探尋上海中心城區“老字號”商街創新轉型之路

文/范耀輝

以上海市靜安區陜西北路“老字號”專業街為例

“老字號”承載著中華民族工匠精神和優秀傳統文化，具有極高的文化價值、經濟價值和品牌價值。為促進“老字號”順應消費需求新變化以及“互聯網+”新趨勢，弘揚優秀文化，拓展品牌價值，積極發揮“老字號”在穩定增長、促進消費、惠及民生中的積極作用，上海市靜安區傾力打造國際消費城市示范區，優化南京西路主街后街互補拓展的商業生態，再次加大扶持力度，對陜西北路“老字號”專業街進行全面升級改造。

“老字號”專業街產生品牌集聚效應

2009年，座落上海中心城區的陜西北路（威海路——南京西路段），經過修茸、改造成為“老字號”專業街。標志著上海中心城區以“老字號”品牌集聚為主題的商業街轉型的開端，并具有開創性意義。靜安區政府為鼓勵“老字號”品牌的發展，對進駐專業街的 “老字號”形象店、專賣店給予相應政策扶持，促使許多“老字號”紛紛入駐。

“老字號”專業街上，各個門店風格統一，店門外統一掛黑色匾牌，介紹“老字號”的悠久歷史。很有特色的是，家家“老字號”的店招上都標有該店的始創年份，店外墻上則有黑底金字的品牌介紹，均以中英文對照的形式介紹該店品牌迄今獲得的殊譽。

然而，盡管外觀相似，但店堂內裝飾各有特色。如“開開”服飾，仍然保留了老字號“KK”的金字招牌，內部設計以大理石地面并配有明亮的歐式吊燈；而“龍鳳”旗袍是以民族風和中國元素主打，配以雕花屏風和精美刺繡。

還有，已被列入上海市非物質文化遺產保護名錄的“亨生”西服，在臨街的櫥窗里，陳列著1929年第一次從國外專門引進的制作西服的工具，包括老式熨斗和縫紉機以及制袖子的“鐵櫈”等。這些店鋪以 “中華老字號”作為醒目招牌，包括始創于1940年的“大美華”鞋店，打出 了“新品老店，華麗經典”的標記。

經過八年營運，在政府的關心和相關企業的共同努力下，專業街在推動支持“老字號”品牌發展中取得了較好成績。

助推“老字號”鳳凰涅槃

“老字號”商業街轉型創新，新形成的市場資源配置極大地調動了“老字號”品牌經營、生產者的積極性，為“老字號”品牌在新形勢下的發展奠定了基礎。

開開集團旗下的上海鴻翔制衣有限公司創始于1917年，在專業街開街后的2011年，掛牌成立“龍鳳旗袍手工制作技藝傳習所”。

龍鳳旗袍講究嚴格的質量控制。裁剪時，師傅要對面料材質有深入的認識，不僅僅在面料，質地、紋理上，縮水標準也要有別，稍不注意，做出的成品就可能走型，嚴格的工藝標準貫穿于縫制過程中。例如“寸金成九珠”工序，就是針對手工縫制時的針腳提出的要求，在做滾邊時，保證針腳細而均勻，剛好九針是一寸長度；成衣后，熨燙溫度和力度必須視面料質地而定，熨燙要達到錦上添花的效果，每個接縫都要燙得非常平整。

一件普通旗袍需要花費三五千針，如果對圖案裝飾有所講究，少不了八九千針。正是這道道工藝針針縫制，才令海派旗袍在每個細節上都環環相扣，穿上身也能體現曲線玲瓏。

這條街上的亨生西裝，誕生于1929年，被譽為上海服裝“四大王子”。眾所周知，亨生是“奉幫”在縫紉技藝中的杰出代表，有著多年的輝煌歷史。上世紀90年代，“亨生”被曾經國家貿易部評為“中華老字號”企業，2006年底，又被國家商務部評定為“中華老字號”企業，并且持續十年被評為“上海市名牌產品”。 幾位老員工在聽到專業街重新開店的消息，又重新聚在一起。

量身定制對服裝企業的技術要求比較高，由于人體身形各異，而批量生產的衣服一般僅標注衣領尺寸，很不合理，自從開展西服定制業務以來，“亨生”的優勢得以發揮。

40年的改革開放，“老字號”不斷探索、前進的腳步從沒停止。向現代企業學習，從員工培訓到產品標準化，從質量控制到產業鏈管理。在全球化時代，更加珍視富有民族特色、文化特色的產品，而“老字號”迎合人們打破“同質化”心理需求。

