新媒體環境下信陽毛尖的品牌塑造研究

□肖寒　鄭田

一、信陽毛尖品牌塑造的困境

凡是在信陽地區內生產的毛尖茶都可以稱為信陽毛尖茶，這種區域品牌不可避免地就會存在區域內品牌冒用或者是貼牌生產的現象。另一方面，茶葉作為農產品，收成受天氣的影響較大，茶葉質量也參差不齊，只有信陽毛尖擁有足夠強大的品牌力量才可以讓茶商避免價格紊亂帶來的影響。同時，在產茶旺季，品牌吸引來的穩定的消費群體也會讓茶葉免于滯銷。從信陽毛尖品牌的長遠發展來看，品牌化、規模化的道路才是其最優選擇。

首先，品牌的設計、推廣、廣告、公關、促銷活動，以及品牌建設的每一個環節都需要企業甚至是政府投入大量的財力物力。作為知名度較高的茶葉品牌，信陽毛尖需要維護自身的影響力和進一步增加自身的知名度，這都需要不斷的投資和支持。然而茶葉品牌現在面臨的普遍現象是中小茶葉企業的規模較小，用于品牌塑造的資金不足，這些都嚴重影響著信陽毛尖的品牌塑造和傳播。

傳統媒體的環境下，品牌的塑造主要依靠電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體，電視作為音畫共存的媒體成為了最主流的傳播媒介。縣市級、省級電視臺的廣告費可能較為便宜，但中央級電視廣告的費用通常以秒計算，高昂的廣告費是茶企無法負擔的，這樣一來，就導致信陽毛尖仍然只是在河南省內有一定的名聲，在全國與其他區域茶葉品牌之間的品牌競爭力則明顯較弱，難以提升知名度，無法打開市場。

再則，從歷史上來看，1915年，信陽毛尖跋山涉水遠渡重洋在巴拿馬太平洋萬國博覽會上獲得了舉世矚目的金獎，信陽毛尖從此成為河南省優質綠茶的代表。1958年，在全國“十大名茶”評比大會上，信陽毛尖又被評為中國十大名茶。這些大獎使信陽毛尖在國內外享有盛名，但歷史終究已成為過去，企業和政府不能沉浸在往日的輝煌中，應該更積極地宣傳和打造信陽毛尖的區域品牌。然而現在很多企業品牌意識不強，品牌經營效率低下，缺少對茶葉品牌的塑造和傳播，只簡單地將品牌視為商標。

最后，信陽毛尖缺乏科學的品牌傳播體系。科學合理的品牌傳播規劃能夠使產品更加個性化，從而增加商品的可識別化，大多信陽毛尖茶企沒有合理的傳播體系做指導，商品包裝、標志設計隨意。政府茶產業辦公室也抱持著信陽毛尖茶葉歷史悠久、利潤高、銷路好，不需要品牌傳播體系的態度，認識不到科學的理論指導的重要性，導致信陽毛尖這一區域品牌并沒有良好的品牌傳播。

二、新媒體給信陽毛尖品牌傳播帶來的機遇

（一）品牌傳播的主體范圍擴大

新媒體技術成熟后，信陽毛尖茶葉的品牌傳播主體不再僅僅局限于大型企業和政府以及相關茶葉協會，隨著互聯網智能終端的普及，加上國家政策鼓勵高學歷的大學生回家鄉創業，并且支持農業采用新技術高科技。中小企業以及私人茶葉作坊，都可以利用新媒體，跨平臺、跨地域進行品牌傳播，宣傳優秀的信陽毛尖品牌，使信陽毛尖的知名度逐漸提升，走出河南省，走向全世界。

（二）品牌傳播形式多樣化

新媒體的傳播形式更加多樣化、個性化，單單從微博來講，一條微博宣傳就可以兼具文字、視頻、圖畫、聲音等多種形式。另外，現在的廣告宣傳已經不僅局限于發廣告的模式，企業、政府或是茶葉協會可以拍攝有劇情的微電影作為廣告宣傳片，或者是贊助電視劇、綜藝節目，冠名播出，將信陽毛尖品牌的文化、產品植入其中，這種潛移默化的宣傳方式更受消費者的喜愛，同時也更能打造信陽毛尖的品牌形象。通過消費者的留言、評論，以及網站或者視頻的點擊數、瀏覽量，還可以及時回復信息，科學調整形式。

