淺談廣告?zhèn)鞑ブ械娜诵曰?br/>——以中國影視廣告為例

□ 朱文軍

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾對廣告所傳遞的信息的接受力度也達(dá)到了高峰，也對影視廣告產(chǎn)生了新要求，希望在原有基礎(chǔ)上能夠充分考慮人的感受，影視廣告的人性化理念也由此誕生。

一、人性化廣告概述

（一）人性化廣告的基本內(nèi)涵及意義

所謂廣告人性化，是指在廣告?zhèn)鞑ブ心軌蝽槕?yīng)人性，尊重人性，善用人性，滿足人們的需求，讓人們的利益和廣告的效益同時達(dá)到最大化。人性化以尊重為基本要求，在商業(yè)領(lǐng)域里，人性化廣告要對消費者的內(nèi)心需求做進一步了解和全方位剖析，滿足消費者的需求，從而使消費者產(chǎn)生消費行為。

人性化影視廣告的出現(xiàn)，將廣告所要傳遞的關(guān)鍵信息與消費者所關(guān)注的社會熱點相結(jié)合，使廣告產(chǎn)品不管是利益方面還是形象方面都散發(fā)出人性的光芒，從而吸引消費者。

（二）人性化廣告發(fā)展的原因

1.人性化廣告發(fā)展是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果

當(dāng)生產(chǎn)力水平提高時，人們心中的精神需求隨著物質(zhì)財富的大規(guī)模增加而變得膨脹起來，人們的審美情趣也不斷擴大。在此情況下，企業(yè)習(xí)慣采用廣而告之的方式，并融入人們的倫理道德、審美意識、歷史文化等因素。

2.人性化廣告發(fā)展是社會文化發(fā)展的必然結(jié)果

在物質(zhì)形態(tài)發(fā)展的狀態(tài)下，人們對于精神層面的需求愈發(fā)濃烈。他們渴望將歷史與現(xiàn)代相結(jié)合，達(dá)成一個新高度。商業(yè)競爭壓力越來越大，尊重人、重視人的人性化廣告更容易獲得消費者的青睞，使廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)到最好。

3.人性化廣告發(fā)展是社會政治發(fā)展的必然結(jié)果

廣告的發(fā)展必須要順應(yīng)政治時代的變化才能得以生存。高度發(fā)揚人性化理念，貫徹以人為本的核心思想，才能得到社會的廣泛認(rèn)同。實踐也證明，能讓消費者折服和感動的廣告，是能夠真正與消費者溝通的人性廣告。所以，廣告人性化的發(fā)展是社會政治發(fā)展的必然結(jié)果。

二、人性化廣告的傳播

（一）人性化廣告的傳播策略

應(yīng)站在人性化角度上考慮，以人為中心展開思考，與人性化的理念相契合，不斷從深處和廣度上進行拓展。

1.感人心者莫先乎情——中國影視廣告的情感策略

以《汰漬·讓愛先回家篇》廣告為例。廣告中，春節(jié)將至，母親得知女兒的歸期，開始忙活。洗衣，收拾家，買菜燒飯……伴隨著畫外音——“對每一位母親來說，從你告知歸期的那一刻起，她的所有努力都是快樂的……”，畫面呈現(xiàn)出春節(jié)之喜慶，流露出濃濃的親情。最后的廣告語“這個春節(jié)，汰漬和你一起，讓愛先回家”之所以能夠撥動消費者心弦，是源于溫暖舒心的廣告效應(yīng)。

（1）抓住了一個觀念——中國人傳統(tǒng)的家庭觀念

情感的歸宿、成長的搖籃、事業(yè)的支柱都與一個“家”密切相關(guān)。汰漬將父母對孩子的關(guān)懷與期盼表現(xiàn)得真實，且淋漓盡致，讓每一個在外的游子都想回家看看，忍不住潸然淚下。

（2）啟用了一個貼切的形象——“女性”

選擇一個最普通的“媽媽”形象，給人以平淡、真實而美好的感覺。以情感喚回人們內(nèi)心的溫情，傳遞出的是催人淚下的正能量，也是人性化廣告追求的路線。

2.快樂原則——中國影視廣告的娛樂性策略

影視廣告經(jīng)常應(yīng)用一些積極快樂的元素給消費者帶來良好的心理體驗，讓消費者感到內(nèi)心愉悅，廣告的理念也因此被認(rèn)同。

以《可口可樂——鹿晗電梯篇》廣告為例。鹿晗戴著明星的光環(huán)走入電梯，電梯遇特殊情況停止工作，在悶熱的電梯里鹿晗與女粉絲因一口冰爽的可口可樂而相識，兩個年輕人自娛自樂，歡快玩耍。可口可樂所追求的生活狀態(tài)透過“這感覺夠爽”這句廣告語展示出來，符合青少年張揚的個性。

由此可見，消費者對明星的追捧與喜愛超出了廣告本身，利用明星的知名度給廣告做宣傳，會在不知不覺中影響著消費者，包括情感、態(tài)度、購買行為等。

3.食色，性也——中國影視廣告的性元素策略

孔子說：“食色，性也”，“飲食男女，人之大欲存焉”，都強調(diào)了性和飲食是人的本能。雖說中國保守的觀念根深蒂固，但人類思想與時俱進得到解放后，性元素進入廣告已逐漸成為一種常態(tài)。

