淺析抖音短視頻APP旅游營銷的借鑒意義

戴曉瑜 武漢大學新聞與傳播學院

抖音短視頻APP是一款活躍于當代年輕人的音樂創意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，早在2017年年底，其用戶量已經超過7億，月活躍量超過1億，是蘋果應用商店全球下載量最高的應用軟件。龐大的流量和這些用戶自主生產的短視頻也促成了這個平臺進行一系列的旅游營銷，除了用戶自主帶出來的“網紅景點”，抖音短視頻平臺也自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游景點營銷，目前包括了陜西西安、河北正定以及甘肅敦煌一系列景點，并且取得了極好的用戶反響。

一、抖音短視頻APP在旅游營銷上的成功原因

首先，抖音短視頻能夠成功打造網紅景點的核心關鍵因素是其優質的視頻內容，包括極具特色的景點、吸引人的相關活動、當地美食等受眾所關注的旅游攻略內容，以西安為例，其網紅體驗之一就是西安城墻腳下永興坊的“摔碗酒”這一源自民間傳說的特色情感表達形式，具有足夠的歷史性和趣味性，這也是其能被包裝成為“網紅”的重要因素，進而吸引眾多用戶紛紛前來“打卡”體驗。

除此，還需要具有藝術感、符合一定受眾審美的形式對其內容進行包裝，抖音短視頻這個應用軟件內有豐富的特效，節奏感強，并且制作門檻低，給人感覺酷炫時尚，因此，其科技、藝術元素和旅游場景的融合，就鑄就了具有高度可傳播性的視頻內容。

抖音運營方對旅游景點的包裝宣傳不僅局限于播主的自身創作，還包括其主動進行相關內容生產，如推廣宣傳甘肅敦煌這一景點時，抖音自主開設“如夢敦煌”這一賬戶，視頻以第一人稱敘述，將敦煌擬人化，將景點比喻成“家”，并且把敦煌的文物做“活”，動態化呈現敦煌這座古城厚重的歷史文化和神秘色彩。

其次，其旅游營銷的成功還依賴于其用戶本身。抖音短視頻的受眾主要以年輕人為主，當代年輕人多是互聯網的原住民，注重個人的社交形象塑造，因此他們更青睞于抖音這樣的傳播和營銷自我的方式，他們喜歡創造和分享，參與度高，且抖音的社交功能，無論是具有交互性的短視頻還是評論區的互動，也滿足了這一代人強烈的社交需求。

再者，抖音短視頻APP滿足了旅游營銷下所有的利益相關者的需求及為他們創造了價值，包括抖音運營方、旅游地、播主及用戶。用戶參與視頻觀看，既滿足了自身打發時間的需求，又在參與互動中貢獻出自己的注意力，創造流量；而播主則在創作中獲得心理滿足感及平臺補貼、商家合作等額外收入；抖音運營方通過大量的流量為旅游地進行包裝宣傳，為旅游地本身帶來豐富的收入外，本身也能將流量變現，獲得大量投資及廣告收入。總之，這樣的機制平衡了所有的利益相關者，并相互依存，相互促進，才使得這樣的旅游營銷得以可持續化的發展。

二、抖音短視頻APP的運營模式對旅游營銷的借鑒意義

抖音短視頻APP予以旅游營銷最大的啟發就是關于營銷內容質量的提升和完善，這意味著在營銷之際要做好充分的策劃工作，基于所擁有的資源和市場、受眾需求，接收來自各種各樣群體的意見和建議反復打磨，細致研究。在形式上，也應有所創新，與時俱進，整合資源進行精致的包裝來打造低門檻、高質量的旅游宣傳產品，加強與用戶的互動和連接。

其次，在進行旅游營銷應整合多種傳播渠道，并通過互動建立起用戶社群。營銷應抓住互聯網的優勢，整合微博、微信等新媒體傳播渠道增強與用戶的互動，擴大其影響力。抖音短視頻在微博及微信公眾號均推出形式豐富、內容精彩的宣傳文案，獲得了受眾一致的好評。在用戶社群的建立方面，抖音短視頻的傳播形式符合當代人碎片化信息接收方式，積極引導用戶創作，利用用戶所喜愛的形式進行包裝設計，在APP、官方微博、官方微信公眾號等平臺的評論區亦完善其互動社交功能，極大滿足了用戶社交需求并培育出一批具有高忠誠度的粉絲社群。

最后，旅游營銷的核心在于抓住受眾，重視個體力量，積極引導其自發進行傳播。在萬物互聯的時代下，抖音短視頻APP的本質即通過短視頻連接各種各樣的人、事、物，搭建了一個共同展示“美好生活”，共創價值和共享利益的平臺。在這個平臺里，每個用戶可以創造自我價值，傳播自身所掌握的訊息并與他人進行交流互動。因此，旅游營銷也應搭建用戶可實現自我價值并共享交流資訊的平臺，吸引不同的資源進行融合，集聚民間智慧、發揮個體力量進行營銷推廣。

當今時代，營銷的話語權已經由傳播主體轉移到受眾本身，傳統的營銷模式在這個注重個性化和個人表現的時代需要從本質上進行改革，需要從制度建設到整個營銷模式的創新來為當代的旅游營銷注入新的活力。