淺析新媒體時代新聞評論在輿論引導中的困境與突圍

□ 李清團

一、傳統媒體新聞評論在輿論引導中面臨的困境

（一）話語權被新媒體分割

傳統媒體時代，報紙、雜志、廣播、電視等是信息傳播的主要渠道，新聞評論是引導社會輿論的主要方式。隨著博客、微博、微信公眾號的興起，評論開始在各大新媒體發展，傳統的新聞評論形式遭到沖擊，媒體評論的話語權遭到分割。傳統媒體的新聞評論模式主要為“媒體傳播—受眾接受”，作為單向度傳播，受眾在反饋信息方面有一定的局限。但在新媒體時代，受眾可以比較自由地轉發、分享或者評論，受眾的話語權增強，如今的新聞評論能做到即時發布、頻繁互動，也能由評論、轉發功能帶來“病毒式傳播”。

（二）傳統新聞媒體受眾范圍減少

新媒體發展的過程中，各大新聞類APP、微信公眾號、微博大V等的興起，吸引了一大部分的網絡用戶，新聞信息的傳播開始從傳統媒體向新媒體轉移。傳統新聞媒體的受眾流失嚴重，尤其是“80后”“90后”群體紛紛轉向新媒體，傳統媒體留存下來的主要是中老年用戶，傳統媒體的受眾范圍明顯減少。

（三）傳統媒體專業新聞評論人員的流失

當下，新媒體的興起，使新聞從業人員擁有更多的發展空間和發展平臺。傳統媒體由于受眾的流失，發展前景堪憂，導致許多專業的新聞評論人員紛紛跳槽到新媒體領域。傳統媒體內，專業的新聞媒體評論人員數量下降，隨之出現的后果就是，現在媒體評論文章的質量大不如以前，對于社會熱點事件的新聞評論，缺乏有深度的作品。良莠不齊的新聞評論在新媒體上大行其道，對一些熱點事件的輿論引導產生了不良后果。

（四）傳統媒體新聞評論的輿論引導時效性不強

新媒體時代，社會突發事件和熱點事件的傳播速度是驚人的，但是只提供信息傳播是沒有競爭力的。想要進行輿論引導，不能“人云亦云”，而應打造優質的新聞評論，掌握話語權。并且在進行相關新聞評論時，要盡量把握時間上的優勢，因為只有新聞評論具有時效性，才能發揮其輿論引導的作用，否則就會淹沒在大量的、魚龍混雜的信息之中。“紅黃藍”幼兒園事件發生后，由于主流媒體未能在第一時間發聲，錯過了輿論引導的“黃金時間”，使之演變成輿情事件，產生了不良的社會影響。

（五）傳統媒體新聞評論話語風格缺乏認可度

新媒體時代，傳統媒體在社會輿論引導上存在一個新的問題。不像新媒體一樣充分融入年輕受眾的語言方式，傳統媒體的語言方式還是以生硬、單一的風格為主，因此難以對受眾產生吸引力，削弱了傳統媒體新聞評論的輿論引導力。

當下，要吸引到大眾的眼球，新聞評論必須符合大眾的接受風格，而不是一味的訓誡式、說教式色彩。只有被大眾接受，拉近與受眾之間的距離，才能起到良好的輿論引導效果。例如，將現在網民普遍習慣使用的網絡熱詞加入到新聞評論當中，能極大地改變媒體評論刻板嚴肅的形象，在保證客觀性的前提下，產生拉近距離的效果。人民日報、央視新聞等媒體開始頻繁地使用網絡熱詞，不但沒有降低它們在公眾心中的形象，反而贏得民眾的一片好評。由此可見，新聞評論加上語言的藝術，不僅不會降低其在公眾心中的權威性，反而可以增強新聞評論的輿論引導力。

