網絡直播受眾的心理分析

李艷萍 云南大學新聞學院

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2017年12月，我國網民規模達7.72億。網絡娛樂應用中網絡直播用戶規模年增長率最高，達到22.6%，其中游戲直播用戶規模增速達53.1%，真人秀直播用戶規模增速達51.9%。”[1]我國的網絡娛樂類應用用戶規模龐大，帶來了網絡直播市場的繁榮發展。由艾媒咨詢(iMedia Research)發布的《2017-2018中國在線直播行業研究報告》顯示，“2017年中國在線直播用戶規模達到3.98億，預計2019年用戶規模將突破5億。”[2]從2016年的網絡直播元年起，網絡直播這一新的娛樂方式逐漸成為大眾娛樂的常見形式。在網絡直播火爆的背后，受眾因素占據重要部分。受眾的欲望、偏好、需求推動了網絡直播的火熱，紛繁多樣的網絡直播內容又反過來影響受眾心理。因此，對網絡直播受眾心理的探究，對于厘清直播熱具有重要作用。

一、網絡直播特征

(一)低門檻

在互聯網時代，隨著移動設備的普及，無論國籍、年齡、性別、教育等，任何人只需要有一部智能手機或者一臺電腦，即可隨時隨地進行網絡直播。人人都是麥克風，人人都可以發聲，在網絡直播中得到很好的詮釋。花椒、斗魚、映客等網絡直播平臺為每一個普通人提供了展示自我的平臺。低門檻的網絡主播注冊機制，帶來的是直播內容的參差不齊。除了直播正常的唱歌、游戲等，甚至還有直播賭博、色情畫面、造人過程等，這些低俗的直播內容帶來了一系列負面影響。

(二)互動性強

即時、迅速的互動性是網絡直播區別于其他媒介形式最突出的特征之一。與傳統媒體一對多的單向傳播不同，網絡直播可以實現雙向交流互動。與微博、微信以評論、留言等只能利用文字圖片進行回應的互動方式也不同，在網絡直播中，主播可以立刻回復觀眾的問題，而且這種回應的形式多樣，除了語言回應，還可以眼神回應、肢體回應，豐富的互動形式、直接的畫面感帶給觀眾獨特的交流體驗。同時，在互動過程中，一些觀眾在現實生活中不被重視的觀點在直播中得到重視與關注，滿足了觀眾渴望發聲求認同的心理，這也成為許多觀眾沉浸其中的重要因素。

(三)草根文化色彩濃厚

在網絡直播中，富有草根文化色彩的直播內容是吸引受眾的重要原因。草根文化是與精英文化相對的一種民間文化，源于底層，充滿平民和鄉土氣息。這種來源于普通百姓的草根文化，在網絡直播中具有廣泛的受眾基礎。許多“網紅主播”本身就是在社會底層打拼的普通人，相較于明星、精英群體，他們更了解普通受眾想要在直播中看什么樣的內容。他們的直播貼近地氣，通俗易懂，不僅能滿足人們的娛樂需求，更能讓普通受眾在觀看中得到共鳴，因此能夠受到許多人的追捧。

二、受眾心理分析

(一)陪伴心理

隨著城市化進程的快速發展，越來越多的年輕人獨自一人在城市打拼，離開熟悉的生活環境和社交圈，他們在工作上承擔巨大壓力，在生活上消費能力并不高，心理的孤獨感、精神上的空虛成為一種常態，這一生活狀態帶來的是“宅文化”在現代年輕人中悄悄盛行。在網絡日益普及的情況下，許多年輕人每天回到家后便是玩手機和看電腦，虛擬的網絡世界成為現代人打發空虛時間、尋求情感認同的平臺。在網絡直播中，粉絲與主播可以隨時互動，孤獨的個體在直播中得到情感認同。陪伴指的是隨同作伴，在虛擬的網絡世界里，各種主播24小時都可能在線，觀眾打開網絡直播，知道世界上還有另外一個人陪著自己，甚至可以和自己聊天，緩解了人們的孤獨感。吃播秀一直是具有很高人氣的直播頻道，吃飯已經不僅僅是對生理需求的滿足，更承載了人們情感上的“陪伴”需求。在觀看主播吃飯的過程中，許多人感受到了心理上的慰藉，即使一個人在外吃飯，也可以感到很溫暖。

(二)消費滿足心理

在網絡直播中，消費形式發生了巨大改變，由原來的現金支付改為虛擬貨幣，鉆戒、飛機、鮮花等虛擬禮物。這些虛擬禮物在直播打賞中，一方面讓觀眾在滿屏的鮮花氣球中享受到打賞的愉悅，另一方面讓消費變得更加隱蔽。當某一觀眾以價格高昂的虛擬禮物進行打賞時，會得到主播的格外“優待”，例如“打擦邊球式”的表演，主播的特殊對待可以讓一些觀眾獲得在現實社會中無法得到的尊重、虛榮心和滿足感，令一些觀眾認為自己與主播產生了情感的互動交流，進而更加激發他們給主播刷禮物的欲望。同時，在某個觀眾重金刷禮物的過程中，也能享受到圍觀者的喝彩，內心的炫耀心理得到極大釋放。一些觀眾在直播空間里展現出和現實生活中完全不同的狀態，他們可以盡情給主播打賞以獲得青睞，不用擔心這些與日常生活截然不同的行為影響到自己的正常生活。普通觀眾在沒有花錢的情況下，也能和“土豪”一起觀賞主播表演，物有所值的心態讓普通受眾在直播中形成另外一種滿足心理。

