主流媒體的國際傳播與中國形象建構
——以央媒Facebook“十九大”報道為例

杜康 湖北大學新聞傳播學院

近年來，中國主流外宣媒體紛紛開通Facebook等海外社交媒體官方賬號，定位國外受眾，對外報道和宣傳中國社會、經濟、文化、風土人情等各方面的信息，讓外國民眾及時了解中國的新變化、新發展，積極發揮新媒體對國家形象的塑造作用。

在十九大召開期間，以人民日報、China Daily、CCTV三家央媒為代表的中國主流媒體在Facebook上通過文字、圖片、短視頻、現場視頻直播等全媒體呈現方式，向世界傳遞出一個蓬勃發展、開放包容、越發自信的中國形象。

一、央媒Facebook國際傳播現狀

自2004年誕生以來，憑借提供的多元化媒介體驗，Facebook迅速成為全球最具影響力的社交媒體平臺并滲透到民眾社會生活的各個層面。本文之所以選擇人民日報、China Daily、CCTV三家央媒作為研究對象，是因為從其官方背景、海外社交媒體的運營經驗、粉絲數量及國際影響力等各個角度來說，這三家媒體都是中國主流媒體在海外傳播的主力軍，在很大程度上代表了中國外宣媒體對外傳播的最高水平，具有較高的研究價值。

人民日報是中國共產黨中央委員會機關報，作為黨和政府的喉舌，人民日報積極宣傳黨和政府的政策主張，記錄中國社會的變化，報道中國正在發生的變革。2011年人民日報在Facebook上注冊賬號，截至到2017年10月31日，人民日報(@PeoplesDaily)在Facebook上共有3956萬粉絲。

China Daily(中國日報)是中國最大的英文媒體，其作為目前唯一有效進入國際主流社會、國外媒體轉載率最高的中國報紙，擔負著對外傳播中國聲音、增強我國對外影響力重任的專業英文媒體機構。China Daily于2009年正式創立Facebook官方賬號，截至到2017年10月31日，China Daily(@Chinadaily)賬號有2654萬粉絲。

中央電視臺，中文簡稱央視，英文簡稱CCTV，是中國的國家電視臺，也是我國的新聞輿論機構和思想文化陣地。2009年，央視Facebook官方賬號CCTV(@cctv.com)正式開通，截至到2017年10月31日，CCTV主頁賬號一共有4378萬粉絲，是目前中國媒體中在Facebook平臺上擁有粉絲數量第二多的媒體賬號，僅次于新成立的CGTN(中國國際電視臺)官方賬號的粉絲數。

二、央媒Facebook十九大報道特點分析

本研究以人民日報、China Daily、CCTV三家央媒于2017年10月31日以前，在Facebook上發布的有關中國共產黨第十九次全國代表大會的全部貼文作為研究對象，根據前期對這三家央媒進行的發布內容、發布數量、發布形式等全方面統計分析。

經過樣本收集統計，剔除無效樣本數據，截止到2017年10月31日，共收集到了人民日報的有效貼文61條，時間跨度為10月10日至10月27日；收集到了China Daily的有效貼文189條，時間跨度為10月9日至10月30日；CCTV則收集到有效貼文42條，時間跨度為10月11日至10月26日。

(一)發文頻率分析

總體來看，三家媒體都很早就開始了對十九大的宣傳預熱。在10月18日之前，China Daily發布了17條貼文，人民日報發布了14條貼文，CCTV則發布了12條推文。這種提前進行報道預熱的宣傳手法有利于吸引受眾的提前關注，讓受眾對十九大有一個初步的了解，為后續的報道做了很好的鋪墊。

在18日十九大開幕當天，三家媒體一共發布了52條貼文，是對十九大報道中單日發布數量最多的一天，同時也是上述媒體單日發布對十九大的報道最多的一天，主要是集中在大會開幕的新聞報道和習近平總書記作大會報告的相關解讀、評論。10月25日上午，中國共產黨十九屆一中全會召開，選舉產生了新一屆領導集體。這一天三家媒體共發布了40條貼文，發布的貼文數量是單日第二多，僅次于10月18日十九大開幕。

從統計結果上我們可以看出，China Daily的發文頻率最高，并且報道的周期最長，是主流媒體在海外社交媒體上報道十九大的先鋒。這跟其作為中國國家英文日報的定位和秉持的“對外說明中國”的報道理念有關。三家媒體這種高頻率、高時效性、重點突出的報道策略符合社交媒體環境下對重大事件的宣傳報道規律，使媒體能將其想要傳播出去的重要信息充分、及時地傳達給受眾，而不至于遺落在新媒體龐大的信息流之中。

(二)報道內容分析

根據收集到的樣本內容，三家央媒對十九大的報道主要聚焦在大會新聞發布和大會報告、決議及相關解讀、評論上，有109條貼文是關于十九大的新聞發布及報告、決議的相關解讀和評論，這個部分的比重約占上述媒體所發布的十九大相關貼文總數的37.3%。包括第一時間發布大會新聞和現場直播，對大會報告、決議進行解讀、評論，“習近平新時代中國特色社會主義思想”寫入黨章，新一屆中央領導集體的當選等，都是三家媒體十九大重點報道的內容。