二、傳統媒體新聞評論進行輿論引導的優勢

傳統媒體現在面臨諸多困境，但是作為具有一定歷史的主流媒體，其公信力和號召力是新媒體所不具備的，這是傳統媒體在輿論引導上的一個優勢。

（一）外部環境：我國新聞環境的特殊性

相比國外來說，我國的新聞環境比較特殊。我國以傳統的主流媒體為新聞體系的核心，傳統媒體在我國承擔著為人民服務、為黨和國家服務的使命。在這種特殊環境下，傳統的主流媒體承擔著社會輿論引導的重大任務，黨和國家的重視，為傳統媒體的輿論引導工作提供了一個良好的外部環境。

（二）內部環境：傳統媒體的品牌優勢

媒體公信力是新聞媒體的一種內在力量，并且這種力量可以為廣大社會公眾所認可和信賴。雖然在新媒體時代，公眾可以通過自媒體輕易地發出自己的聲音，表達自己的意見，但是同時，這種極其自由的環境也使得網民發出的信息質量參差不齊，大量低俗、虛假和冗余信息充斥在網絡空間，新媒體的品牌公信力受到質疑。

反之，傳統媒體經歷了漫長的發展，已經在受眾心中樹立了權威的形象。尤其是傳統媒體在政治新聞和社會新聞等領域沉淀的權威形象，使其成為理性媒體的代表，這是傳統媒體相比新媒體所具有的品牌優勢。

三、傳統媒體新聞評論在輿論引導中的突圍之策

（一）培養具備專業素養的新聞評論員

新媒體時代，人人都可以發聲，在微博、微信等新媒體上自由發表評論，新聞評論已經不再是傳統媒體的特有產物。然而由于網民很少具備專業的媒介素養，因此新聞評論的質量參差不齊。對于傳統媒體來說，專業性是媒體的生命，因此培養專業的新聞評論人員顯得舉足輕重。新聞評論人員必須具備專業的理論知識、良好的新聞職業素養以及完善的思想人格。在新媒體時代，新聞評論員應當堅持新聞專業主義和自身獨到的觀點，做到獨立思考并保持堅定的立場，帶頭營造新聞評論行業的優良風氣，樹立權威，并引導輿論，如此才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（二）加快傳統媒體與新媒體的融合

新媒體兼具信息存儲海量化、傳播便捷化的特性，大量信息能在短期內得到快速傳播，傳統媒體應當把握新媒體賦予的利好，最大程度上借助互聯網平臺發布新聞評論，甚至可以設置議程，引發大量關注并加強傳播效果。新媒體的發展對于傳統媒體來說，不是只有沖突的一面，也使信息傳播速度得到驚人的提高，新聞事件和新聞熱點以“病毒式”的速度傳播，傳統媒體新聞評論的選題范圍得以擴大，媒體可以選擇的題材更加寬泛。

（三）打造品牌化的新聞評論

品牌化的新聞評論是傳統媒體在日積月累下創造出來的，具有新媒體所不可比擬的優勢。傳統媒體的新聞評論在社會熱點事件和大眾所關注的熱點話題中發揮著強有力的輿論引導作用。在新媒體“人人都可以發聲”的時代，受眾需要的不僅僅是信息傳播的速度，更加注重信息的真實性、可靠性，在眾多信息中尋找出具有獨立思想的聲音，找到可以信任的權威聲音。打造品牌化的新聞評論，可以使傳統媒體成為受眾心中的輿論領袖，在新媒體發展迅猛的今天，傳統媒體依然保持在專業的新聞評論中的主導地位。

四、結語

我國傳統媒體經過一段高速發展的時期，在網絡新媒體的沖擊下，開始顯示出疲軟的狀態，傳統媒體開始探索新的發展之路。新媒體的發展令越來越多的人認識到，加強網絡對新聞輿論的管理是當務之急，對于社會正確的輿論引導關系到社會精神文明建設，是國家發展的重要保證。因此我們必須梳理清楚傳統媒體新聞評論發展面臨的困境，透徹分析傳統媒體發展的方向，采取正確的方法和策略，推動傳統媒體新聞評論在困境中突圍。

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