（二）影視廣告在傳播中的人性化表現(xiàn)形式

1.體驗型

1.2.1.1 造口護理指導(dǎo) 示范更換造口袋的護理程序，指導(dǎo)患者造口袋滲漏的判斷和更換時機，觀看造口袋的護理錄像，發(fā)放造口護理手冊;指導(dǎo)患者使用收集袋的排放方法以及到廁所排放的方法，學(xué)會不同的排放氣體的方法;指導(dǎo)患者正確清潔造口袋;根據(jù)造口形狀、患者經(jīng)濟條件推薦不同的造口輔助產(chǎn)品，以滿足不同的需求;讓患者了解造口的各種并發(fā)癥的癥狀表現(xiàn)，示范處理方法，做到早期預(yù)防，告知患者定期隨診的重要性;指導(dǎo)選擇合適的造口袋，造口袋使用的注意事項，告知患者購買途徑以及造口袋的儲存方法及注意事項。

這一類型的廣告帶領(lǐng)受眾感受與體會影視廣告所傳達(dá)的中心思想，會讓受眾毫無防備地進入到廣告中去。

以《中國移動——溝通從心開始》廣告為例。“溝通從心開始”是移動一直主打的廣告語。關(guān)心身邊之人，別忘了常聯(lián)系，常溝通。這種情景很容易讓受眾感同身受，切實體會廣告信息，從而接受廣告所宣傳的產(chǎn)品。

2.誘導(dǎo)型

這一類型的廣告是指影視廣告所傳播的信息與群眾觀念、切身利益、具體需求相契合，引導(dǎo)受眾自然而然地對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

以《腦白金》廣告為例。在中國，人們總是喜歡在逢年過節(jié)的時候提著禮品去親朋好友家串門，腦白金廣告就像病毒一樣深入每個人的腦海里，人們在選擇禮品時會想起“收禮只收腦白金”的廣告語。

3.震撼型

這一類型的廣告讓受眾感受到由內(nèi)而外的震撼，并由此發(fā)生悸動，產(chǎn)生共鳴。

以《太極急支糖漿》廣告為例。美女與野獸的組合使普通觀眾感到新穎、震撼，讓人猜中開頭卻猜不中結(jié)尾。通過廣告，觀眾可以聯(lián)想到急支糖漿快速止咳的功效，激起購買欲望。

這一類型的廣告抓住受眾內(nèi)心最柔軟之處加以煽情，借此調(diào)動受眾的情緒，使受眾切實感受到廣告的人情味兒。

以《百年潤發(fā)》廣告為例。在中國歷史上，女子的“長發(fā)”被賦予了很多含義，“青絲秀發(fā)，緣系百年”是中國歷史中夫妻所期盼的幸福思想。廣告以溫情的形式出現(xiàn)在熒屏上，讓受眾對愛情以及產(chǎn)品有一種向往。

三、影視廣告人性化特點分析

（一）橫向分析

1.視覺

影視廣告通過視覺沖擊力，反復(fù)刺激消費者，并產(chǎn)生消費行為。影視廣告的人性化就是以一種有形的物質(zhì)形態(tài)去承載和表達(dá)一種無形的精神。

2.聽覺

影視廣告不僅要有視覺上的刺激，也要有聽覺上的極度配合。雙維度的刺激可以使信息傳遞的直觀性更強，速度更快。所以，必須做到視覺與聽覺相統(tǒng)一，才能最大化地發(fā)揮出它的信息傳遞功能，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

3.廣告內(nèi)容

要實現(xiàn)廣告的良性循環(huán)，最重要也是最基本的一步是影視廣告的人性化設(shè)計，要保證廣告內(nèi)容的真實性。此外，媒介也負(fù)載著社會責(zé)任，灌輸?shù)赖聜惱砭V常、傳達(dá)良好的社會公德，不僅是傳播正能量的體現(xiàn)，也是廣告產(chǎn)品主要功能的體現(xiàn)。

4.廣告創(chuàng)意

情感、文化、思想觀念、生活方式等是影視廣告受眾群體所關(guān)注的內(nèi)容。影視廣告應(yīng)做到“以人為本”的同時，又不失個性、特性。極具人性化的品牌形象一直深受受眾的喜愛，如安踏的“Keep moving”等。這也是品牌可以經(jīng)久不衰的原因。

（二）縱向分析

1.理性

人性化的影視廣告讓消費者從接受到認(rèn)同，再到認(rèn)可，不斷轉(zhuǎn)變升級。例如，勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯噢”體現(xiàn)出了以人為本的理念。不僅如此，現(xiàn)代很多奶粉廣告為了給消費者塑造一個健康、綠色、環(huán)保的品牌形象，力爭突出源頭，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，得到很多消費者的肯定。

2.感性

隨著經(jīng)濟時代的到來，人們消費的驅(qū)動力從以前的“生理因素”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“心理因素”。因此，影視廣告的人性化應(yīng)該從細(xì)小情感著手，從生活的瑣碎方面著手，挖掘出款款情誼，傳達(dá)出最簡單質(zhì)樸的人情味。

四、結(jié)語

影視廣告以一種新的大眾傳播手段，增進企業(yè)與受眾之間的聯(lián)系。其實，我們每一個人都是普通人，產(chǎn)品購置是生活中最平常的一件事。但是影視廣告的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的消費理念，讓人們從普通的消費者變成真正的“生活者”。而影視與科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合，利用影視媒介將人性化的廣告信息傳播開來，其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

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