廣播媒體如何與新媒體相融共生

□ 齊宇翔

隨著移動互聯網時代的來臨，近幾年，國內許多傳統媒體面臨著許多的挑戰。實體經濟下滑、廣告預算的減少和新媒體的分流讓簡單以硬廣告投放收入為主的傳統媒體贏利模式遭遇前所未有的挑戰。眾多紙質媒體休刊，電視媒體的收視人群也不斷縮水。在傳統廣告營銷需求減少的同時，企業對活動營銷、事件營銷、體驗營銷、數據化營銷、娛樂化營銷以及用戶引流和激活等多樣化營銷的需求卻在不斷增加。在新的形勢下，廣播媒體如何利用互聯網思維打造新的產業鏈、進一步拓展營銷，也成為各級廣播電臺關注和思考的問題。

目前桂林電臺擁有新聞綜合、旅游音樂以及生活三個頻率，在桂林廣播市場占有較強的優勢和品牌影響力，但這幾年也面臨廣告收入增長乏力的問題。2016年，桂林電臺在新的形勢下，對全臺新媒體資源進行整合，在成立了專門發展廣播新媒體的新媒體部后，率先在微信這個新媒體平臺上進行改革，在幾乎毫無經驗借鑒的情況下，勇敢探索。一年多以來，三個頻率的官方微信從幾千名幾乎零互動的粉絲，增長到目前數萬名熱情忠實的粉絲，社會和經濟效益也初步顯現，取得了初步的成效，總結起來有以下幾個方面的經驗。

一、思維的破立：配合節目進行顛覆性改革

在頻率改版前，全臺三套頻率的節目已比較成熟，有著各自的收聽群體，風格已初步樹立，但也缺乏創新。事實證明，如果還在四平八穩地做傳統的節目而不是做產品，即便有強勢吸金的傳統優勢，也無法破解很多內生問題。為此，我們做了幾點嘗試。

首先，用互聯網思維重新定位和細分市場。

2015年以來，桂林電臺陸續進行了大刀闊斧的改革，明確了三個頻率的定位和發展方向。既然不具備中央及省級電臺在資源、覆蓋等方面的先天優勢，那就進行差異化發展?！皩幰蝗f人喜歡你，不要十萬人聽過你”，雖然節目的改版會放棄一批老聽眾，但奔向的卻是另一個新的更大的市場。節目調整之后，第一個最直觀的感受就是，微信互動迅速飆升。為便于與移動收聽群體的互動，我們率先跳出了傳統媒體轉戰新媒體的“第一道戰場”微博，在全臺三個頻率分別嘗試了“微信直播互動”“微信報路況”“微信違章曝光”“微信求助”進而到“微商”等多種的形式，實現了全臺微信全天候互動，迅速吸納了大量極具活力與消費能力的聽眾群體。

同時，我們重新審視受眾的收聽感受，摒棄說教式的傳統套路，緊密連接與受眾的關系，打破了全天節目的架構，以線上參與、線下體驗的互聯方式重點打造三個頻率的拳頭節目。

另外，我們還針對主流收聽群體——私家車主的差異化收聽需求，根據移動收聽人群“隨進隨出”的特點，設置碎片化的播出模式，全天候引導微信互動。我們在三個頻率分別開辟了早、中、晚三檔資訊生活娛樂音樂互動節目，用互聯網思維，站在受眾的角度謀篇布局線上的節目，根據不同時段的內容需求，細化不同的板塊，突出個性化的節奏和聲音；并根據廣告客戶和聽眾的需求，從交通違章、出游、看房、美食、新車團購等方面創新節目形式和內容。

二、用創新思維鎖定市場

如今，桂林電臺的節目已在本地廣播媒體中形成了獨樹一幟的風格，高辨識度、全天節目+服務的特點也日趨凸顯。一年多來，我們把觸角不斷延伸，探索廣泛的互動領域。在節目的公益屬性上，我們通過新媒體與多個政府職能部門尤其是交警部門的新媒體部交流互連，進一步強化節目服務的功能，也吸引了眾多的聽眾。

由于新媒體的主要受眾趨于年輕化，他們絕大多數都屬于有車一族，有一定的消費能力，同時還追求個性化的生活方式，為此，我們在交通頻率的節目中設立了一檔網絡本地消費信息的《城市輕資訊》以及主打汽車和自駕游的線性節目《風尚車生活》，通過節目中植入的軟廣，再加以微信平臺上的微營銷配合，雙管齊下，實現了服務與營收結合。受眾通過新媒體營銷平臺無縫連接到線下活動或產品的銷售中，在為聽眾提供了一種消費服務體驗的同時，也開拓出了一種廣告創收的新模式。

