武漢城市品牌的文化定位與傳播

□呂玲

一、“城市品牌”“城市文化”的定義

什么是品牌？約翰·菲利普·瓊斯早就指出：品牌是獨(dú)立于產(chǎn)品之外又附著于產(chǎn)品之中的，能夠促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買其產(chǎn)品的外在精神力量。文化是城市的名片。從最一般意義上來講，城市文化有狹義和廣義之分。狹義文化主要包括教育、語言文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、科技、建筑和風(fēng)俗等精神方面。它是一種指導(dǎo)城市人們生產(chǎn)和生活的意識形態(tài)。廣義的城市文化是城市各種要素相互作用的總和。它是以城市突出的、特殊的、物質(zhì)的或非物質(zhì)的文化因素為載體形成的城市形態(tài)，經(jīng)過長期積累而形成，以區(qū)別于其他城市，并被群體的全部或部分認(rèn)同，具有城市形象、城市精神或城市品質(zhì)。我們常說的城市文化是一種廣義的城市文化。城市文化的附著力是非常深刻的，能夠滲透到城市生產(chǎn)生活的方方面面，記錄著城市的興衰歷程，指引著城市發(fā)展的方向。城市文化的形成不是一朝一夕的事，而是一個(gè)長期的歷史演變、積累、升華和蝶變的過程，一旦形成，很難更改。

二、“江城”武漢品牌——水文化的定位

（一）水文化的內(nèi)涵

水是萬物之源，萬物皆復(fù)歸于水。管仲曾說：“水者何也？萬物之本原，諸生之宗室也。”

自古以來，水與人類的生產(chǎn)、生活息息相關(guān)，人類逐水而遷、擇水而居，水對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明進(jìn)步有著深遠(yuǎn)的影響。人類文明的起源、進(jìn)步與發(fā)展都得益于水。人類文明往往都率先發(fā)源于大江大河沿岸，可以說水是人類文明之源。因此，從人類發(fā)展的角度來分析，似乎所有的文化現(xiàn)象都可以被納入“水文化”范疇，“水文化”被稱為其他文化之母。

（二）“江城”武漢水文化的品牌定位

1.“江城”武漢與水有關(guān)的地理位置

今天我們提到武漢的時(shí)候，常常講武漢三鎮(zhèn)，即漢陽、漢口、武昌。古語山南水北為陽，反之為陰，漢陽因處于漢水之南而得名，人們耳熟能詳?shù)摹扒绱v歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲”即為漢陽之景。

城市特色景觀產(chǎn)生的途徑有三種：一是審美途徑，二是心理途徑，三是歷史文化途徑。

武漢素有“百湖之市”的美譽(yù)，后湖、月湖、東湖、南湖等湖泊構(gòu)成武漢寶貴的水資源，對武漢市的排水、調(diào)蓄、生態(tài)環(huán)境起到重要作用，同時(shí)也是武漢市景觀和文化特色的體現(xiàn)。

“中國最大的城中湖”——東湖，是首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，每年接待游客二百多萬人次，也是武漢最大的風(fēng)景游覽地。東湖湖山美麗，岸線曲折，島渚星羅，有磨山、楓多山和吹笛山。東湖清水環(huán)繞著34個(gè)山峰。最新建成的“東湖綠道”，更是串聯(lián)起東湖磨山、聽濤、落雁、漁光、喻家湖五大景區(qū)，是市民、游客休閑娛樂的好去處。江灘作為江城一道獨(dú)特的風(fēng)景線，始建于2001年的漢口江灘，是一座集休閑娛樂防洪于一體的大型江灘公園，保持親水、生態(tài)、休閑的特色，突出親水、親綠、親民的主題，展現(xiàn)濱江文化的底蘊(yùn)。隨后建的還有漢江江灘、青山江灘、武昌江灘，武漢兩江四岸的江灘可以說也是武漢旅游的名片。

歷史記載中湖廣總督張之洞在一副楹聯(lián)中高度概括了武漢在江城的地位，甚至在中國乃至世界的歷史地位。毛澤東對武漢的水更是情有獨(dú)鐘，他在《水調(diào)歌頭·游泳》中不僅描寫出了武漢的氣勢，更為武漢今后以水而興指明了道路。這些都證實(shí)了武漢江水的特色，體現(xiàn)了武漢的深厚水文化底蘊(yùn)。

