基于新媒體平臺的城市旅游形象傳播研究

劉雄

【摘 要】在科技日新月異的今天，以互聯網為基礎的第四媒介和基于移動網絡的第五媒介逐漸成為人們交往聯系的新型工具。新媒體的產生為旅游業的發展帶來了機遇，依靠形象傳播進行品牌塑造的模式潛移默化地將以往的依靠資源優勢發展旅游的模式所取代，新媒體傳播旅游信息的方式更為引人注目。如今，旅游已然成為新媒體時代下不可或缺的活動，所以如何塑造和有效傳播城市旅游形象便成為一個棘手的問題，能否在形象推廣傳播的過程中成功吸引游客，且在之后的反饋中刺激更多游客的旅游選擇行為，這便是城市旅游形象傳播的目的所在。

【關鍵詞】新媒體；城市旅游形象；傳播

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）36-0221-02

一、研究背景

科技發展給新媒體帶來了契機，新媒體作為一種更快捷更新穎的方式能夠通過其優勢傳播旅游信息。現階段，新媒體雖然給旅游業帶來了很多契機和發展機遇，但是仍舊存在著發展的不成熟性以及傳播過程中不確定性等問題，這就使得城市旅游形象的傳播實踐過程苦難重重。

新媒體和傳統媒體不夠融合。互聯網行業的突破性飛躍使得各行各業都面臨著前所未有的契機和挑戰，與此同時，新媒體的產生與發展，更使得傳統媒體的延續備受挑戰，新媒體與傳統媒體之間既相互融合又彼此競爭的關系也日益明顯。雖然新媒體與傳統媒體的融合被公眾認為是時代發展的趨勢，但實現兩者的有效融合還需要解決很多問題。

新媒體的潛在威脅因素。新媒體的出現給人類提供了一種更為方便新穎的交流方式，通過新媒體平臺信息交流者的權利能夠得到最充分地實現，這些信息可以突破地域的局限性，瞬息之間在全球范圍內傳播開來，但傳播的目的和內容，會因為傳播者的政治立場、價值判斷與價值選擇、目的動機等多方面的差異會帶來不同的社會影響。不可避免的，新媒介也產生了一些負面影響，如信息的全局性傳播特征帶來的信息爆炸常使人感到不適，社會安全工作者面臨的壓力也越來越明顯，引起社會的不安和動蕩等。

城市旅游形象傳播與新媒體發展的挑戰。新媒體的產生和進步使得城市旅游形象傳播的實踐挑戰重重：一是“去中心”化，信息傳播的主動權更多地被新媒體所掌控，政府逐漸陷于被動。二是“噪音流”失控，容易導致社會紊亂。在新媒體發展的大背景下，傳統媒體雖然在嘗試著控制、斷絕噪音帶來的影響，但其速度始終趕不上新媒體制造、傳播噪音的速度。至于那些尚未被處理的“噪音”十分容易形成公眾輿論的狂潮，導致社會紊亂。這些難題的有效解決離不開新媒體平臺的強力支持和有效傳播。

如今，旅游已然成為新媒體時代下不可或缺的活動，城市旅游形象已然成為人們做出旅游決定的關鍵性因素，本文的理論意義在于科學合理地抓住新媒體這一傳播媒介以不斷優化城市旅游形象，最終明確城市新媒體對于旅游形象傳播的必要性和重要性。現實意義是應用新媒體解決城市旅游形象推廣與管理的難題，提供長足有效的建議及解決辦法。

新媒體是當代最有效的傳播城市旅游形象的平臺。近年來游客對于旅游的選擇更加趨向于散客和自主化，這就使得旅游目的地更加重視新媒體的傳播優勢的利用，由于新媒體受眾范圍廣、影響的廣度和深度大，所以借助新媒體傳播旅游目的地形象可以使得旅游目的地的形象更加形象和具體，從而影響更多旅游者的旅游目的地選擇行為，簡而言之，新媒體是科學合理地利用了旅游者的從眾心理，但是這里所說從眾心理卻是不可或缺的，無論對于游客還是旅游目的地來說都是起著很大的促進作用的。[3]

