媒介融合背景下《瀟湘晨報》微信公眾平臺的角色定位與功能調試

□ 辛旭東

一、《瀟湘晨報》的發展現狀

2001年3月9日，《瀟湘晨報》在長沙創刊。經過十余年的不斷改革和創新，《瀟湘晨報》以“影響湖南”為口號，發揮新聞策劃的強項，注重挖掘深度報道，以人文關懷為出發點和歸宿點，重視社會與民生的報道，樹立敢為天下先的精神，已經成為湖南報業的佼佼者，在湖南乃至全國都具有十分重要的影響力。

（一）《瀟湘晨報》的定位策略

任何一個主流媒體都無法缺乏對自身的清晰定位，而現代化的報紙定位可以從受眾定位、市場定位和內容定位三個角度加以考察。隨著長沙報業市場競爭的加劇，《瀟湘晨報》正確的報紙定位是保持其湖南報業領軍品牌的關鍵所在。

1.受眾定位

受眾定位是報紙定位策略的關鍵議題，《瀟湘晨報》具有面向市民的都市綜合性報紙的特性，都市大眾化報紙的定位決定其新聞報道方式采用的是市民視角，能夠及時對社會熱點事件和話題進行報道和評論，貼近城市普通大眾。這樣的定位策略既符合本地讀者的閱讀需求，又能滿足廣告主精確的廣告投放需求。

2.市場定位

《瀟湘晨報》自創刊以來就注重根據市場環境變化、競爭格局要求、自身發展現狀等因素，不斷進行品牌訴求的戰略升級。走在長沙的大街上，不時可以見到《瀟湘晨報》藍色而醒目的廣告語“影響湖南”四個字出現在大型廣告牌上，其影響力從長沙地區進一步擴展到長株潭城市群，進而影響整個湖南。

3.內容定位

提高新聞產品質量是保證媒體在競爭中具備核心競爭力的關鍵因素，《瀟湘晨報》借鑒《華西都市報》等先行者的成功經驗，以湖南本土新聞作為報紙的主要著力點，以市民視角作為關注時事的角度，新聞報道貼近實際受眾，使得《瀟湘晨報》的內容定位獨具風格、觀點鮮明，在國內都市報行列獨樹一幟。

（二）《瀟湘晨報》的品牌策略

品牌建設是一份報紙的靈魂所在，而新時期對報紙品牌建設提出了許多新的要求，品牌建設必須要有自己的定位與特色，必須具備在大眾傳播環境中的傳播力，必須整合不同領域的不同方案來為拓展品牌影響力布局。

1.“數字化經營”理念

《瀟湘晨報》開創性地建立了湖南報媒廣告研究系統，該系統對湖南地區6家綜合性日報所有硬性商業廣告進行統計和定量分析，研究分析各行業、各類別、各品牌的廣告投放情況和媒體廣告發展趨勢，并形成科學完整的報告體系。

2.建立讀者數據庫

為了更好地了解讀者信息，讀者數據庫以報紙編輯、發行、廣告等主要工作為中心，通過對讀者訂閱等相關數據的收集、分析、開發、利用和維護，運用科學化的管理方式，對訂閱者或購買者的個人概況、閱讀習慣和潛在讀者信息、廣告目標讀者等信息進行歸類整理，并記錄讀者對報紙的反饋。

3.整合社會資源

組織一系列社會公益活動和文化活動，積極承擔社會責任，展現自身的文化品位和公益立場；建立96360熱線電話，通過該熱線，用戶不僅可以提供新聞線索與爆料，還可以實現在指定醫院預約掛號、家政服務、家電維修和票務預訂等便民服務，真正踐行為百姓服務的辦報理念。

二、媒介融合：《瀟湘晨報》微信公眾平臺應用

（一）二維碼

微信二維碼在微信公眾平臺推出之前就存在，主要用于聯系人信息的傳播，可以在第三方介質上張貼自己的二維碼，有微信賬號的用戶“掃一掃”就可以申請加為好友。微信公眾平臺上線之后，微信二維碼便呈井噴之勢爆發，在報紙雜志等紙質媒介、官方微博、個人博客、網頁頁尾等地方紛紛出現二維碼。微信用戶可以使用微信“掃一掃”功能添加關注，便可成為該公眾賬號的粉絲，接收該賬號的推送消息，并可與之互動。

《瀟湘晨報》開通微信公眾賬號后，在《瀟湘晨報》紙質實體、瀟湘晨報官方微博主頁、瀟湘晨報獨家微博消息的長微博頁尾等位置公布該二維碼，吸引微信用戶的關注。在短時間內，就聚集了大批粉絲用戶。

