互聯網時代擺脫政府傳播困境之解

□洪靚

一、媒介環境與政治傳播變遷

政府傳播，或稱政府公共信息傳播，是指政府機構利用各種有效的傳播媒介將政府機構的信息和其他屬于公共領域的信息傳遞給公眾的過程。麥克盧漢提出，“媒介即訊息”，每種媒介技術的出現都會帶來與之相應的社會“變革”。這不僅僅意味著增加了一個新的傳播渠道，更意味著社會資源在社會成員間的重新分配。荊學民等人把中國的政治傳播劃分為“政治宣傳階段”“從政治宣傳到政治傳播轉型階段”和“政治傳播的新拓展階段”。

在傳播媒介單一、傳播成本昂貴的時期，政治傳播也相應地單向、嚴肅，政府擁有絕對的主導力。當媒介的接近和使用變得日常化、平民化，政治傳播也變得更加具有參與性，人民群眾的聲音也越來越重要。

二、政府傳播面臨的困境與應對策略

（一）政府公信力缺失

習近平強調增強新聞傳播的“傳播力、引導力、影響力、公信力”，“引導力”是最終目標，“傳播力”是指熟稔各種傳播手段，“影響力”是直接結果，而“公信力”是一切的前提條件。

我國的政治傳播長期處在政府對傳播媒介全面掌控的局面中，政府的“把關”作用非常顯著，然而在網絡的“去中心化”作用下，議題設置的權力向草根化轉移。“新聞、舊聞、無聞”原則已經不能夠應對來自民間輿論場的質疑，很多時候出現民間對官方的“倒逼”的問題解決路徑。

1.有作為，積極響應

面對突發危機事件，劉春湘概括政府的普遍做法為“躲”“堵”“拖”“掩”。根據美國心理學家奧爾波特的流言傳播公式（R=I·A），對于一個民眾關心的話題，當正式的消息渠道不暢通而產生曖昧狀況時，人們會轉而通過流言渠道去尋找信息。此時，暗示和感染將會在群體中迅速蔓延。

因此，政府必須轉變以往以回避了事的觀念。根據特納的“緊急規范理論”，當群體情緒失范時，能夠在第一時間出現一個可以被人認同的規范時，人們便會紛紛效仿、追隨。對于黃金時間的界定，朱春陽提出3小時內為最佳。“認同”的標準是簡單、適宜，但切不可試圖愚民。互聯網公開透明的環境中，政府必須堅持公正、負責的原則才能被人民接受，這就需要形成“以民為本”的工作準則，以人民的利益為一切工作的出發點和落腳點。

在信息發布的渠道選擇上，因為互聯網的即時性和移動互聯的普及程度，選擇新媒體作為第一發布平臺是最好的選擇。但政府應基于新媒體搭建信息發布專用的綜合平臺，整合各個分支部門的資源，集約化處理。近年來網絡新聞發言人逐漸興起，對于特別重大的事件可以考慮選用這種信息發布形式。培養專職、專業的新聞發言人，增強官員普遍的媒介素養，也是時代的要求。

2.可溝通，平等對話

互動溝通可在各個時段進行，可委任專員進行管理。社會溝通和輿論引導關鍵在于要追求價值，但更要追求魅力；要講究理性，但更要講感情。“價值”對應“理性”，“魅力”對應感性。在富有溫度的溝通中展現魅力，通過魅力的影響來達到價值的傳播。

日常化的溝通更可以及時疏導處于萌芽狀態的不良社會情緒。通過溝通，給公眾一個及時表達不良情緒的突破口，在消化的同時掌握輿情動向。利用大數據進行分析，對于重點問題特殊對待，可采取相應的專項行動，以顯示政府對于民情的重視和體恤。

在溝通渠道的選擇上，依然是以政府為主體的新媒體平臺為主。因為目前的情況是互聯網是民間輿論場的主要陣地，只有深入到人民中，才能有效溝通和化解矛盾。意見領袖的培養與合作可以引導非理性的公眾情緒，意見領袖是自身具有一定影響力的社會精英，得到這部分人的支持可以增強政府的公信力。

（二）數字鴻溝問題

政府傳播需要依賴一定的技術手段，然而基層存在著數字鴻溝的阻礙，使得傳播渠道不健全。對于數字鴻溝應該有一個冷靜清醒的認識，在我國想要對其完全“消弭”“彌合”“消除”是非常困難的，但不能因此而放棄，應在現有條件下積極尋求優化方案，力圖減小和跨越數字鴻溝。

