新媒體視域的危機傳播機制與治理探究

劉繼強

（電子科技大學馬克思主義教育學院 四川 成都 611731；四川建筑職業技術學院 四川 德陽 618000）

新媒體是一個歷史性概念，不同歷史階段其內涵有所不同。當今的新媒體既指網絡媒體，更指微博、微信等即時通信媒介。新媒體視域的危機事件主要是因新媒體傳播的輿論所引發的危機事件。危機事件往往因新媒體使用者的共同關注和熱議而迅速成為新媒體上的輿論焦點，新媒體對危機事件的引爆和擴散起到關鍵性作用[1]。這并不意味著危機的產生、發展和影響等過程必須完全局限在新媒體中。在新媒體環境如何積極應對危機事件是一個應然和必然課題，新媒體已經實現了危機事件的即時和迅捷傳播，但是如何有效地利用即時傳播，合理化解危機在理論和實踐上都需深入探討。

一、新媒體環境危機事件的傳播分析

（一）新媒體環境危機傳播要素

參照危機傳播管理相關理論，新媒體環境危機事件傳播的組成元素可分為核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素[2]。

1.核心要素。核心要素是指傳播活動中的最重要因素。傳播學大師哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）著名的5W傳播模式指出，傳播中有五大核心要素，即who（傳播者）、what（危機信息）、which（傳播渠道）、whom（受眾）、what effect（傳播效果）。在新媒體環境，危機事件傳播中同樣存在這五大核心要素。新媒體環境危機事件的傳播者主要是廣大新媒體使用者。新媒體環境危機信息的傳播渠道主要是新媒體，但同時也有人際傳播、組織傳播、傳統大眾媒體傳播等。新媒體傳播的受眾可以是廣大的社會公眾，也可以是任何個人，他們同時也可以是信息的傳遞者，這就增加了受眾的多元身份。由于新媒體的迅捷和去中心化，新媒體環境危機傳播的影響非常大，傳播和反饋的速度極快。在高度不確定的危機事件狀態下，新媒體中高度密集的人群表現出無意識、條件反射式的模擬行為。這種群體的趨同心理和趨同行為客觀上導致了謠言和流言的迅速傳播，呈現出裂變式傳播效應，增加了噪音的強烈干擾，不利于危機的及時控制和解決。2.次級要素。次級要素指僅次于核心要素的其他要素，包括傳播的技巧、誰參與了信息的互動、解碼或解讀、反饋等。在危機信息的新媒體傳播中比較突出的是把關人的問題和意見領袖的作用。在危機事件狀態下，真實信息和謠言、流言混在一起，把關人效應減弱或喪失。意見領袖在新媒體環境危機傳播中的作用雖然消減但仍不容小覷。3.邊際要素。滲透在傳播過程中的傳播價值、傳播環境、傳播規范、傳受雙方的共同經驗等相關要素稱為邊際要素。危機事件引爆的突發性，以及新媒體傳播的即時性和迅捷性等，一定程度上加大了新媒體環境危機傳播的管控難度。4.干擾要素。干擾要素是指傳播中的虛假信息、錯誤信息或偏激信息等阻塞有用信息的傳達，也稱為噪音。在危機事件的新媒體傳播中，新媒體的交互性和匿名性等特征使受眾同時成為了信息的傳播者，是信息傳播從單向傳播走向雙向互動的傳播，為噪音的流傳和擴散提供了場所和載體。而部分新媒體使用者的非理性發泄和謾罵等則成為噪音產生的主要溫床。這些都使得在新媒體環境危機信息傳播的整個過程中都存在噪音的干擾和影響。

（二）新媒體環境危機傳播的主要形式

新媒體環境危機傳播的主要形式可分為兩類：一是通過“草根性”的網絡論壇、貼吧、QQ，或博客、微博、微信等，對危機事件信息和意見的發布；二是通過主流媒體門戶網站及其微博或微信，以及其他類別的新聞網站及微博、微信等，對于危機事件進行的新聞報道和相關評論，這類網站的專業性和公信力相對較高?！安莞浴钡淖悦襟w是新媒體用戶最密集和活躍的輿論發布場所和平臺。