三、“江城”武漢水文化品牌的傳播

（一）擴(kuò)大傳播主體的陣營團(tuán)隊(duì)

對于城市品牌傳播來講，金融機(jī)構(gòu)、紙媒網(wǎng)絡(luò)、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、普通民眾，都應(yīng)該成為城市文化品牌的傳播者。作為生活在這個(gè)城市的群體，在城市品牌的傳播效果上來看，或許他們的口耳相傳要比單純的灌輸式傳播更加有效與直接。金杯銀杯不如群眾的口碑，當(dāng)生活在這個(gè)地區(qū)的人們內(nèi)心充滿著對本地的熱愛，然后由衷地感到自豪并主動(dòng)宣傳城市品牌的時(shí)候，城市品牌的建設(shè)已成水到渠成之勢。因此，城市品牌的構(gòu)建與傳播，應(yīng)該是所有城市相關(guān)者共同參與、共同促進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)式傳播。

（二）滿足城市消費(fèi)者的多元化需求

城市品牌的傳播想要達(dá)到一定的傳播效果，必須考慮消費(fèi)者是如何對待所傳達(dá)的信息的。城市消費(fèi)者是復(fù)雜多樣的，不同的人群有著不同的心理世界，城市給他們帶來的體驗(yàn)因此有著千差萬別。即使具有大體相同心理世界的人們，接受信息的渠道也不盡相同。如果官方媒體在城市品牌的傳播上，不能夠針對不同的群體、不同的階層，使用針對性的傳播語言與方式，而是采取千篇一律的方式，希望一勞永逸地解決問題，只會(huì)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。在這個(gè)時(shí)候，有必要研究如何以消費(fèi)者感興趣的方式與他們聯(lián)系，選擇不同的方式和方法來打動(dòng)他們，讓他們相信和記住城市品牌。

戰(zhàn)略已經(jīng)確立，戰(zhàn)術(shù)需要逐步展開。面對復(fù)雜多樣的群體，需要我們重構(gòu)企業(yè)行為和市場行為。該媒體集團(tuán)之間的雙向通信快速建立，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立長期緊密的關(guān)系，并建立改善企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，可以有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播和產(chǎn)品營銷的目的。

（三）適應(yīng)媒體傳播手段的變化

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體走向邊緣化，大多數(shù)的紙質(zhì)媒介處于艱難的轉(zhuǎn)型之中。新興的媒體傳播方式早已度過蠶食傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等傳播媒介的階段，也許鯨吞這個(gè)詞更加形象。微博、微信、陌陌、快手、抖音……這些新生的傳播介質(zhì)需要我們主動(dòng)接觸、認(rèn)可、利用。60后、70后、80后、90后，甚至00后，這些帶有時(shí)間標(biāo)簽的群體，或許可以成為我們劃分目標(biāo)群體的基本參考。企業(yè)家、中產(chǎn)階級、工薪階層、自由職業(yè)者……我們在進(jìn)行傳播的時(shí)候，也要注意不同的群體在信息的接收上也有很大的不同。城市營銷者應(yīng)根據(jù)整合傳播理論研究媒介細(xì)分的變化，利用“各種傳播手段應(yīng)該被平等地使用，任其各自發(fā)揮不同的作用”的整合傳播觀點(diǎn)，妥善為城市品牌傳播進(jìn)行媒體規(guī)劃，重視新型媒體的目標(biāo)針對性強(qiáng)，靈活、多樣和快速的特點(diǎn)。只有更好地適應(yīng)新的傳播手段，整合傳播渠道，城市品牌與消費(fèi)者之間才能達(dá)到更好、更有效率的溝通。

四、結(jié)語

武漢與水的淵源并非三言兩語可以說清，但有一點(diǎn)是十分肯定的：水文化一定是武漢城市品牌建立與傳播過程中絕對不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。我們宣傳車都、宣傳三月櫻花，我們宣傳九省通衢、宣傳武漢三鎮(zhèn)，我們在武漢水文化的宣傳上，有沒有投入足夠的精力？我們還沒有。“水文化的沉淀與升華不夠”是東湖落后于西湖的癥結(jié)所在。這也說明了落后的局面，只有大力發(fā)展水文化，提高水文化的影響力，才能提升武漢的文化品質(zhì)，創(chuàng)造城市的品牌特色。