淺議省級網絡電視臺的發展方向

□ 梁昕 吳亞男

一、基于受眾需求，強化創新性

維亞康姆公司總裁雷石東先生這樣闡述“內容為王”的概念：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切”，這一直是傳媒界最廣為人知的理念之一。但隨著互聯網的發展和新型傳媒的崛起，“營銷為王”“品牌為王”被不少人追捧，“內容為王”儼然成為傳統媒體的代名詞。然而，筆者認為，“內容為王”仍是今后一段時期媒體發展的主要趨勢，因為觀眾最終消費的是內容，內容是營銷和品牌的基礎，是最具決定性的、基礎性的、本質性的傳媒支撐，是核心競爭力。當然，這并非意味著營銷和品牌不重要，恰恰相反，現今營銷和品牌在媒體發展中占據重要位置，內容和營銷、品牌應互為支撐、相互融合。但隨著傳播形態和輿論格局的改變，“內容為王”不能僅僅限于原來傳統意義上的狹義理解，而是具有自主性、創新性的內容才能占有市場，即“今日的內容應該表現為集‘狹義內容、產品形體、渠道占有’于一體的廣義內容”。

道在日新，藝亦須日新，新者生機也，不新則死。在現今信息渠道、觀眾需求多元化的時代，要發展好網絡電視，就要基于不同觀眾的需求創新性地設置節目內容，突出網絡電視的優勢和特色，以差異化的傳播形式贏得市場。“電視臺運營商要仔細分析受眾市場，找準用戶群體，將精力放在受眾身上，制作更多更高質量的節目，以提高用戶黏性，同時推廣戰略，找機會挖掘潛在受眾。只有不斷擴展受眾面，增強用戶體驗，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。”

（一）網絡直播傳遞信息，實時互動滿足用戶

長期以來，觀眾有“旁觀”的意味，受眾有“接受”的意味，兩者都有被動的角色隱喻。而互聯網的“用戶”則有了“客戶”的意味，顧客就是上帝，“用戶”意味著尊重。在互聯網平等開放的精神之下，傳統媒體曾經不容置喙的話語權一去不復返。美國視頻網站Hulu正是因為過于倚重電視臺的資源，才在與Youtube和Netflix的競爭中處于劣勢。作為傳統媒體構建的新媒體平臺，網絡電視臺應當做好直播平臺建設，為傳統媒體提供觸達直播行業風口的機會，讓優質內容生產力牽手網絡直播，實現網臺融合。

（二）注重研發原創內容，自制節目打響品牌

信息來自于各類平臺，用戶的注意力相對分散，所以網絡電視臺必須形成獨有特點才能吸引觀眾。目前省級網絡電視臺多以照搬傳統電視臺節目資源為主，沒有突出網絡媒體的交互性和參與性，網絡電視臺必須在一種差異化競爭中突圍，在基于傳統電視臺中延伸發展，利用網臺聯動方式自制適合在網絡上傳播的節目，積極打造本地化、專業化、品牌化的內容。

以貴州廣播電視臺的公共頻道為例，頻道節目設置均以當地觀眾收視習慣、偏好程度為基準，圍繞省內最受歡迎的收視冠軍《百姓關注》節目為核心，打造24小時新聞直播平臺，牢牢把控貴陽地面電視媒介話語權。可是如何把這么多優質的觀眾資源引入到貴州網絡廣播電視臺的官網中，成為網絡電視臺的優質用戶，這是一直在探索的課題。

該頻道在2015年推出手機客戶端微兔gogo。以視頻+直播為主要內容框架，以“OGC+PGC+UGC”三種模式為核心，結合傳統媒體的生產力量和技術優勢，實現新媒體直播生態建設，為用戶提供本地和全國的熱點直播以及視頻或圖文資訊，實現大小屏幕的即時互動。截至2017年7月，手機客戶端“微兔gogo”已經進行新聞事件直播兩百余次，最高訪問次數50萬人次。“省級網絡電視臺借助母體傳播優勢,針對品牌訴求核心，結合廣告主的風格化需求，量身定制相關大型互動活動，并通過視頻播出。這種模式運作成功與否，創意團隊非常關鍵。”

