縣級廣電融媒體須防“三重三輕”

□ 施玉景

“報刊是作為新聞輿論的紙幣流通的。”在馬克思主義新聞傳播理論中，傳播是人類通過媒介進行的精神交往活動，作為其內容的信息則是用于交換的商品，媒體處于供給側的屬性十分明顯。在中國特色社會主義實踐中，這一認識得到全面貫徹和不斷深化，推動傳媒產業取得了長足發展。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，中國特色社會主義進入新時代以后，社會主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，強調“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧”。這一論斷進一步指明，傳媒產業在滿足人民群眾美好生活需要方面，還有很大的發展空間。在供給側結構性改革深入推進背景下，廣電媒體需要不斷提高內容生產能力，提供更多更好的內容產品，滿足人民群眾日益增長的精神文化領域的美好生活需要。

進入21世紀以來，隨著媒介技術的發展，媒體生態正在發生急劇而深刻的變化，給縣級廣電的生存和發展帶來了巨大的壓力和挑戰。收視率和經營收入雙雙跳水，傳播力、影響力大幅下滑，嚴峻的現實推動廣電媒體與新媒體進行深度融合，廣電媒體發展史上的一場大變革全面展開，成為重塑縣級廣電事業的重要機遇。然而，“三重三輕”問題也隨之逐步突顯，帶來的負面影響不容忽視。

一、“三重三輕”影響縣級廣電融媒體建設

內容生產是媒體核心競爭力所在。選擇生產什么樣的內容，以及怎樣進行內容生產，關系著媒體內容生產能力的充分發揮。縣級廣電融媒體建設過程中，卻很容易在這些問題上發生偏差。

（一）在融合目標上，重經濟效益，輕社會效益

社會效益優先，追求社會效益和經濟效益雙豐收，是縣級廣電媒體的優良傳統。面對新媒體的激烈競爭，縣級廣電媒體經濟效益持續下滑，嚴重制約了社會效益目標的實現。為此，縣級廣電媒體在應用新技術建設融媒體的過程中，很自然地把提升經濟效益放到了首要位置。經濟效益導向，讓一些縣級廣電媒體從中嘗到了甜頭，進一步強化了融媒體經濟效益優先的導向。但是，注意力資源作為經濟效益的來源是一個常量。為了分得足夠大的注意力資源蛋糕，娛樂、獵奇等內容成為重要選項。這導致過度娛樂化，內容空心化，“標題黨”泛濫成災，有的縣級廣電融媒體甚至瞄準政策漏洞，打起了擦邊球，給受眾留下了為了錢可以不顧一切的不好印象。這不僅使縣級廣電媒體本身收視（聽）率進一步下降，還影響整個廣電媒體的形象，形成了經濟效益與社會效益相互影響的惡性循環，給廣電融媒體長期發展設置了新的障礙。

（二）在融合布局上，重傳播環節，輕內容生產

融媒體新聞傳播路徑“無邊界”，受眾群體空前廣泛，反映了新的媒介技術的巨大優勢。但是，技術不能解決所有問題，新媒介與傳統媒介一樣需要內容支撐。試想，大家都專注于形式創新的時候，誰來提供“創新”賴以進行的“傳播產品”呢？在似是而非觀點的誤導下，當IP產品經過粗放發展最終把核心特質定位為知名度和內容的時候，廣電媒體卻不同程度忽視了基礎性的內容生產。廣電媒體本來以生產傳播畫質高、音質好的音視頻內容為主業和獨特優勢，現在卻在音視頻產業蓬勃發展的大潮中慘淡經營。不少縣級廣電媒體在融合新媒介時轟轟烈烈，很快被異化為內容的搬運工。“新瓶裝舊酒”司空見慣，互聯網站內容多少年沒有更新，“兩微一端”不是照搬電視新聞，就是轉載其他媒體的內容，點擊率甚至趕不上收視率。廣電媒體大量拼湊來自其他媒體的圖片、文字內容，不僅抹煞了傳統特色，導致媒體同質化，同時還面臨著版權之爭的風險。所謂內容生產“本質是傳播產品創新”的觀點，被現實擊得粉碎。

（三）在融合策略上，重橫向融合，輕縱向融合

出現這種策略上的偏差，一方面是由于將媒體融合與融合新媒介劃上了等號，認為融入“兩微一端”等新媒介才是融媒體。另一方面是對廣電媒體的發展潛能認識不足，把發展放緩的原因全部歸結到傳播媒介上，在廣電行業內部合作挖潛、系統重塑方面則動力不足。