在CNNIC第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》的非網民不上網原因的調查中，52.6%的原因是“不懂電腦/網絡”，26.9%的原因是“不懂拼音等文化程度限制”，只有6.2%的原因是“當地無法連接互聯網”，9.3%的原因是“沒有電腦等上網設備”。

1.加強基礎設施建設

盡管硬件設施不是最主要的影響因素，但也不容小覷，而且是一項需要長期堅持的策略。這對于縮小我國東西部之間、城鄉之間的鴻溝具有重要意義。應加強困難地區的信息基礎設施的供應，確保當地公民“有網可上”。

如今我國的移動互聯已經非常發達，并廣受用戶青睞。以手機為代表的移動設備成本較低，攜帶方便，操作便捷，更適合普及。同時手機的更新換代速度更快，普通家庭中廢舊手機存量較多，其中多數仍然具備上網等基本功能。我國政府可以制定回收舊手機的政策，并在進行數據清除和軟硬件修整之后通過福利的方式派發給困難人群。可以選擇用無線網絡來進行掃盲式的覆蓋，在有線網絡作為主干的基礎之上，廣設免費的公共WiFi網絡，可以節省一定的資源。同時也需要處理好網絡安全問題，確保公民的個人隱私和利益不受侵犯。

2.制定合理的經濟制度，提供有效的法律保障

總體上，我國電信的收費比發達國家偏高，尤其是較高的網絡使用費用導致一些經濟落后地區沒有經濟能力上網，覺得網絡是一種奢侈品。從2015年開始，我國政府多次呼吁電信運營商提速降費，但眾多網友也抱怨誠意不足。為避免運營商“上有政策下有對策”、改頭換面巧立名目收費的做法，政府應該推出明確、有力的政策，讓更多人“上得起網”。

目前我國在電子信息和電子政務方面的立法還很不全面，缺乏系統性、整體性；而現存的法令多以“條例”“辦法”“決定”等命名，容易讓人誤解，使其威信力下降。

3.電子信息技術及文化的普及教育

上文提到，“不懂電腦/網絡”和“不懂拼音等文化程度限制”是非網民不上網的主要原因。因此縮小和跨越數字鴻溝的重中之重就在于基礎的文化教育與電子信息知識和技能的普及。

德國政府曾經提出“全體上網”，強調使用互聯網的重要程度與讀書寫字相同。英國政府對政府雇員進行系統的電子信息技術培訓，并為全民提供相關學習機會。我國在校教育除了基本的文化普及外，還要普及實用的計算機技能，可以開設專門的課程，以政府網絡公共服務內容為案例進行講授。開設廉價或公益性質的面向公眾的基礎技能培訓班，適時開展專題活動、專業技能競賽等。在教育中應針對弱勢群體（低收入階層、失業和生理障礙人士等）設置專項資金，減免他們的學習費用，保障他們能夠得到公平的接入和使用互聯網的機會。

（三）傳播話語風格與民眾脫節

關于政治傳播的走向，邵培仁等的研究表明，英美受消費主義和市場規律的影響，表現為“媒體偏向”；德國重視政黨、國家的利害關系，表現為“政治偏向”；而我國尚未分化出清晰、成熟的路徑，“公共偏向”是一種可行的嘗試，即政治傳播走下神壇，走進民眾，但又與消費主義保持冷靜的距離。

政治傳播走向最直接的影響便是傳播話語風格的改變。我國政治傳播史上有鮮明的宣傳性、黨性、戰斗性的烙印，導致文風有著相應的傳統。當時的媒介環境沒有給公眾反饋和交流的渠道，而如今的情況則是民眾已經自發地形成了一種以網絡熱詞為代表，頗具特色的交流話語風格。依然使用老一套的話語，已經不能得到廣大群眾的喜愛，反而可能產生距離感而遭到抵觸。政府如果想要走進民眾，與之溝通，說服其接受一些意識形態，選用他們喜愛并樂于接受的話語是最好的選擇，甚至可以達到事半功倍的效果。

但是政府傳播畢竟代表著國家和政黨的形象，在貼近群眾的同時也應把握分寸，不可低俗、媚俗，即要“與消費主義保持冷靜的距離”。

1.荊學民,蘇穎.中國政治傳播研究的學術路徑與現實維度[J].中國社會科學,2014(02):79-95.

2.李良榮,方師師.主體性:國家治理體系中的傳媒新角色[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2014(09):32-37.

3.朱春陽.新媒體時代的政府公共傳播[M].上海:復旦大學出版社,2014.