（三）品牌傳播成本降低

首先，新媒體時代，人人都可以做信息的發布者，以視頻、音頻、圖片為主的品牌信息可以通過品牌的官方賬號或者是官方網站直接發布，不用支付高額的廣告費用，廉價的發布平臺降低了成本。其次，銷售的渠道拓寬，增加了網絡銷售的渠道，也就增加了網絡的銷售傳播，新媒體的品牌傳播不受時空的限制，減少中間渠道，更利于消費者產生購買行為。

三、新媒體環境下信陽毛尖品牌的塑造

（一）建立官方網站傳播

信陽毛尖作為區域品牌，建立官方網站并妥善運營是政府茶產業辦公室的當務之急。企業雖然辦有自己的茶葉網站，但都僅僅是針對自家茶葉而言。況且開發網站需要專業技術人才，中小型企業不一定愿意付出高成本來聘請高科技人才。所以，倘若由政府來成立茶葉品牌的官方網站，不僅可以對信陽毛尖進行詳細的介紹，傳達健康的理念，也可以更便捷地宣傳和推銷信陽毛尖，并且可以將各種品牌羅列在網站上，由消費者自行選擇。

網站平臺也可以對各大小信陽毛尖茶企進行企業形象展示，以及品牌文化的傳播，從而吸引消費者，影響消費者對信陽毛尖品牌產生好感和購買欲。再則，網站上也應該設置在線客服，用以搭起消費者和品牌之間的橋梁，這樣不僅能夠實現在線購買，同時消費者若對產品有什么疑問也可以第一時間向客服人員反饋，實現溝通及時。

（二）分眾傳播

新媒體環境下，受眾逐漸被細分，精準的分眾傳播才是品牌傳播的大趨勢所向。針對不同需求的消費者，采取合適的傳播媒介、合適的傳播內容，用最優的傳播渠道，才能有目標地為消費者提供其所需要的品牌資訊，實現一對一的個性服務。

1.網絡視頻

2018年最火爆的網絡短視頻App非抖音莫屬了。抖音小視頻時長較短，每一個視頻只有十秒鐘左右，音樂類目多元，可以根據錄制的視頻自己進行選擇。已經有很多品牌或者個人在抖音上進行廣告宣傳，信陽毛尖也可以拍攝多個類型的抖音小視頻，以滿足各類用戶，傳播品牌信念與理念。另一方面，網絡短視頻也不僅僅局限于抖音App，類似Bilibili或者是微博故事以及微信朋友圈小視頻都可以被充分利用起來。不同的平臺有不同的受眾，根據使用與滿足理論，針對特定的群體，滿足其心理，傳播效果要比面向全部受眾要更有效。

網絡直播雖然備受爭議，但不可否認網絡直播平臺是現階段比較火熱的傳播方式之一，信陽毛尖也可開通網絡直播間，直播介紹茶葉的種植、養護、采摘、制作，以及進行不定時的茶藝表演和茶藝教學。

2.訂閱號推送

微信以及一些新聞資訊平臺如今日頭條和一點資訊，都可以以個人或是企業的身份開通訂閱號。與傳統的傳播相比較，訂閱號的門檻低，成本也低，發送的消息類型也是多種多樣，并且可以隨時和用戶互動，不受時空的限制。以微信訂閱號為例，在訂閱號的后臺，可以將用戶進行分類，針對不同群體的用戶，可以推送不同的內容，企業或茶葉協會可以經常發送一些產品信息、商品折扣以及品牌文化。要想使訂閱號更加人性化，也可以寫一些軟文，將品牌信息融入到豐富的內容中去，這樣一來可以吸引消費者的注意力，也可以利用口碑營銷一傳十十傳百。

此外，訂閱號也可以發起抽獎活動或投票活動提高消費者的參與度，如此一來，消費者在不知不覺中進行了二次分享傳播，最終促成購買行為，傳播了品牌。

（三）線上線下體驗式傳播

每年四月，信陽市都會舉辦茶文化節，這時不僅可以利用茶藝表演、茶歌舞等活動來吸引消費者，也可以利用新媒體開展線上銷售體驗或者是征集消費者參與設計產品包裝，還可以積極利用現代VR技術，讓感興趣的消費者體驗VR種植、采摘乃至制作的過程。這種體驗式活動也能在一定程度上豐富信陽毛尖的品牌文化。