（二）互動界面

互聯網引領的新媒體時代，交互式傳播得到了前所未有的發展。在互聯網上，資訊門戶所刊載的信息由用戶選擇性點擊，并且用戶可以在信息頁面選擇自己喜愛的相關消息；在新媒體介質上，微博個人用戶可選擇關注自己感興趣的官方微博或個人微博，并可隨時取消關注，媒體官方微博頁面包含留言板、投票區等；許多互聯網信息門戶出品的APP也可支持話題定制，用戶可根據自己的興趣定制不同的頻道，接受自己感興趣的信息；在時下最熱門的微信上，用戶可以選擇自己感興趣的公眾賬號并關注，在公眾賬號推送的消息中，用戶可以自主性點擊任意信息，并且可通過自定義的菜單選項選擇接收自定義信息，還可以對公眾賬號發送相關的信息指令接收相關的信息。

三、都市報紙品牌的思考與微信公眾平臺應用策略

（一）都市類報紙品牌的思考

都市類報紙是中國最有活力的傳統新聞媒體之一，但在新時代下不得不面臨新舊媒體的雙重夾擊，一方面，互聯網新媒體掌握最迅捷的信息傳播方式和最有潛力的年輕一代受眾群體，在信息傳播和品牌營銷上走出了最適應時代發展潮流的路線；另一方面，電視、廣播等傳統媒體不斷革新自己的新聞采編方式和報道方式，依靠最時新、最接近的新聞報道方式，積極凝聚自己的受眾群體。中國都市類報紙，承載了中國優秀的報紙文化，借鑒了西方現代的發行經驗，在新舊媒體不斷變革的時代，只有積極探尋獨特、富有時代感的發展策略，與時俱進，才能在這媒體動蕩中獲得長足發展。

面對網絡媒體的步步蠶食，都市類報紙做出策略調整已經勢在必行：

1.強調與跨界媒體的合作。主張將自身數字版信息與互聯網資訊門戶進行打通，并強調署名權，通過互聯網媒體高效率的傳播方式拓展自身的品牌影響力。主張與電視新聞媒體合作，通過現場連線，提升報紙的評論話語權。

2.堅持內容為王。報紙的靈魂在內容上，加強辦報隊伍建設，新聞采編隊伍和新聞評論隊伍兩手抓，努力出有價值的新聞和評論，不斷升華報紙的品牌價值。

3.樹立服務意識。現代都市類報紙僅僅做報紙已經不能跟上時代發展的步伐，要積極探求受眾的心理預期，通過多渠道加強與受眾的聯系，注重受眾的反饋，做百姓身邊的生活服務小助手，提升報紙品牌的附加值。

（二）微信公眾平臺應用策略

微信作為新一代的社交類通訊工具，在對公眾平臺進行定位時需要細致入微地把握，注重用戶體驗，對公眾平臺定位失控會導致微信品牌調性的缺失，開發團隊應注意幾個問題：

1.用戶隱私安全問題。LBS位置服務一方面為用戶的溝通提供了便利，也在另一方面對用戶的隱私泄露和人身安全埋下了隱患。微信在掃一掃二維碼時，也要對二維碼數據信息進行嚴格把控，二維碼技術為手機病毒、釣魚網站提供了新的機會，我們應努力規避風險。

2.用戶參與體驗問題。在微信營銷中，經常涉及到用戶參與體驗的環節，如掃一掃、發送指定文字信息等，系統在反饋這類操作時，應考慮到用戶移動終端的兼容問題、數據流量太大等問題，努力優化產品細節。

3.公共賬號資質審核。許多用戶在搜索自己感興趣的公共賬號時，出現很多名稱類似、資料雷同的賬號，用戶難以區分其中的端倪，騰訊官方應加強公共賬號的資質審核，避免惡性營銷賬號。

總而言之，《瀟湘晨報》作為國內最具影響力的地方都市類報紙之一，在新媒體應用領域不斷開拓創新，勇于挑戰新事物，對國內其他都市類報紙的發展和改革具有一定的借鑒意義。

參考文獻：

1.李鑫.我國地方日報與受眾間交互性傳播行為研究[D].電子科技大學,2010.

2.馮海超.微信營銷驟然爆發,含金量幾何?[J].互聯網周刊,2012(17):46-49.

3.宋雨.微信營銷風潮來襲[J].寧波經濟(財經視點),2012(11):59.

4.王一純.《瀟湘晨報》整合營銷策略研究[D].武漢理工大學,2008.