傳媒社會下的傳播與輿論

□潘惠娟

一、傳媒社會學、輿論學

當代世界，影像和信息的洪流正在征服我們的生活。我們生活在一個傳媒的世界，或者說，傳媒就是我們生活的一部分。傳媒無處不在，我們也習以為常。無論是對個人還是對社會而言，無論是從微觀還是宏觀角度而言，傳媒的意義都非常重大，這就決定了對傳媒做社會研究的傳媒社會學有著重要的理論和實踐意義。

而現代生活中，“輿論”是人們耳熟能詳的詞匯。輿論是人類特有的一種言論，作為一種常見但又復雜的社會現象，自人類誕生之日起，輿論就如影隨形地伴隨著歷史進程發展至今，遍布世界的每一個角落。態度是輿論的核心內核，盧梭是第一個使用“輿論”這個概念的政治哲學家，1762年他在《社會契約論》中闡釋了公眾意見的涵義：“若干人自動結合起來組成一個整體，那么，在有關方面，他們就只應該有一個共同生存和公共幸福的意志。”他的定義不無道理，但是也不難看出，盧梭對輿論的定義過于情緒化。所以，到底什么是輿論？輿論學又是怎樣的一門學科？我們都可以從輿論產生的源頭探尋輿論發展腳步的變化與其研究的現實意義。

將傳媒社會學與輿論學加以研究，是在現今傳媒社會下的思考。在我國，一般而言，主流媒體的傳者視政治導向高于一切，在與中央的高度一致方面有著出色的表現。非主流媒體的傳者一般以市場需要、受眾心理為根本的價值目標。大致的體現為：以明星的私生活曝光、越軌行為報道等負面新聞為吸引觀眾的眼球為賣點，對關系到國計民生的重大事件、正面信息的關注度明顯弱化或忽視。面對傳媒的海量信息，對不同的價值立場所做出的選擇和判斷影響著人們的知識、態度、情感、觀念、思維方式和行為方式。選擇和判斷的能力依靠的是每個人的素養，于是，公民在輿論形成過程中所需要的媒介素養的養成也就顯得十分重要。

二、實例淺析

在傳媒社會下的網絡傳播的環境中，其主要的一個標志就是可以利用碎片化的時間進行信息的交流與共享，與此同時，信息流是雙向互動傳播的，網絡上的信息流動因時而異，它的即時性使越來越多的信息以實時流的信息發散出去。因而，人們在接受信息的過程中所做出的理性或感性的價值判斷進而做出的價值選擇而形成的輿論存在著不可控的因素，其結果往往是具有不可預見性的。

在這里，“人就是媒體”。以網絡的傳播效應與蘭州拉面的結合為例。蘭州拉面的系統是復雜的，拉面的過程是混沌，拉面的結果是分形，具有整體涌現的性質。網絡傳播效果產生的重大影響與網絡傳播過程的混沌過程表面上看著混亂，實則結果是有序并涌現性的。一團面，斯梅爾做出了“斯梅爾的面包師變換”，面作為一個整體，實質分析加以聯系具有了網絡的拓撲結構，被拉出來的“每一根細面”都是整體與部分的對稱關系。其實，這也就是拉面效應。

新媒體新興的時代，在整個傳播過程中，好的策劃往往是靠一個很好的創意直擊人心，而“借勢”的策劃傳播活動，則更如“轉圓石于千仞之山”，用力極微卻勢不可擋。但是，并不是所有的熱點都可以用來借勢的，一個好的借勢傳播應該是順勢而為且出乎意外的，同時對熱點事件有反哺作用。用于借勢的一定是讓人們覺得美好的、正能量的傳播。較為記憶猶新的一個借勢傳播案例：2015年的“世界那么大，我想去看看”的那一封10字辭職信，隨之而來的便是各大品牌們的借勢營銷。百度貼吧：世界這么大，一個人走多孤獨。和朋友一起來一場說走就走的旅行，去發現前方更多的美好。QQ音樂：邊走邊看，音樂一路相伴。360：有事給我打電話，安全第一，風沙大，戴口罩……等等。