對習近平總書記的講話和出席會議活動的報道一共有48條，是三家央媒關注的另一個報道重點，所占比重僅次于對十九大新聞以及相關解讀等內容的發布。

另外，三家媒體對近五年來的中國發展成就有大篇幅報道，涉及經濟、科技、外交、社會治理、民眾生活等各個方面，以及各界人士的對十九大的看法，包括外國學者、記者、駐華大使等不同身份的國外人士。對中國普通老百姓的生活、平凡崗位上的優秀模范代表等也有不少著墨。

總的來說，人民日報、China Daily、CCTV在海外社交媒體Facebook對十九大的議題報道和中國形象呈現是全方位的、多角度的、宏觀層面與微觀視角相結合的，注重從不同方面、不同視角反映中國社會的進步發展、中國人民積極向上的精神面貌，同時積極提升領導人形象和政府形象。

(三)報道形式分析

在人民日報、China Daily、CCTV所發布的關于十九大的292條貼文中，最基本的呈現方式是“文字+圖片”，而“文字+圖片+鏈接+tag”的呈現形式最多，一共有108條，占報道總數的37.0%。

在閱讀日益碎片化、圖片化的時代，通過社交媒體平臺完成的新聞發布不但講求獨家、快速，還要講求形式感。純文字的信息傳播已不能滿足當下受眾的閱讀習慣，特別是對于“讀圖時代”成長起來的年輕受眾缺乏吸引力。相較于文字，圖片的現場還原感更強、閱讀體驗更佳。

短視頻這種報道形式也在這次“十九大”報道得到了廣泛的運用。相較于圖片單一的視覺體驗，短視頻視聽結合，信息量豐富，同時又不會占用受眾太多時間，是當前新媒體內容生產與傳播的主流趨勢。視頻直播也是移動互聯網背景下蓬勃發展的新型傳播形態，China Daily和CCTV做了大量的嘗試。目前人民日報在短視頻和視頻直播的運用上還有待進一步加強。

此外，在央媒發布的所有十九大報道里，有89.5%的內容都是以加“tag”的形式呈現的，使用比較多的tag有“cpc”“19cpc”“China”等。Tag具有主題標記和話題參與的功能，加tag的文字能夠表達一條貼文中的主題信息。用戶使用相同的tag可參與同一個話題的討論，還可以通過搜索相關tag進行相關的信息檢索和閱讀。

三、對主流媒體國際傳播中的中國形象建構路徑的思考

在國內外新媒體迅猛發展的時代，國家形象的構建路徑也變得更加多樣化和復雜化。隨著媒介技術的發展，海外社交媒體成為了一國進行國際傳播和國家形象構建的重要宣傳渠道。在此情況下，主流媒體開通Facebook賬號進行對外宣傳也是順勢而為。

當然在肯定主流媒體在海外輿論場取得的成績同時，也應當看到，與西方國家的主流媒體相比，中國主流媒體在建構國家形象的過程中仍然有很大的進步和提升空間。對此，本文在對人民日報、China Daily、CCTV三家央媒Facebook“十九大”相關報道研究的基礎上，提出了幾點思考。

(一)發揮主流媒體的規模優勢，打造國家形象對外傳播媒體矩陣

長期以來，由于中國媒體的對外影響力和國際傳播力不足，無法在國際輿論場上于西方主流媒體競爭，從而把真實的中國聲音和中國形象有效傳達給國外受眾，這就導致了在西方媒體的一些涉華報道上我們經常處于被動挨打的局面，不能及時主動地回應。而社交媒體的出現讓這種情況有了很大的改善。最近幾年來，大批中國媒體進駐到Facebook等國外主流社交媒體，形成了較大規模的對外傳播媒體陣容。有效整合現有的媒體資源，做好主流媒體之間的互動和互推，是中國進一步擴大國際傳播影響力的重要環節。

(二)主動設置報道議程，多層面多角度建構國家形象

從三家央媒對十九大的報道內容上看，雖然報道主題是十九大，但報道的內容包括中國經濟、科技、交通、環境、外交、文化、民眾生活、外國人士對中國的評價等各方面的狀況，幾乎涵蓋了中國國家形象的方方面面。除此之外，央媒發布了大量習近平總書記的講話、以及參加會議活動方面的內容，以及中國執政黨對脫貧扶貧工作的重視和取得的重大成就，有意識地塑造國家領導人開明能干的形象和中國政府負責高效、執政為民的形象。這種多角度、多層面、立體化地塑造中國國家形象策略更容易讓受眾全面認知中國形象。

(三)講述普通人的故事，關注普通人的生活，從尋常百姓的視角報道中國發展成就

不同于中國以“集體主義”的宏大敘事視角，在比較強調“個人主義”的西方社會，民眾更喜歡從普通人的生活狀況來看整個社會的發展情況，而非宏觀層面的國家發展。因此，外宣媒體在保持“專業媒體”客觀、權威、準確信息發布的同時，也要考慮到社交媒體傳播平臺個性化、情感化、碎片化的特點，通過敘事視角的平民化、傳播內容的趣味化、語言表達的親民化，在對外傳播的過程中提高講故事的能力，從尋常百姓的視角報道中國的發展成就，實現中國形象在海外的有效傳播。