快時代的服裝消費結構與審美框架的研究

高樊帥

（江西服裝學院，江西南昌 330000）

在網絡交易溝通日益發達的今天，時尚消費觀念相比過去的時代已經發生翻天覆地的變化。隨著時尚消費觀念的改變，自媒體、時尚博主、奢侈品網店等形成的新一輪的營銷模式漸漸占據主流，傳統時裝銷售模式開始轉型。身處快速消費時代之下，如今的服裝已經淪為了快速消費品，越來越多的人對于服裝的追求已經不僅僅是日常的穿著，也不會單一針對實用性來消費購買，而是開始注重時尚，注重現階段的流行趨勢和名人效益的指向。在這樣的消費現象之下，所謂的時尚審美，個人審美也漸漸沒落。越來越多的快時尚品牌的崛起和假貨的泛濫、爆款的轟炸，也反應了當下的大眾消費方式和消費心理所出現的一系列變化。所謂的時尚審美意識也隨著消費方式的變化發生著變化。本課題針對這一現象進行深入的調查研究，探討研究造成這種消費現象的原因和大眾對時尚審美的心理狀況。

當下，品牌需要展示一定程度的“真實個性”。這十分符合正在崛起的“體驗經濟”。當代生活越來越多像是“花錢買體驗”，購物消費的體驗性變得十分重要。

隨著科學技術的迅猛發展，消費者提高了對網購體驗的期望。現在，消費者只需要手指滑幾下就能獲得響應快速、高水平的服務以及獨特的消費體驗。人們現在期望的是手指滑幾下就能找到讓她們心動的產品。他們真正關注的、希望能與之建立聯系的品牌，基本都正排著隊等他們光臨。反之，如果品牌不能在網絡、移動端與社交零售方面，適應這一商業模式，那么可能會被當代的消費模式邊緣化。零售品牌持續不斷的打折，已經改變消費者對價值與消費的態度。在新消費主義時代，消費者想要獲得體驗又想省錢省時間。對今天的消費者來說，為了省時間而掏錢越來越普遍了。

據H&M、Zara 兩大快時尚巨頭近期公布的財務數據顯示，變革似乎也在醞釀之中。2018 財年一季度，H&M 的業績未達分析師預期，銷售額為462 億瑞典克朗（約合53 億美元），比去年一季度的470 億瑞典克朗減少2%。H&M 將業績下滑歸咎于庫存水平較高，導致降價處理的產品數量更高。快時尚公司的收益一直呈現下降趨勢，這也是千禧一代的消費模式在快速變換過程中的產物。

1 新消費主義

在消費社會下，千禧一代推崇的消費心理可以概括為：自然性、身體性、體驗性和簡約性。他們對各個品牌所代表的價值觀表示認同的方式，就是購買。有足夠的數據表明，這群消費者正在發生的變化值得注意。他們被視為不屈從規則的一代，從小接受的教育就是站出來發聲，而非隱藏在集體中，事事遵循要求。每個人都有著獨有的價值觀、信仰與品位，并以發達的數字互聯能力為其強化。

1.1 自然性

現如今，環保部門發起面對消費者的環保呼吁，告知其購買決策對環境造成的短期與長期影響。不少企業走在透明度、可持續、減少工業浪費的前端，并告知費者產品的來源、制造與定價過程。消費者對服裝生產符合道德標準的需要越來越高，品牌在這方面的創新也層出不窮。盡管環保意識空前高漲，變革也即將到來，消費者希望擁有耐用、高品質的產品，了解產品的全部故事成為趨勢。對客戶來說，購買過程不僅意味著交換，更是對品牌的認同。

1.2 體驗性

消費人群更加追求消費的體驗性，除了體驗更持久的價值以及社會地位外，社交媒體亦將體驗推到消費支出的前沿。

1.3 身體性

健康與健身的生活方式，因其價值與重要性得到不斷發展，滲透到消費者生活方式的各個層面。消費品方面，自然產品受到追捧，消費者更渴求追尋健康長壽的生活。

1.4 簡約性

極簡主義向這個所有事物門檻極低的時代發出了質疑：究竟什么才是最重要的？消費者正在回歸基礎，支持“做減法”。其它類型的消費者生活方式轉變，更是強化了一切向極簡主義的轉變。

時代不斷發展，消費者接受這些新變化，而極簡主義試圖告訴消費群體去鍛煉自己，試著放開所有你害怕失去的東西，不被社交媒體、購物網站、明星效應、流行從眾所影響。

2 結語

生活節奏越來越快速，很多消費者沒有時間去過多地思考，沒有想清楚自己是否真的需要或者喜歡這個產品。作為消費者，需要更加沉穩地對待外部世界給我們釋放的各種信息，疏通自己的消費意識，提高自身審美的標準。