“老字號”是一個個輝煌的積淀。保護“老字號”，就是保護中國文化記憶，靜安區陜西北路“老字號”專業街集人緣地緣之優勢，成為展示“老字號”豐富的文化內蘊的窗口。

讓“老字號”再創輝煌

2018年，靜安區政府再次啟動陜西北路“老字號”專業街全面升級改造，為振興、傳承上海“老字號”加力、提速。

結合“老字號”專業街的現狀和實際情況，專業街對品牌進行調整、升級業態，打造便利、體驗、懷舊為特色的“文化展示中心、定制體驗中心，技藝見習中心、新品發布中心、營銷體驗中心”，優化“老字號”發展環境和區域綜合品質。

2017年底，上海市委書記李強要求上海要當好全國改革開放排頭兵、創新發展先行者，在新時代坐標中堅定追求卓越的發展取向，著力構筑上海發展的四個方面戰略優勢，全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌。

靜安區緊扣2018年度“美麗城區”“美麗家園”建設，呼應修葺一新的百年名邸“榮宅”項目，積極做好陜西北路“老字號”專業街的整體改造提升工作，包括沿線建筑外立面、護欄、道板、燈光工程等的設計和施工。

按照資源配置、品牌集聚的要求，引進區屬老字號品牌3家、知名品牌2家，由各區屬集團企業以回租等方式進行直營，區外知名品牌2家。

通過對陜西北路“老字號”專業街的升級改造，打造成為一個集餐飲、零售、休閑、娛樂、非遺展示、文化互動為一體的復合業態模式，賦予營業場所集吃購游玩于一體的復合功能。

體現海派文化中西合璧的優勢

在陜西北路“老字號”專業街附近，擁有中信泰富、梅龍鎮、恒隆廣場“金三角”商業布局，區域內匯靜安區商業的精華，整個商圈內，匯集的著名品牌有1200多個，國際一線品牌就達750個。而且，大多數國際頂級品牌都在這繁華地開出旗艦店或專賣店，成為上海中心城區高檔的購物場所。

陜西北路“老字號”專業街的升級改造，構建了多元、復合、互補的商業生態圈，可以促進南京西路的東、中、西平衡聯動發展，從而撬動南京西路高端能級的釋放，形成奢侈品牌、“老字號”品牌、原創品牌協同發展、梯度分布的形態。

業內人士表示，我們不僅要引進世界品牌，也要讓上海“老字號”走向世界。上海很多“老字號”絕活，憑借精湛的工藝、獨特的設計屹立不倒。不僅寫進了非遺文化，也出現全新的創新文化。特別體現在服裝、中藥、珠寶飾品、中菜、中點的新品開發、度身定制，在中西結合、古今結合跨界的創意中，在互聯網+的新技術創新上，顯示新技術新的工匠精神和新業態、新模式的活力，向世界講述中國工匠故事，充分體現出中國的文化自信。

“老字號”商街的未來在于創新

1843年上海開埠，“老字號”就陪伴這座城市一路走來，她的命運也是和城市的命運緊密相系。隨著全球經濟一體化進程，作為國際大都市的上海，“老字號”要走出屬于自己的新路，要有全球視野，要大踏步地進入國際市場，“老字號”注冊外文商標也要要精心設計。同時，已經使用的“老字號”標識，要標準化、規范化，符合當代人人的審美情趣。

中國經濟的快速發展，上海“老字號”面臨難得的發展機遇，經歷40年的改革開放，“老字號”要向現代企業特別是知名跨國企業學習，無論是員工培訓還是產品標準化，都要全面提升質量控制、提高產業鏈管理。

鼓勵“老字號”跨界合作，對“前店后工場”升級改造，弘揚“老字號”工匠精神，鼓勵“老字號”加大研發投入，鼓勵企業以“老字號”品牌為龍頭整合內部資產包括控股、收購、兼并，深入開展“掌門人”職業經理制試點，要著力加強對“老字號”知識產權的保護，尤其是互聯網領域，打擊侵權假冒行為，鼓勵符合條件的“老字號”申報文物保護單位、優秀歷史建筑，進行原址保護。

傳承的關鍵在于保護。歷經漫長歲月，“中華老字號”在發展壯大的過程中，形成了一整套獨的極具特色的生產經營模式。其中，不僅包括誠信的經營，優秀的產品質量、精良的生產制作技術、也包括深厚的文化內涵。這些都是“老字號”品牌價值的核心，也是“老字號”青春常在的根基所在。

創新的關鍵在于發展，今天的品牌經營，已成為一門博大精深的科學，早已不是當年 “一店一招牌”那么簡單。“老字號”企業要狀大發展，必須要跟上時代潮流。按市場需求，在繼承傳統的基礎上，不斷實現產品創新，服務創新。通過連鎖經營模式、電子商務模式等現代流通手段，提高流通的效率、提升自身影響力；另外，通過戰略重組，資本運作，在經營主體和主營業務保持延伸的情況下，盤活資產，提高市場競爭力。

如今，提升后的陜西北路“老字號”專業街正在走一條集餐飲、休閑、服飾鞋業、娛樂等多業態互為補充，傳統與時尚完美交融的創新之路。