傳統媒體的平臺屬性探析
——以互聯網平臺性的視角

□ 焦培智

一、媒介平臺的定義與理論視角

平臺(Platform)這一概念最早見于工程學，后延伸至經濟學領域。上海交大的徐晉在綜述國外學者對于平臺經濟的研究時指出，平臺是一類現實或非現實的空間構型，該空間能夠造成或促進客戶間形成雙向或多向的交易，因此平臺是一個匯聚多種資源的場地。國內的新聞傳播學者領會到其對于傳媒產業研究的意義，將這一概念引入傳媒領域。暨南大學譚天教授給“媒介平臺”下了一個定義：通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態叫做媒介平臺。

以社會學的“社會嵌入理論”和“關系分析”考察媒介平臺，其本質是為傳媒經濟提供意義服務，扮演綜合性的服務提供者，探索并建構社會關系。因此在內涵上，媒介平臺可以被視為互聯網時代為意義經濟中意義的生產、流通與消費提供服務的媒介組織形態；在外延上，媒介平臺包括各種與媒介產品的生產、流轉、發行、交易、消費和應用相聯系的平臺。

二、網絡的平臺屬性

互聯網的快速發展，不僅給人們帶來更多的便利，還重塑了媒介生態以及傳播形態，互聯網本身也從一種渠道轉變成一種社會關系的映射，人們對于網絡的需求已經不只是單純的信息獲取，而是期望能夠得到多種內容與服務。互聯網成為了一種綜合性的平臺，因此成為了豐富多樣的產品的載體。平臺比渠道含義更加廣泛，它不僅是一種技術上的信息通道，還包含了社會關系，互聯網的平臺性主要體現在以下幾個方面（這里也包括以互聯網為載體的新型數字媒體）：

（一）結構：水平與網絡化的內容生產及流通方式

互聯網的平臺屬性體現在多重主體的共在上，不同主體扮演多元角色，信息生產及流通呈現水平化與網絡化的特征。互聯網傳播的參與者身份趨于模糊，網民、自媒體、傳統媒體集聚于自身的多重角色使傳播過程變得復雜，而由于公民新聞的興起，以往的線性傳播模式日漸式微。

（二）資源：綜合性而非單一性

非平臺的媒介主要從事內容供應這一單一功能，而互聯網媒介平臺為響應用戶的需求而集聚內容、社交等產品和服務，形成綜合性的資源供給平臺。美國的臉書、推特以及國內的微博等平臺，承載了信息傳達這一最基本的傳播功能，而其能夠吸引用戶并提高用戶粘性的原因則是平臺提供了社交、生活等多種綜合服務，這樣平臺不僅滿足了用戶的信息需求，甚至重塑了用戶的生活方式。

（三）關系：參與主體關系的扁平化

由于互聯網具有“去中心化”的特點，互聯網平臺上各主體的關系呈現扁平化，以往垂直化的權力失衡狀態有所變化。從近年來以互聯網為起源而發酵的輿情事件來看，網民的話語權明顯提升，大眾傳播時期專業的媒介組織壟斷傳播權力的結構被打破，在輿情事件的傳播過程中，互聯網中各個主體呈扁平化的分工合作關系，個體與組織之間的地位趨于平等。但是互聯網并不是一個完全平等的社會，新的權力失衡已經引起許多學者的關注。

（四）觀念：重視平臺經營而非只關注內容生產

互聯網的平臺屬性主要體現為觀念的轉變，媒介的平臺化要求運營中重視平臺的經營，將自身定位為平臺領導者的角色，厘清自身的業務領域，不要盲目侵占應用服務商、內容提供商的領地，以至于對平臺生態系統造成打擊。

互聯網媒介平臺應通過其開放性與良好的盈利機制來激勵內容和應用服務提供商為用戶生產更多優質的產品，多樣而高質量的內容與應用服務能夠有效提升用戶規模，用戶規模的增長反向促使平臺進一步發展與創新，因此圍繞平臺形成的價值網絡以及產業生態能夠進入良性發展的軌道。

三、傳統媒體的平臺屬性探析——以網絡平臺性的視角

媒介平臺概念的提出最初適用于以互聯網為載體的新媒體，因為網絡的技術特性賦予其成為綜合性平臺的潛力，進而有學者提出“傳統媒體的平臺化”作為媒介轉型發展的路徑，其實透過互聯網的平臺特征來觀察傳統媒體，可以發現其在一些方面具有平臺的屬性，但還不具備成為媒介平臺的要求。

（一）結構：垂直化的內容生產和流通方式與水平化的嘗試

傳統媒體無論是廣電還是報紙，它們的生產方式依然保持一貫的垂直化模式，經過記者、編輯等專業新聞從業者的生產最后提供給受眾。但是傳統媒體一直在嘗試水平化的內容生產模式，例如一些綜藝節目的制播分離以及制作公司生產的電視劇；創新節目形式，在一些節目中直接使用用戶所拍攝內容，可以視為某種程度上的UGC內容。由于受到體制機制的限制，傳統媒體的主要傳播方式依然是僵化的線性模式，水平化的嘗試只囿于極其有限的領域。

（二）資源：綜合性受到技術的限制而轉向建設新媒體平臺

成為媒介平臺的一個要素就是提供多元的資源，然而受到自身條件的限制，傳統媒體本身除了內容以及廣告之外難以提供更多樣化的服務，互聯網為傳統媒體的多元服務進行技術賦能，因此傳統媒體嘗試開辟新的傳播渠道，大力建設新媒體平臺如“兩微一端”，在新的平臺提供內容供給以外的多元服務，期望以此提升用戶規模從而反哺傳統渠道。走在媒介轉型前列的中央級媒體如《人民日報》將新媒體放在與傳統渠道等量齊觀的地位，體現了新的傳播格局下傳統媒體力求突破的態勢。

（三）關系：主體間關系垂直化與扁平化共存

傳統媒體轉型之路走了很久，之前以傳者為中心的工作理念體現了完全垂直化的關系結構，經過觀念的轉變，媒介組織已經不再時刻以高人一等的目光注視受眾；廣告份額的下滑使得傳統媒體對于廣告的需求非常強烈，以往廣告版面緊張的賣方市場不復存在，因此傳統媒體中各主體的關系較以往更加扁平化，但因其組織形態與生產模式限制，表現出關系的垂直與扁平化共存的狀態。

（四）觀念：難以轉變“內容為王”的思維，關注“渠道”而非“平臺”

傳統媒體以往的主要職能在于內容生產，對于經營主要關注廣告的銷售，而一切表現都和媒體本身的影響力相關，所以傳統媒體的從業者具有根深蒂固的“內容為王”思維，認為只要做好內容，所有問題都能迎刃而解，這一觀念在如今媒介生態被重構的環境下依然沒有改變，甚至更加強烈。媒介融合與轉型的推進使傳統媒體意識到內容之外因素的重要性，但其關注點在于打通更多的“渠道”，意味著只是打通更多到達受眾的通路，而不是發展“平臺”的經營思維，因此傳統媒體的管理者與從業者需要進一步拓寬自己的視野與思維，轉變保守觀念。

四、結語

媒介平臺是綜合性的、集聚多種資源與關系的新型媒介組織形態。互聯網作為媒介平臺在結構、資源、關系和觀念方面具有多種特征，從這一角度觀察傳統媒體，可以看出傳統媒體在一些方面產生變革，并且具有平臺的屬性，但是在另一些方面依然因循守舊，總體來說還不能稱之為媒介平臺。

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