）聚合多方力量，實現全民公益

隨著社會公共意識的崛起，很多企業組織都開始加入到公益的行列中，積極承擔社會責任，這可以帶來企業品牌與公益的雙贏結果。“螞蟻森林”就是由支付寶平臺和各個公益組織、環保組織合作推出的網上公益活動。公益活動要聚合各方力量，企業可以增強品牌知名度，明星發揮其影響力成為意見領袖，用戶可以強化社會責任感，“螞蟻森林”搭建了一個全民參與的平臺，實現公益的平民化、常態化。

（三）讓環保公益的傳播成為生活常態，注重持續性和長期性

對于公益的內涵，我們不應該只停留在行為層面，尤其對于環保公益事業來說，如何影響人們的觀念、思維方式顯得尤為重要。只有樹立綠色的生活觀念和思維方式，才會真正建立一個低碳環保的社會。因此，環保公益的傳播應該以持續性、長期性的活動對現代人的生活模式做出改變，實現環保公益與人們生活方方面面的無限對接，讓環保公益成為生活的常態。

三、結語

面對資源約束趨緊、環境污染嚴重、生態系統退化的嚴峻形勢，生態文明建設顯得格外重要，環保公益作為環境傳播的重要一環，如何呼吁和吸引人們參與到環保公益中從而引導人們樹立低碳環保的理念，是亟待解決的問題。互聯網時代的到來改變了人們的生活方式，也為環保公益的傳播提供了更加靈活創新的途徑。另一方面，運用互聯網強大的連通能力，聚合多方面的力量，擴大環保公益的影響力，傳播正能量。環保公益的傳播不應該僅僅停留在傳播活動層面，如何滲透到精神層面、觀念層面是所有環保公益組織都要思考的問題。

科技為互聯網和更多的傳統行業的跨界創新提供了豐沃的土壤，在互聯網時代，公眾參與環保公益的形式更加多元，公益變得觸手可及，日行一善成為日常生活的一部分。公益領域的政府、組織、企業等都可以運用互聯網技術將環保觀念融入到多元化的游戲中，運用社交功能豐富產品的體驗感，從而使環保公益產生更好的傳播效果。