（三）新媒體環境危機傳播的過程

對于新媒體環境危機事件的傳播過程，比較有代表性的模式有“三棒傳播模式”。這種模式認為，新媒體熱點事件的傳播就像接力賽一樣，需經過三棒，以一般性新媒體如論壇、微博、微信完成第一棒的傳播，由部分網站、報紙等傳統媒體接過第二棒傳播，最后由較大、較有影響力或“主流”媒體完成第三棒的傳播后，使事件“放大”，成為新媒體熱點事件。對于網絡輿情傳播過程，也有分為四個階段和五個階段的。另一種比較有代表性的觀點為六階段論，該觀點認為Web2.0環境下網絡輿情傳播分為六個階段，即危機傳播分為潛伏期、爆發期、蔓延期、反復期、緩解期和長尾期等[3]。這種分法也適用于新媒體環境危機事件傳播的變化和發展歷程。

二、新媒體環境危機事件傳播的規律

新媒體環境危機事件傳播速度快，事件演變迅速，新媒體使用者的積極參與助推了事件的快速發展，同時事件在傳播過程中伴隨著大量的流言，傳播的結果存在不確定性，危機事件傳播的獨特性很難“照章辦事”。依據前述新媒體環境危機傳播的過程，各個階段體現出一定的規律性。

潛伏期：新媒體環境危機事件的發生具有突發性、猝然性等特點，潛伏期一般很短或無潛伏期，也就是說，許多危機在發生之前是沒有跡象的。爆發期：危機事件發生后，某些意見領袖開始關注和傳播。整個事件瞬間被傳遍公眾，開始被廣大新媒體用戶評論，雖然沒有達到“引爆”但也即將“噴發”。危機在這個階段的長度為一天左右或更短。蔓延期：事件信息通過新媒體使用者的大量轉發，在新媒體上引起的新媒體意見的迅速和兇猛嘯聚，發生裂變的時間長度約為1-2天。“捂、堵、刪、壓”等處理方式已經不可能。反復期：在新媒體環境，事件發生后，許多新媒體用戶出于各種主觀要求，積極參與事件真相搜索。隨后，與此事相關或不相關的事件持續被挖掘，逐漸接近事件真相的高潮一次接一次被激起，由此不斷吸引新媒體用戶一次又一次地“驚呼”。此階段的時間長度短則一周，長則一月或更久。緩解期：危機事件在政府或其他組織的處理后，緩慢解決新媒體用戶和公眾的憤怒。許多事件在此階段的時間約為十天左右。長尾期：危機事件發生后，即使已經解決，但是“社會集體記憶”的影響依然存在，在新進入的新媒體用戶干預或介入下，該事件將可能被繼續關注或炒熱，出現影響的“長尾巴”效應。

三、新媒體環境危機傳播的多元治理

（一）主動發聲，增強輿論引導能力

當新媒體環境危機出現時，輿論引導至關重要。英國危機公關專家邁克爾·里杰斯特（M.Regester.Michael）曾提出危機處理的3T原則（Tell You Own Tale.Tell It Fast.Tell It All），即應該在危機發生后要主動提供情況；盡快發布信息和不斷發布進展信息；提供全部情況。為有效遏制新媒體環境危機事件傳播，政府或組織要在第一時間讓民眾聽到政府的權威聲音，讓新媒體使用者看到政府處理問題的態度，做到先聲奪人。新媒體環境危機事件的傳播是以一種非常規的新媒體傳播模式運行的，如果不主動出擊，任其自然發展，事件很快就會失控，很容易陷入被動的境遇。具體來說，一是要盡快由專人主動和及時利用新媒體，發布事實真相。二是要以客觀的態度對待事件本身，實事求是地解決問題。另外，作為政府或組織的相關人員在事件發生后要多看、多聽、少下結論，不推脫責任，主動和多方協調處置，展示負責任的處置態度。

新媒體環境，新聞媒體同樣要有正面宣傳的責任和導向義務。在危機事件狀態下，網絡新聞媒體更要堅持正面宣傳，積極宣傳，弘揚正氣，號召公眾團結起來積極參與解決危機事件。網絡新聞媒體堅持正面宣傳對于引導和導向有重要作用。新媒體因傳者和受者的自身素質和知識水平參差不齊，把關功能弱化，需要較大或“主流”媒體的正面宣傳和引導。