縣級廣電機構是中國特色廣電體制的重要一環，是“四級辦廣電”的基礎支柱和神經末梢。它們身在基層，深度融入當地受眾的生產生活，采訪也更加精細深入。在條塊分割的體制條件下，這種優勢卻變成了弱勢，好的資源輸送不上去，既不能支持國家、省、市臺的內容生產，為整個廣電事業發展做出貢獻，又缺少上級臺在人才、管理、技術等方面的支持，日常生產的節目內容質量不盡如人意。由于互相之間沒有合作分工，集約化程度低，還容易出現一個好的節目資源，多個媒體扎堆采制加工，嚴重浪費人力、物力、財力。在貨比三家的情況下，很大一部分同選題的產品還無人問津，形成浪費。因此，重橫向融合，輕縱向融合，不但影響縣級廣電媒體基礎作用的發揮，而且影響整個廣電行業內部生態系統再造，無力應對媒體生態的變化。

從以上分析中可以看出，縣級廣電融媒體“三重三輕”的實質在于，背離了“內容為王”這一媒體生存鐵律，其結果是媒介融合缺少創新內容的支撐，導致大屏依然受到冷落，小屏點擊率也沒有得到所預想的提高。運用供給側結構性改革思維，重新審視縣級廣電融媒體建設，不失為解決問題的新思路。

二、運用供給側結構性改革思維化解“三重三輕”

產業是具有某種同類屬性的經濟活動的集合或系統，依托專門生產和制造某種獨立的產品得以形成。供給側結構性改革就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進產業結構調整，促進資源要素合理配置，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。運用供給側結構性改革思維，解決縣級廣電融媒體建設“三重三輕”問題，可以圍繞內容產品的生產，從三個方面入手。

（一）增強改革意識，把提升社會效益作為首要追求

縣級廣電媒體承擔著將黨和政府的聲音及時傳遞到千家萬戶的重要責任，是基層宣傳思想文化工作的生力軍、主陣地和主渠道，是基層黨委、政府動員組織發動群眾推進工作的重要工具，也是推進農村公共文化服務的主平臺和廣電惠民工程的實施主體。因此，要牢固確立改革意識，堅持把社會效益作為首要追求，在三個方面站穩腳跟，謀求突破。

1.當好喉舌，守好輿論陣地。要通過更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾的內容產品，將新時代中國特色社會主義事業發展成就和時代方位，“五位一體”總體布局和“四個全面”戰略布局，以及黨和國家的大政方針宣傳到家喻戶曉。同時要用地方黨委政府的新舉措，區域經濟社會發展的新成就，鼓舞士氣，凝聚人心。從而發揮主流媒體作用，營造有利于一方經濟社會發展的良好輿論氛圍，鞏固縣域輿論陣地。

2.融入受眾，服務生產生活。老百姓的獲得感，最直接的衡量標準是生產生活條件的改善程度。縣級黨委政府的惠民政策直接關系著當地百姓生產生活條件的改善，相關部門推廣的農業科技、市場動態等方面的信息，對當地群眾來說也更加具體實用有針對性。近年來，不少縣級廣電融媒體積極與地方黨政部門單位合作開辦節目，既豐富了廣播電視節目，又服務了當地干群，還優化了地方黨政部門單位的形象，可謂一舉三得。在傳媒市場分化不斷深入的情況下，縣級廣電媒體可以充分發揮這一優勢，強化與黨政部門單位的合作，加大惠民政策、致富信息、科技文化等內容的供給，爭取本地受眾的情感支持。這其實也是一個情感眾籌的過程，有利于不斷厚實縣級廣電融媒體生存發展的土壤。

3.以文化人，培育新型受眾。近年來，有的媒體過度關注經濟效益，曲意迎合受眾不合理、不健康的需求，導致過度娛樂化，甚至庸俗化、低俗化，毒害了社會風氣，損害了媒體形象。作為縣域輿論主陣地，縣級廣電媒體要承擔起幫助受眾形成健康媒介素養的責任。一方面，通過挖掘地方特色文化資源，引入外來創新文化元素，講好當地群眾生產生活中發生的好故事，用色香味俱全的“地方菜”，幫助受眾提高文化品味，自覺抵制不良信息的影響，達到抓住“受眾之胃”的效果。另一方面，通過融合各種新媒介，引導受眾用好新媒介，增強從不同媒體獲取信息的能力，養成良好的媒介素養，為創新創業、追求美好生活創造條件。

（二）堅持需求導向，把融合內容生產擺在首要位置

一部媒介發展史，就是一部媒介融合史。在麥克盧漢看來，新媒介產生以后，舊媒介就會變成新媒介的內容。因此，媒介融合本質上就是內容的融合，把融合內容生產擺上首要位置，是推進媒體融合的題中應有之義。如果沒有內容生產的融合與創新，“內容+”就是無源之水，無本之木。