三、品牌活動貫穿全年，媒體影響力顯著提升

在媒體競爭日益激烈的今天，品牌的力量越來越受到人們的重視。過去一年，我們在品牌推介、活動組織方面也做了一些探索。

首先，我們在微信平臺成立了“早飯”“快樂車友幫”等新媒體粉絲社群，全力打造各頻率廣播公益+商業的品牌推介。一年來，我們在線上線下大力推廣這些品牌，通過在全天節目中引導配合，為需要幫助的聽友支招獻計，在新媒體平臺上進一步強化“大家幫大家”的服務理念，盡可能地把這些社群做得溫情鮮活，并通過新媒體與廣播節目、線上線下的節目結合，鼓勵更多聽眾加入到新媒體的行列當中。我們通過推出“微信猜燈謎”“愛的表白”等一系列活動，吸引聽眾參與并進行主動傳播，擴大頻率的影響傳播范圍；同時還推出了原創的交通服務類線性節目《小編幫你問》以及發掘本地原創音樂節目《醉美原創》，持續保持節目和微信平臺的熱點關注度。另外，我們還加強全天各時段對微信內容的回復和打理，配合頻率節目和活動進行有效推介，從節目反饋中選取題材進行再加工，增強粉絲互動的黏合度。

2016年，我們主動承接并完成了中央電視臺“非常6+1”桂林地區選拔賽，這次活動報名選手從4歲至70多歲共數百名，我們微信后臺參與量每天以數千條左右的幅度飛速增長?；顒釉跉v時兩個月后，完美落下了帷幕。而我們的微信平臺卻勢頭正猛，不斷突圍，不斷刷新著關注量。

一年來，在媒體的社會責任和公益屬性上，新媒體平臺上上演了“愛心送考”等很多聽眾積極參與互幫互助的感人故事。在經濟效益上，我們與途牛旅游網合作打造的“883聽友旅行團”等線下的營銷也實現了雙贏。

一系列活動的人氣積累，開始讓新媒體運營從零創收的困境逐漸轉變為頗受客戶青睞的媒體資源，傳統的廣播與微信這個新媒體之間也形成了“合謀共榮”的格局。

四、相融共生的新媒體運營

一年來，桂林電臺在新媒體平臺上的實踐探索之所以能取得初步的成效，總結起來主要有以下幾個原因：

（一）設立專業團隊

設立新媒體部門能有效地組織專業的制作團隊進行新媒體的研發和管理運營，最大限度地賦予其傳播形式和傳播內容以及傳播風格的發揮空間，與現有的廣播節目既相互融合又相對獨立，有利于把新媒體打造成與節目并行甚至可獨立運營的新的媒體平臺。

（二）強調互動

讓聽眾轉為用戶是廣播轉型的關鍵，線上傳統的節目是新媒體平臺的一個入口，更多的附加價值在于向線下的轉移。

（三）商業植入

建立科學的新媒體價格體系，細分廣告專題、軟性植入、貼片廣告等商業形式，達到配合廣播創收的增值服務的目的，這樣既不影響正常的用戶體驗效果，又能夠以最為恰當的方式達到宣傳的目的。

（四）新媒體運營為未來廣播產業化做出有益探索

通過一系列改革實踐，桂林電臺三個頻率的官方微信用戶增長迅猛，微信訂閱內容的閱讀量，尤其是原創內容的閱讀量也是漲勢喜人。目前，我們還在不斷開發新媒體平臺的功能，力求通過進一步整合全臺線下資源，通過微網站、下拉菜單等方式，為聽眾提供及時的路況、汽車、餐飲等服務，進一步拓寬新媒體平臺的創收范疇。

五、小結

一年來的摸索和實踐，讓我們更深地體會到，新媒體的崛起對廣播既是挑戰也是機遇，傳統廣播不僅自身具備內容優勢和品牌影響力，而且廣播媒體特有的聲音資源、技術傳播、即時互動等特質與新媒體也有著天然的親近性，所以廣播與新媒體之間并不是對立關系。傳統廣播要在互聯網時代實現可持續發展，就應順應移動化、數字化和網絡化的大趨勢，以互聯網思維謀求戰略轉型形成優勢互補，在媒體融合的進程中不斷提高自身的競爭力，獲得新的發展空間，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。