（三）立足本地優秀資源，實現內容傳播差異

從定位看，省級相對于中央網絡電視臺有更為具體的地域文化支撐，建立在文化基礎上的傳播則更是受到地域影響。承擔著文化傳承功能的電視媒體在進行定位時，正是以本地新聞資訊為主，以本地信息服務為軀干，以影視播發分享為輔助的區域性綜合信息服務提供商；從受眾的需求看，生活在不同地域文化中的受眾，對媒體提供的內容都有著不同的需求。因此，省級網絡電視臺無論是從媒介定位還是從提供內容上看，大多是以服務本地受眾為主的，這就注定了想要更好地立足于網絡世界，就必須服務核心受眾，提供核心受眾需要的地域化信息。

二、借助多種渠道，擴大覆蓋面

由于受內容的限制，網絡電視的覆蓋面還比較小、消費群體比較單一，未來網絡電視臺要依托實體電視臺快速發展，必須適應電腦、手機屏幕特點和網絡用戶對移動媒體的使用習慣。新媒體專家包冉提出，入口的真正意義在于，隨著社交網絡的普及，大量的用戶在社交網絡平臺之上生產和消費著龐大的信息內容，聚合與發散著龐大的社會關系，入口是網絡流程的中樞，得入口者得天下。未來擴“屏”和增“屏”將成為省級網絡電視臺的首要任務。而這其中，搭載有影響力的APP和品牌電視盒子以及其他視頻播放軟件是重要且快速的手段。

在筆者擔任總導演的2017年貴州省首屆滑雪節暨全國青少年滑雪錦標賽的電視直播中，主辦方也邀請了國內某著名門戶網站進行網絡直播，但是，他們的直播團僅僅有三臺攝像機及相關設備，而對于這么大型的賽事，他們想靠自己完成整個賽事的精彩呈現，顯然是不可能的。他們通過主辦方與貴州臺協調，需要接入貴州臺制作的視頻信號供網絡直播使用。稍顯遺憾的是，當時沒有在輸出的視頻信號上做貴州臺的水印，宣傳自我。有了這次經驗，我們在做“2017傳奇巨星中國行”中葡足球對抗賽凱里站的直播時，就在提供給各個網絡直播平臺的視頻信號上疊加了“貴州大眾生活頻道提供視頻信號”的字樣，這樣做不僅維護了自身單位的版權，同時也利用各個直播賽事的網絡平臺宣傳了自身，提高了貴州大眾生活頻道的知名度，展現了貴州大眾生活的視頻制作水平。據不完全統計，全國各地通過各個網絡直播平臺，收看該賽事的觀眾達到數十萬之多。由此可見，將傳統電視的制作優勢與互聯網直播平臺相結合，還是大有可為的。

三、借助傳播媒體，提升影響力

網絡經濟就是眼球經濟，加大與各個媒體之間的合作，拓展新的渠道，吸引受眾的注意，拓寬品牌市場，是各省級網絡電視臺的必經之路。新時期新形勢下的對外宣傳工作是一個系統工程，各媒體形式不一，各有優勢，各具特色。“掌握大數據應用技術，實現新舊媒體的融合，是拓展傳媒產業價值鏈的重要途徑，而且新舊媒體成功融合的長期保障就是占據價值鏈的高端。”因此,省級網絡電視一方面要依托自身加大宣傳力度，體現專業性和權威性；另一方面要借助其他傳播媒體的力量，加強同其他傳播媒體的橫向聯系合作，形成聯席制度，將自身專業性和權威性的內容優勢和其他媒體的傳播優勢融合在一起，通力合作、借勢造勢，“借船出海”“借雞下蛋”，努力構建全方位、多層次、寬領域的大宣傳格局，實現宣傳資源與能力的最優配置，最大限度地提升覆蓋面和社會影響力，提高知名度。

四、結語

隨著新媒體技術日益完善，作為主流媒體的各個省級網絡電視臺正在逐漸地適應迎面而來的各種競爭，挖掘“存量”優勢，善用“拿來主義”，遵循傳統媒體和新興媒體的傳播規律，以互聯網思維，思考全局，全面部署，定會牢牢把控主流輿論的主導權、話語權，搶占新的市場。

參考文獻：

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