(三)娛樂需求

傳播學家威爾伯·施拉姆說：“娛樂是出于一種尋求愉悅和逃避社會控制的天性。”[3]在每天巨大的工作生活壓力下，人們需要一種情感的宣泄口，通過娛樂節目來緩解工作帶來的疲憊感。在直播中，主播們以各種段子、才藝表演或者曖昧的眼神、言語的挑逗來刺激觀眾的感官，從而使觀眾獲得愉悅的快感。情感的宣泄是人們最原始、最本質的心理需求，觀看直播某種程度上也成為許多人的宣泄的渠道。在快節奏的生活中，許多觀眾并不想在一天忙碌的工作后再面對嚴肅的內容，輕松有趣的直播節目正好滿足大眾的娛樂需求。大部分直播類節目并不具備高雅文化的色彩，然而，正是這些帶有大眾文化色彩的、接地氣的，甚至略帶膚淺的直播節目，更能俘獲大批觀眾的喜愛。

(四)理想自我的構建

每個人對于自我都會有個理想的身份構建，互聯網時代讓許多普通人看到逆襲的更大可能性。在網絡平臺，無論你處在什么樣的環境、受過何等教育，任何人都可能因為一些偶然事件一夜成名。許多年輕人看到那些年入百萬的“網紅”其實是和自己一樣的普通人，激發了他們也要成為萬人矚目的“網紅”的欲望。許多觀看直播的受眾將自己某種成名欲望、夢想、遺憾投射在主播身上，通過主播的成功，某種程度上得到一種理想自我建構的替代性滿足。低門檻的網絡平臺為“草根文化”提供了一個合適的生長平臺，快手上大量草根網紅的崛起讓許多年輕人看到成名的希望，與此同時也帶來一系列的負面影響。曾經的快手四大網紅之一楊清檸未成年早孕生子，其成名后帶來一眾未婚少女早孕模仿，這種畸形的三觀引發的社會負面效應令人警醒。網絡直播的受眾中存在大量還未形成正確三觀的未成年人，直播平臺上這些錯誤價值觀的引導，令一些少不經事的未成年以為未成年懷孕已成潮流，一些中小學生，模仿著大V的行徑，也踏上未成年產子的歧路。

(五)窺視欲的滿足

窺視是人們對于未知事物的好奇，是人們普遍存在的一種心理。根據弗洛伊德的理論，成年人的窺視心理來源于童年被壓抑的窺視欲望的釋放。網絡直播的形式正好滿足了許多人對于主播隱私生活的這種窺探心理。過去，許多人只能在熟人圈中進行窺視，受到傳統道德的約束，這種窺視往往是不體面的、帶有愧疚感的。網絡直播的盛行，則為人們提供了光明正大的窺視平臺。許多網絡主播的直播場所一般選擇在家里的臥室或者客廳，這種本來非常隱私的生活空間在直播中一覽無余，滿足了一些異性尤其是男性對于女主播日常生活的窺視欲。另一方面，一些主播為了吸引受眾、博取眼球，不惜以各種低俗姿態和言語刺激迎合受眾需求，滿足受眾的虛幻臆想。

三、基于受眾心理提出的建議

(一)網絡平臺的自我規范

在現如今信息爆炸的互聯網時代，低門檻的網絡直播平臺，帶來的是直播節目的混亂競爭。一方面，國內平臺數量眾多，為了爭奪內容和受眾，各大直播平臺競爭激烈，另一方面，某些直播平臺的責任意識淡薄，在某一平臺因負面影響被封殺的主播，還會有可能在其他平臺出現。在各種利益誘惑面前，平臺對其中的文化內容監管和對主播的管理并不到位。在經濟效益和社會效益的平衡中，直播平臺應加強自我規范，建立科學的行業準則，對主播的低俗行為進行規范管理。

(二)完善相關的法律法規

由于網絡直播是近些年新興的娛樂方式，缺乏完善的法律法規。政府部門應及時跟進時代發展需求，在直播行業發展繁榮的同時，監管也需跟上。目前已有的《互聯網直播服務管理規定》是部門規章，強制性不足，對行業無法形成有效約束。與此同時，對網絡直播的監管目前處在多方監管的局面，缺乏清晰明確的監管機制，責任落實不到位，給查處帶來很大困難。相關的法律法規亟待完善，以促使網絡直播環境的凈化。

(三)網民提高媒介素養

隨著我國網民規模數量的增加，網民的媒介素養亟待提高。媒介素養是公民對于媒介的理解、使用、批判能力，面對復雜多變的網絡信息，如何正確使用網絡是網民必不可少的一項綜合能力。“媒介素養不僅被視為公眾一方制衡媒介不良表現的力量，而且，作為公民權利和責任的組成部分，媒介素養旨在強化公眾的傳播權，以及公眾對大眾傳播在民主機制中發揮正面作用所擔負的責任。”[4]據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民在中等教育水平的群體規模最大，網民的受教育程度普遍不高，將媒介素養納入學校教育體制是目前較為行之有效的培養途徑。提高網民的媒介素養，有助于網民以理性的態度、批判的思維理解媒介、利用媒介，將媒介為自己所用，而不是沉溺于媒介所構建的虛幻世界。

四、小結

網絡直播是互聯網時代的客觀產物，一方面，直播這種形式可以帶給受眾更豐富、更直觀的網絡信息，為受眾的生活、學習提供很大的幫助；另一方面，不良的直播內容也會帶來一系列不良的社會影響，尤其是對青少年產生錯誤的價值觀引導。網絡直播本身屬于大眾傳播活動，大眾傳播需要承擔一定的社會責任。在推動網絡直播的健康發展中，除了網絡直播平臺需要進行自我規范外，更需要來自政府、法律、社會公眾的監督。