“誘導分享”類小程序的受眾傳播心理分析

許可 貴州民族大學

在新媒體時代，社交媒體已經成為人們獲取外界信息的重要窗口，新媒體平臺的訪問量、轉發量直接影響到盈利水準，因此在社交媒體平臺誘導分享、惡意營銷的現象較為普遍。

微信平臺的誘導分享常常是不正當利用微信外部鏈接、公眾號、微信小程序等功能群發消息，并利用受眾心理因素促使其產生分享行為。2017年1月9日，微信小程序登錄微信平臺，除了為網民帶來了更為便捷的生活方式外，一些營銷號也利用小程序的便利性大肆傳播誘導性信息，依靠用戶裂變推廣。

一、受眾的角色

在新媒體時代，受眾對于媒體而言的角色在發生變化，微信小程序以受眾為本位的理念決定了受眾的地位影響小程序的發展。所以在分析受眾行為之前，必須要知道小程序的受眾所扮演的四種角色。

(一)受眾是消費者

受眾消費媒體信息，支付“注意力”，注意力最終轉化為媒體的收益，因此誘導分享型小程序通常采用奪人眼球的形式，以低文化水準、輕娛樂的形式迎合絕大多數用戶口味，用戶對于媒體的消費也將以接受或者抵制的形式進行。

(二)受眾是參與者

小程序的互動特征，決定了受眾不僅僅是媒體的傳播對象，而且受眾的反應、行為也會反作用于媒體的生產過程。受眾的分享、討論等行為都會成為新媒體平臺分析使用者行為的數據，根據這些受眾信息，受眾作為小程序參與者的角色才得以建立。

(三)受眾是主導者

一方面，小程序的開發者也是社交媒體中的受眾，因此要求作為傳播者的受眾擁有更高的媒介素養，制作出符合大眾口味的小程序內容。另一方面，微信小程序的使用者擁有選擇權與自主權，使用與轉發分享等行為雖然受到誘導因素的影響，但最終主動權仍然掌握在用戶手上，與受眾媒介素養直接相關。

(四)受眾是需求者

小程序的制作與開發是基于用戶需求之上的，受眾參與互動分享也是為了滿足使用以及網絡社交的心理需求。誘導分享的小程序針對社交媒體用戶普遍需求，引導其參與到小程序的擴散傳播中。

二、受眾轉發分享的傳播心理

(一)自我實現的心理需求

美國心理學家馬斯洛認為需求是行為產生的動力。依據使用與滿足理論，游戲類、心理測試類等小程序滿足了用戶高層次的心理需求，不僅填充了碎片化的時間滿足用戶的心理放松需求，另一方面較高的互動性滿足了用戶的社交需求和表現欲。娛樂性質的小程序為用戶帶來積極的心理體驗，用戶通過分享行為得以在社交網絡中充分展現自我，自我實現是引發用戶行為的重要個體因素。

(二)自我認同感

心理學中的“巴納姆效應”現象表明，每個人都會容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合自己，即使這種描述十分空洞。因此受眾在進行心理測試的時候，會輕易對沒有科學依據的結果產生強烈的心理認同感，引發分享行為。

此外，“鏡中我”理論認為，每個人都是通過他人對自己的評價進一步加強對自我認知的構建。測試類微信小程序剛好滿足用戶的自我認知需求，并通過將測試結果的分享轉發，在強社交關系網絡中獲得他人的評論，信息整合起來構建自我認同。因此，用戶的自我認同感會對小程序的分享轉發行為產生影響。

(三)基于主動地位的受眾體驗

使用與滿足理論認為受眾通過自身需求對媒介進行主動性的使用，在微信小程序中，用戶是“主體”，可以根據自己的不同的時間和需求，自主選擇使用。誘導分享類小程序具有伴隨性、碎片化的特征，契合新媒體時代碎片化的用戶娛樂需求，帶來身心放松的同時，使得用戶產生進一步主動參與媒介互動分享行為的沖動。

(四)從眾心理引發的模仿認同

從眾心理是指根據他人行為或是信念上做出的改變，受外部力量而表現的順從行為以及發生在內心的接納都是從眾心理的表現形式。在強關系社交圈層的社交媒體上，多次出現在朋友圈的小程序，促使用戶為了獲得新的平衡從而參與互動。群體環境反作用于個體，個體會在潛意識中認同群體并與其保持一致，網民在“沉默的螺旋”效應下，帶著娛樂化的心態參與到朋友圈的互動狂歡中來，進一步為了滿足網民狂歡中的表達欲、宣泄欲，從而產生了盲從分享行為。

三、結論

本文初步了解了社交媒體中的“誘導分享”現象，站在受眾角度，分析出作為消費者、參與者、主導者以及需求者的受眾進行分享轉發時傳播心理，他們擁有自我實現的心理需求、強烈的心理認同感、基于主動地位的受眾體驗以及從眾心理。因此，為了改善受眾盲目分享的跟風行為，首先國家應當健全法制體系，完善相關傳媒法律制度。第二，要健全把關機制，培養高素質運營人才。第三，加強培養公眾媒介素養，避免盲目跟風行為。微信小程序是社交媒體平臺的新興產物，要解決誘導分享的亂象，才能推動小程序發展，共創和諧的社交媒體網絡環境。