新4C理論視角下的政務微博發展分析
——以“@安徽公安在線”為例

王鈺 安徽大學新聞傳播學院

2009年，湖南桃源縣官方微博“@桃源網”出爐，成為中國最早開通的政務微博，隨后各類政務微博陸續開通。政務微博，主要指代表政府機構和官員的、因公共事務而設的微博，用于收集意見、傾聽民意、發布信息、服務大眾。據人民日報、人民網輿情數據中心攜手新浪微博聯合發布“2018年一季度政務微博影響力排行榜”顯示，截至2018年3月31日，政務微博規模數已突破17.5萬，其中政務機構官方微博13.6萬。

《2018年一季度人民日報·政務指數微博影響力報告》顯示，安徽地區十大政務機構微博中“@安徽公安在線”位居榜首，傳播力為82.03。可見“@安徽公安在線”在政務微博，尤其是安徽省內政務微博中具有一定的代表性，因此，本文中筆者選取“@安徽公安在線”為例。

一、基于新4C理論的“@安徽公安在線”發展分析

新4C理論是唐興通在《引爆社群》一書中提出的營銷觀念。新4C即在適合的場景(Context)下，針對特定社群(Community)，通過有傳播力的內容(Content)或話題，通過社群網絡中人與人的連接(Connection)的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。[1]雖然政務微博不存在營利性，但是為了達到更好的傳播效果，筆者認為營銷領域的新4C理論或許可以為政務微博的發展提供一些幫助。

(一)場景：微博對于政務信息的適配性分析

場景是指人與周圍景物的關系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。[2]彭蘭認為移動互聯網時代爭奪的是場景，無論是對于內容媒體、關系媒體還是服務媒體，“場景”都是一個至關重要的要素。

微博由于其近用性，擁有大量用戶，其實時性又使得 “@安徽公安在線”能夠快速傳播信息、接收反饋。但同時，微博的一些缺陷也反映在了像“@安徽公安在線”這樣的政務微博上。其一，在微博中，用戶只能在關注了“@安徽公安在線”之后，才能第一時間接收到提醒。其二，此外微博下的評論是所有人可見的，缺乏私密性。微博的“私信”功能雖然是一對一的保護隱私，但回復的及時性得不到保證。其三，微博任意人可評論、轉發，微博用戶媒介素養參差不齊，政務微博下的一些過激和不良言論會影響其公信力。

(二)社群與連接：交流、關系、貢獻層面的分析

互聯網的群體呈現部落化，有效的傳播方式將走向社群化，分眾窄眾時代，對所有群體都有影響的方法已經落伍，時代需要的是精準傳播，避免騷擾不相關的群體。“@ 安徽公安在線”可構建諸如“安徽最新政策”“安全小知識”“安徽輿情”等不同主題的微信群，密切政府與民眾、民眾與民眾的關系。Bock認為社群中成員將其擁有的知識以各種顯性形式與他人分享、交流能夠促進人際關系的互動，并增進彼此的友誼與相互信任，讓社群間的互動連結趨于緊密。[3]“@ 安徽公安在線”在社群中“扮演”或培養意見領袖，成為信息的分享者，將“@ 安徽公安在線”相關知識最快地傳播到社群中；成為信息的過濾者，篩選出社群成員需要的信息；成為信息的解讀者，將一些嚴肅難懂的政策類信息“形象化”，幫助民眾理解，從而加強社群粘性。

(三)內容：“嚴肅”與“輕松”之間的平衡把握

互聯網時代，受眾雖然花費了大量時間在手機、電腦上，但是其注意力是分散的，閱讀是碎片化的，對于內容的需求是挑剔的。政府入駐微博平臺，開設政務微博，試圖從嚴肅的神壇走下來，更好的融入普通民眾。“@ 安徽公安在線”的微博以樸實的語言風格為主、符合受眾感官需求的長圖及短視頻，貼近人民群眾的生活，方便受眾解讀，同時使用網絡熱詞，以貼近以年輕人為主體的網民群眾。“@ 安徽公安在線”2018 年 7 月 12日 22 點 21 分所發的一條微博以“確認過眼神……”為標題，借勢網絡流行語，用省略號的方式留下懸念，獲得了大量的轉發。“@安徽公安在線”的這條微博意在打擊犯罪，警醒世人，幽默性始終只是輔助傳播的工具，因此在此類微博編輯過程中，筆者認為就此條微博而言，可將標題修改為“確認過眼神，是不能吸毒的人”，或在微博結語處強調吸毒不可取。此外，由于短視頻的碎片化，政務微博在使用其的過程中要注意完整全面的展示事件的全貌，避免截取“有噱頭”的部分吸引眼球，要堅持政務微博的嚴謹性。

二、結語

“@安徽公安在線”是安徽省公安廳的官方微博，以發布安徽最新政策信息、安全知識、警民生活、社會公共事件，以及輿情回應等為主。政府入駐“微博”應趨利避害，更好地利用微博場景，優化場景氛圍。新媒體時代，受眾的需求是挑剔的，“@安徽公安在線”要合并同類項，確定目標受眾群，有針對的推送，同時注意政務的嚴肅性和微博的輕松性之間的平衡以及同類型政務微博之間的互動，不僅限于點贊或配以簡單表情動畫的轉發評論。加強社群粘性，引爆社群的關鍵是如何點燃人與人之間的社交關系鏈條，讓內容在過程中得以快速流動。[4]在人類幾乎24 小時都在產生數據的今天，以“@安徽公安在線”為代表的政務微博，為了達到更好的信息傳播效果，必須關注互聯網中人與人之間的鏈接，構建不同類別的穩定社群，創造有針對性的優質內容，營造有吸引力的社交氛圍。