1.融合內容生產，首先要立足做強主業。通過做強主業，形成特色，才能有效吸引注意力資源，在差異化競爭中勝出。相對于新興媒體，廣電媒體主業和特色就在于生產提供音視頻產品。縣級廣電媒體深度融入當地受眾的生產生活，有條件精準梳理受眾的信息需求。可以有針對性地采集各種媒體信息資源，按照當地群眾樂于接受的形式進行加工傳播，生產出適銷對路的音視頻產品，從而滿足受眾需求，鞏固廣電媒體在當地的受眾市場，增強自身的核心競爭力。

2.融合內容生產，還要聚焦集約節約。新媒體準入門檻比較低，擁有若干個公眾號的縣級廣電媒體不在少數。縣級廣電也不缺乏優質的內容資源，江蘇盱眙廣播電視臺的龍蝦節微直播，浙江蘭溪廣播電視臺“6·25”特大洪水全媒體報道，都曾經有不俗的表現。但是，公眾號拳頭產品少，有的公眾號干脆為了一年一個節日或活動的微直播而生，過后即處于閑置狀態。因此，建設縣級廣電融媒體，必須聚焦資源利用節約化，內容生產集約化。通過與不同層級的廣電媒體共建新媒體平臺，在內容生產過程中加強互聯互通，實現資源共享。這樣，既可以把這樣零散的資源集中起來，進行集約化的精細加工，又可以節約生產流通成本，增加經濟效益和社會效益，從根本上提升縣級廣電融媒體的競爭力。

3.融合內容生產，更要注重鍛煉提升隊伍。事業發展，關鍵在人。媒體持續發展的內生動力來自于執行力、創新力強的人才隊伍。縣級廣電近年來發展乏力，一個很重要的原因是缺少人才支撐，跟不上技術創新的步伐，在內容生產、傳播等方面能力不足。可以在建設融媒體的過程中，以內容生產平臺為載體，加強與不同層級、區域廣電媒體之間的人才交流、技術交流、管理交流，解決自身人才技術基礎薄弱的問題，跟上技術創新的步伐，從而有效增強持續發展的內生動力。

（三）運用系統思維，把行業縱向融合作為首選之策

縣級廣電機構是“四級辦廣電”的基礎支柱和神經末梢。從技術、平臺、制度等方面入手，推進行業縱向融合，有利于縣級廣電機構發揮功能，持續發展。

1.依托技術創新，構建融合平臺。縣級廣電機構的最大優勢在于貼近基層，能夠獲得最新鮮、最豐富的“活魚”。但是，如果不能搭上整個廣電媒體平臺轉型升級的快車，這些“活魚”就只能是原始產品，不但銷路有限，附加值很難提高，而且產品加工能力也會受到限制，很難加工出好的產品。為此，各地在推進行業整合的過程中，要高度重視技術的作用。江蘇省有望在“十三五”期間著力構建覆蓋全省、所有廣電媒體共建共享的廣電云，對于縣級廣電機構無疑是一個很好的發展契機。湖北省則著力打造長江云移動政務新媒體平臺，鼓勵縣級媒體融入省級媒體技術平臺、信息服務平臺建設，共享技術、內容、管理資源，使基層臺走上能夠以較低成本“借梯上樓”的融合發展之路。

2.加快制度創新，完善融合機制。供給側結構性改革是制度供給創新，以及以制度創新打開科技創新、管理創新的巨大潛力空間，形成動力體系和供給體系轉型升級的系統工程。近年來，不同層級的廣電機構，通過外宣、合作采訪等形式，形成了良好的互動聯系。在視頻產業競爭日益激烈的情況下，這種以生產為紐帶形成的，不同層級廣電媒體縱向融合的好處不斷顯現。有必要把實踐中形成的，行之有效的合作方式和經驗，用制度的形式固定下來，推動行業內部的縱向融合不斷深化。實踐證明，沒有頂層設計的制度作為保障，不同層級廣電媒體的融合可能會面臨更多不確定因素，從而增加縣級廣電媒體參與廣電行業內部縱向融合的難度。

三、結語

在新的媒體生態環境下，決定媒體生存發展的始終是內容。縣級廣電融媒體建設是為了實現從“內容”到“內容+”的轉變，從而增強內容生產力、傳播力、影響力。縣級廣電要運用供給側結構性改革思維，通過加快融媒體建設，在激烈的競爭中求得生存發展，就必須立足發揮自身的主業優勢，以內容生產為紐帶，增強改革意識，堅持需求導向，運用系統思維，積極融入廣電產業大格局，從中汲取優質資源和技術經驗，以更多更好的內容產品滿足人民群眾日益增長的美好精神文化生活需求，實現經濟效益與社會效益雙豐收。也只有這樣，縣級廣電媒體才能在“四級辦廣電”體制中真正發揮基礎支柱和神經末梢功能，守好輿論主陣地，服務地方經濟社會的持續健康發展，重塑縣級廣電媒體的全新形象。