新媒體使得游客更加具有話語權。在傳統媒體發展階段，城市旅游形象傳播的普遍模式是借助行政力量引導尖端媒體進行傳播；新媒體的迅速發展大大提高了游客在城市旅游形象塑造與傳播中的“話語權”和引導力。城市旅游形象傳播需要充分發掘微電影、微博、微信等各種“微時代”的新媒介新工具，并加強推進各種媒介間的整合互動與交織融合，得以實現全方位、立體化、有層次感的傳播，將更加適合大眾需要的旅游信息傳遞給每一位游客。[1]

二、新媒體的概念及特點

針對新媒體這個概念學者們有著不同的界定含義同時理解也不盡相同，戈爾德馬克（美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長）率先提出通過文獻得出新媒體定義。石磊在《新媒體概論》一書中提出：“新媒體概念是相較于傳統媒體的，是區別于報刊、雜志、廣電等傳統媒體出現的新的媒體形態，是借助網絡手段、移動技術，通過互聯網、無線網、衛星通訊等途徑以及電腦、手機、網絡電視等平臺，給用戶傳遞訊息和提供娛樂服務的傳播手段和媒體形態。”

新媒體的特點從傳播方式方面看，有信息傳播者和受眾之間的快捷交互性特點，和傳播信息的即時性特點；從內容方面看，有形態多樣性特點和海量與分享的特征；從受眾方面看，受眾具有自由性強和個性化特點，他們的選擇具有多樣性和豐富性，所以新媒體的發展必須適應大眾的需求。

基于“5W模式”的旅游地形象傳播分析。這一模式是拉斯韋爾提出的，第一次較系統地分析了傳播的結構和過程，所謂的5W即誰（who）→說什么（says what）→通過什么渠道（by what measure）→對誰（to whom）→取得了什么效果（with what effects）。[4]

傳播者，是一條具體的信息發送的起點，作為個體的人，為受眾提供信息的組織和機構都能被稱為是傳播者，因為旅游活動的隨機性和自由性，因此旅游者在進行旅游選擇之前并不能實際了解到旅游地的相關信息，因此傳播者的地位具有相當程度上的結構意義的。

訊息，是指傳播過程中的內容，是將信息進行符號化呈現，旅游地所傳播的信息是富有層次性和多變的，從狹義上講，旅游地形象只是其中的一個整體印象信息，然而從廣義上講，旅游地的形象材料可以是旅游目的地這一區域系統中的所有因素，學者Stabler 用歸納法得出了六種要素（自然環境和資源、氣候、基礎設施建設、歷史因素、政治經濟因素和社會文化因素），這六大要素既影響旅游地形象的的塑造與傳播，也構成了旅游地形象的整個區域信息系統。

媒介，即用來傳遞信息符號的特殊方式和工具，媒介是傳播者用來傳遞信息符號的載體，始終作為一個傳遞信息的角色，隨著傳播技術巨大進步，我們獲取和了解旅游地信息的途徑也發生了相應的變化，突破了以往在時間和空間上的局限性，能夠真正做到“秀才不出門，盡知天下事”。

受眾，即是旅游目的地形象訊息的接收者，旅游地信息的接受群眾是個較為復雜的系統，作為旅游地游覽主體的旅游者可以作為受眾，而旅游地的社區居民，對旅游者進行統籌管理的管理者同樣也可以作為信息的受眾，每一個地方的居民因為長期聚居在一起，隨著時間慢慢推移就會形成“地方精神”“傳統風俗習慣”等，實質意義上的受眾只有一種，即旅游者。

傳播效果的評價在一般情況下指的是對接受者的影響程度，簡而言之就是旅游信息傳播發送方通過傳統媒體和新媒體這兩種媒介發出信息到被受眾接收后對受眾的想法（對旅游目的地的認知）和行為（旅游選擇和判斷）的影響。旅游地的形象是影響和控制著游客做出旅游決策的首要因素，其次形象的“優與劣”則直接影響旅游者的最終決策。