當然，借勢不是什么熱點都能跟，比如優衣庫事件，并不適合借勢營銷傳播，得有操守。此外，借勢營銷傳播還需要速度與技巧，思考熱點事件與品牌的關聯度，關聯越強越可以產生四兩撥千斤的效果，在借勢的同時很好地掌控好公眾情緒也顯得十分重要。

其實，在整個傳播過程中，公眾的意見在情緒化或理智型的心智當中，通過漲落發生相變，即相互關系、相互憑借的因素發生變化。在日常生活中，存在著許多的話題，但是往往隨意性比較大，偶爾一談論過后不久便會被淡忘，談不上存在的時間。人們每天都在接收著各種各樣的信息，絕大多數也都是很快便被淡忘。只有不多的話題和信息會給公眾留下印象，從而形成輿論。而輿論一旦形成，總會要存在一段時間，短則幾小時，長則數年。

2017年，《人民的名義》開播之后便引起了社會輿論的熱潮。由于聚集了諸多頗有實力擔當的老戲骨，更由于其是一部尺度很大的反腐倡廉的題材劇，無論是演員之間暢快淋漓的精彩飆戲，抑或是人們對社會層面真實寫照的津津樂道，還是各個媒體人和寫作人對題材劇全方位無死角的角度挖掘，都讓這部劇的熱潮一浪高過一浪，電視劇的很多情景也反映了我們現實的生活，折射出的坦誠和真實吸引了受眾并給予受眾正能量。公眾高漲的情緒使得輿論一邊倒，積極因素迅速擴張開來，參與輿論的公眾不斷增多，權利意識不斷提高，久居熱點話題榜首，社會的互動不斷深化，使得劇終之后還能給觀眾留下深刻印象，口碑極佳，這也就是輿論形成之后會存在一段時間的具體表現。

再看前段時間的“白百何事件”，可能所有人在打開手機的時候，整個朋友圈、新聞資訊、熱點文章等鋪天蓋地全都是關于白百何的看點，標題黨還在極力引發輿論：關于白百何出軌你怎么看？有人笑談：“能怎么看，不看最好。”沒錯，每個人都不敢說自己是優秀的人生導師，沒有經歷別人的生活就可以隨意品評，更何況，看到的未必就是真相。“沉默的螺旋”試圖揭示出大眾傳播媒介在形成或引導輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機制。理論基本描述了這樣一個現象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。在白百何事件中，我們可以看到傳媒社會下的輿論會受到大眾傳播媒介的制約，輿論的導向不再掌握在受眾的手中。人們通過不同的媒介獲得的信息也可能會產生不同的輿論意見，不同類型的媒介因新聞傾向和立場，對同一個新聞事件會有著不同的報道。在白百何事件中，羽凡的自我“犧牲”使得眾說紛紜。口耳相傳的信息，信息流失或是加以添加，不可避免的主觀臆斷，這就導致了輿論多樣且分散。所以，在現代社會，媒介往往充當了輿論的代言人，很多時候媒介監督就代表著輿論監督。其實，這本身是一種社會的進步。

三、結語

現代傳媒社會，互聯網的蓬勃發展給人們帶來極大生活便利和諸多教育學習便捷平臺的同時，各種信息魚龍混雜，泥沙俱下，各種小道消息漫天飛，各種輿論甚囂塵上，真假難辨，這是利弊雙行。“沉默的螺旋”理論認為的只有“被認為多數人所共有的，能夠在公開場合表明的意見”才能被稱為輿論，其實就是在強調社會控制功能。傳媒社會下的“公開場合”，意見領袖隨處可見，只要言論觸網就可能成為某種輿論形成的基因。所以說，傳媒間的互動，線上線下的互動，人與人的互動，人機互動都少不了社會監督與社會控制。