（二）主動作為，消除新媒體謠言

通過議程設置引導民眾。新媒體環境危機事件發生后，為了緩解和減少突發事件網絡謠言和負面言論的蔓延與擴散，可采用政府或組織、媒體、部分“意見領袖”聯合議程設置來引導民眾的看法與想法。通過議程設置引導突發事件的終極目標是不僅要影響民眾想什么，而且要影響民眾怎么想。政府或組織可以通過定期或不定期召開新聞發布會，接受媒體訪談，也可以通過政府官方網站、微博和微信對突發事件的進展情況予以發布和澄清。政府或組織發布信息的同時，也為其他社會媒體提供了新聞信源，更重要的是政府或組織成功將“議程設置”的議題轉移給社會媒體，從而實現政府或組織與媒體聯動的“議程設置”。

踐行“把關人”控制機制?！鞍殃P人”理論最早是庫爾特盧因（Kurt Lewin）提出的傳播學著名理論。他認為，一系列的把關在群體傳播中確實存在，只有符合群體規范和把關人價值的信息才會進入傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷革新，面對“人人都是麥克風”的時代，新媒體已經成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，政府或組織既要保證民眾“參與權、知情權、表達權、監督權”的權利得以實現，又要保證從良莠不齊、信息真假難辨的新媒體信息中挑選出真正符合要求的信息，就必須煉就一副火眼金睛，這個煉就火眼金睛的人就是我們所說的“把關人”。在浩如煙海的新媒體信息中充當那只“無形的手”，做好“官方組織”新媒體信息的審核和發布工作。政府或組織層面要做好把關人角色。政府或組織要不斷通過加強立法工作，通過法制的力量間接扮演新媒體輿論把關人的角色。另外，媒體層面要做好把關人角色。傳統媒體從新聞的采、編、發層層把關，層層審核，確保新聞的真實性和新聞的質量；各大媒體要加強對新媒體上新聞信息的真實性、新媒體使用者參與評論的內容進行審核和過濾，從不斷增強突發事件新媒體輿論政治敏感性、社會責任感、個人道德感角度做好突發事件新媒體輿論的把關和引導工作。新媒體同樣可以考慮借力新媒體輿論防火墻與計算機軟件，通過搜索、篩選、屏蔽不良輿論信息，從而達到對不良信息與言論把關的目的。

認真地溝通。溝通可能不是解決問題的最直接有效的手段，但必然是最后的選擇。當困難達到極限時，當對抗帶來破壞時，問題的解決除對話和溝通之外別無選擇。溝通要注意方式和策略。對社會的普通成員要態度端正、及時進行對話，哪怕僅是態度的“軟化”或者話語上的回應，民眾也會“識相地”退出。對意見領袖要及時發現和“安撫”，線上和線下溝通相結合，了解他們的利益訴求，爭取溝通的有效和及時。

（三）及時總結，提升類似事件處置能力

新媒體環境的危機事件應對，必須堅持重視事實和積極應對的基本原則。危機當事方的政府或組織要針對危機事件做好善后工作，提升處置能力，爭取再造形象。對受害者，應實是求事地承擔責任，誠懇道歉。對公眾應實事求是，不回避、不隱瞞，及時準確地通過新媒體發布事件處置進展，并注重溝通與互動。同時，主動向新聞界提供事實真相和相關信息，表明態度。最為關鍵的是要及時總結新媒體環境危機的處置情況。在新媒體環境，危機事件處理以后，不能忘記總結危機處置的經驗教訓。

一是要研究新媒體環境中危機事件發生的原因和規律，特別是處理危機的方法和措施。二是要反思整個處置過程的合法與合規性。每當突發事件發生，面對海量的信息和此起彼伏的新媒體輿論浪潮，單單依靠相關技術手段、宣傳策略、道德約束已經顯得力不從心，必須依靠法治的力量形成合力來對突發事件輿論加以管控和引導，才能真正實現新媒體輿情引導的針對性、有效性和合法性。三是要反思媒體公關與配合能力。對新媒體環境危機的有效公關能讓公眾更透徹地了解政府或組織的工作，提升政府或組織的公信力，增強民眾的信任感，有助于重新塑造政府或組織的形象。

總之，社會轉型期的危機事件借助新媒體的裂變式傳播已成新常態。當事方的政府或組織要掌握危機事件的傳播要素和傳播規律，利用新媒體多元治理和處置危機以重塑形象，力爭化“?！睘椤皺C”。

［1］劉繼強.近十年國內網絡危機傳播的研究現狀與趨向［J］.社科縱橫，2014（4）.

［2］胡百精.危機傳播管理［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2005，54-55.

［3］李綱，董琦.Web2.0環境下企業網絡輿情傳播過程的研究及實證分析［J］.情報科學，2011（12）.