三、城市旅游形象的新媒體傳播策略

（一）新媒體隱性傳播方法。新媒體媒介隱性傳播的傳播方式雖然不引人注目，但其對城市旅游形象傳播所帶來的效果是很突出的。[2]在新媒體迅速發展的背景下，城市旅游形象傳播的隱性傳播策略也應該采納創新型的思維方式和發展式的長足眼光，在如微電影、政務官博和游戲傳播等，這類宣傳方式的傳播效果和影響力比普通的廣告和雜志更勝一籌，能夠在很大程度上上實現社會、經濟和生態效益的協調統一和可持續性發展，為城市旅游形象傳播帶來了福音。

（二）媒介融合發展。在新媒體迅速發展的大背景下，大眾獲取外界信息的渠道和方式越來越多、越來越廣，進行受眾細分和分眾傳播的難度也越來越大。在這個背景下，任何一種傳播手段都不能夠迎合絕大部分受眾的需求，在傳播方式和影響效果方面也存在弊端。城市旅游形象傳播要想取得更好的效果和吸引力，必須綜合協調利用傳播媒介，新、舊媒介之間應加強融合協調互動，實現整合傳播，更加需要各個媒介之間的相互聯系和配合，還需要加強境內、外的媒體交互作用。

（三）深化分眾理念傳播。傳統媒體大都以“大眾傳播”為基礎。而新媒體的到來要求對受眾進行細分，也就是要做好分眾傳播工作，從而實現高效而又有突破性的發展。城市人口基數越大，其城市旅游形象傳播的受眾范圍就越大，每一個層面的生活方式和生活習慣不盡相同，他們對于媒介使用興趣、目的和對于媒介的使用情況也各不相同。[5]對不一樣的群體有針對性地傳遞不同側重點的旅游信息。

（四）人際和新媒體傳播結合策略。最后，要加強使用人際傳播和媒介傳播結合策略，注重相關專業人才的培養。[6]在傳播過程中，媒介傳播有其優勢，其傳播范圍更廣，速度更快；但跟人際傳播相比，缺乏深層次的影響效果，尤其是在旅游效果評價這個方面。對于大部分人來說，身邊的朋友跟親戚的推薦更為可靠，因此，可利用媒介平臺，提出具有傳播性的話題，然后充分發揮好市民的作用以傳播城市旅游形象，利用人際傳播來產生信息的二次傳播效應。

四、結語

城市旅游形象的傳播離不開媒介傳播，新媒體對于旅游產業的助推力是深遠而廣泛的，由于中國的新媒體發展正嶄露頭角，科學合理地使用新媒體媒介，克服均質化、分眾傳播理念不強和互動性不足等問題，那么城市旅游形象傳播的困難就能夠迎刃而解，與此同時它會給一個城市的經濟、社會和生態的發展起到實質性的帶動作用。立足于這些基本情況，本篇文章分析借鑒國內外新媒體在旅游城市推廣的經驗，對城市旅游形象傳播研究，進行對新媒體推廣城市旅游形象條件分析并最終提出相應的有針對性的措施來促進城市旅游形象的傳播，希望能夠帶來實際的借鑒意義。

參考文獻：

[1]李炳義，王仲迅.基于微博的江蘇旅游形象傳播[J].江蘇商論，2011，（07）：115-117.

[2]龍莎，汪青云.新媒體在城市形象傳播中的運用[J].新聞愛好者，2011，（22）：51-52.

[3]范智軍.自媒體平臺旅游目的地形象傳播研究[J].新聞戰線，2015，（07）：191-192.

[4]冉群超.城市旅游形象與城市旅游競爭優勢的獲取[J].中州大學學報，2011，（01）：34-36.

[5]陳虹，張錦.基于傳媒視角的旅游目的地形象塑造[J].新聞知識，2012，（10）：119-120.

[6]展玉清.新媒體時代旅游目的地形象傳播研究[J].東南傳播，2015，（09）：61-65.