小紅書毛文超：紅的時候做減法

雯雯

小紅書紅了，它的創始人毛文超也隨之走進互聯網新貴的行列。人們說，他的成功在于以極高的效率、粘性和適宜的調性，聚合起了1億中國年輕人。

2018年，最圈粉的綜藝《偶像練習生》和《創造101》火爆大江南北，背后的金主小紅書瘋狂地刷了一波存在感，它頻繁地出現在主持人口播、插播廣告和后期字幕里，也吸引了一大批粉絲通過平臺為偶像拉票。與此同時，一批流量小花在小紅書社區化身美妝博主，接地氣地分享一篇篇穿搭筆記，推薦一個個美妝用品，眾多圍觀者簇擁而至。

小紅書紅了，它的創始人毛文超也隨之走進互聯網新貴的行列。人們說，他的成功在于以極高的效率、粘性和適宜的調性，聚合起了1億中國年輕人。

“別人家孩子”要創業

從小到大，湖北伢子毛文超都是身邊人眼中“別人家的孩子”：他可以是校園里的模范升旗手，也可以是課間籃球場上的精準投手，成績好，外形好，德智體美勞全面發展，走到哪里都會引來女生們的注目和竊竊私語。

在履歷上，他同樣交得出一份堪稱完美的答卷：就讀于上海交通大學機械電子系，畢業后加入全球排名前三的國際咨詢公司，做過私募基金，參與管理數十億美元的投資項目，爾后進入斯坦福大學就讀MBA項目。

按照慣例，畢業后他將回到投資公司，成長為一名優秀的私募經理人，實現財務自由，但在硅谷這個創業者的天堂，毛文超不知不覺地被那種激情所感染，他情不自禁地走出預定的軌道，闖入一個自己從未涉足的世界。

2012年夏天，毛文超在斯坦福參加了騰訊的暑期創業計劃，憑借自己的項目得到了與包括張小龍在內的騰訊高管們交流的機會。這次交流讓他意識到，回到國內創業的時機和氛圍可能是最好的。

當時正是中國電子商務經濟興起的階段，淘寶、京東開啟了消費者的線上購買欲望，對毛文超來說，這是一片廣闊天地，投資人捧著一大疊錢，眼巴巴企盼著又一家京東或者阿里巴巴的誕生，但對于創業者來說，挑戰和機遇并存。

因為熱愛旅行，他敏銳地發現中國游客在全球的購買力相當驚人，而在國內，當時并沒有一家專業的跨境電商平臺，直覺告訴他機遇來了。海淘市場，大有可為。

憑借商學院學到的模型法則和工作經驗帶來的分析技能，理性的他分別列出了海淘電商創業模式的優劣之處，結果發現，這根本就是兩列沒有窮盡的單子，沒有哪一列擁有壓倒性的說服力。糾結了很久，某一天他突然頓悟：考慮這么多是徒勞，創業認準市場和需求就夠了，剩下的，只需要毫不猶豫地一頭扎進去。

2013年末，海淘社交分享平臺小紅書上線。

不做什么很重要

海淘電商的目標客戶，應當是有一定消費能力，同時對生活質量有要求的那部分群體。在那個境外電商尚未興起的年代，一大批這樣的消費者會利用國慶長假和圣誕促銷季前往香港或海外購物，毛文超鎖定這兩個時間節點安排產品上線，那段時間，只要在手機軟件商店內輸入“香港購物”，小紅書APP會第一個跳出來。

上線一周后，他前往香港，以用戶身份在社區上傳了為朋友代買的iPhone，結果引來100多條留言，其中包括“限購嗎”“排隊嗎”“金色有嗎”“能刷信用卡嗎”“能刷不是自己名字的信用卡嗎”等一連串詢問。2個月后的春節，越來越多的用戶開始在社區里發布在臺灣地區、日本、韓國購物帶回來的整箱戰利品，小紅書第一次經歷了用戶大爆發帶來的系統崩潰。

當時毛文超正在曼谷過年，“吃得好好的，突然APP打不開了。”后臺數據統計顯示，7天長假內，用戶數量增長了7倍，而團隊沒花一分錢做過推廣。

那時，小紅書只是一個單純的社交平臺，它給用戶提供攻略，分享好產品的使用體驗和渠道。漸漸地，用戶的分享從單純的商品擴展到美食，擴展到旅游地，在大家眼中，這款APP是一種消費體驗的分享區，是下午茶談資的集散地，小紅書下一步要做什么？需要團隊決斷的時候到了。

“我覺得一個公司能走多遠，不是看你做了什么，而是看你決定不做什么。”毛文超說，他決定只做購物，“如果成了，我們就知道未來的路到底怎么走了。如果不成，我們再調整，大不了從頭再來。”

他花了兩天時間研究社區規則的新方案。一周后，新版上線：用戶發吃的、玩的等和購物不相關的信息，會被隱藏；而持續發廣告的行為則會以禁言處理。一時之間，小紅書成了用戶口中言論最“不自由”的社區，但是，社區并沒有因此沉寂，用戶的討論反而更有針對性。

可問題又來了。社區里，一張圖片、一段話和三個標簽——“品牌”“哪里買”“多少錢”能夠非常直觀地告訴用戶關于商品的一切，可以分享，卻沒有購買渠道，小紅書成了用戶上淘寶前必看的APP，白白為淘寶貢獻了很多流量。此時，又到了毛文超需要抉擇的時候：是否支持直接購買？如果支持，是自營還是對接平臺？

2014年8月，第一款秒殺商品上線，那是一款希臘品牌的清潔產品，一瓶98元。選擇這個商品的理由很簡單，根據用戶對該商品的發布數、評論數和點贊數分析，它會很受歡迎。果然，上架不到2小時，東西賣光了。

商品比計劃中還暢銷，但團隊面臨人手不夠的窘境。于是，每天晚上成了全公司的團建時間：一起寫快遞單，一起打包！“有一次，一位社區運營編輯發現自己還要寫幾百個快遞單，開始坐在地上哭，因為她覺得自己今天晚上回不去家了。”毛文超笑著回憶。

雖然團隊沒人做過電商，但大家懂用戶體驗。通過快速學習和借鑒經驗，小紅書用短短不到6個月時間組建了海外采購、倉儲物流、客服、關務團隊，不到30人的小團隊一下擴張到100人。

敢于孤獨

熟悉毛文超的人都知道，他對于細節有著“令人發指”的苛求。在他的腦海中，每項事務都有一個清晰的時間倒推列表，事務與事務之間力求契合精準，絲毫不差。有一次，他與公司聯合創始人瞿芳為了一個項目連續兩天沒睡，當瞿芳精疲力竭幾乎癱在桌子上的時候，他邊看手機回郵件，邊眼睛都不抬一下地說：“所以，下一件事情的完成節點是哪個？”

成長中，責任越大，負擔越大。有時候，強迫他連軸轉的不是無休無止的工作，而是工作中無休止的壓力。創業中，毛文超感受最深的是孤獨。“你需要作出決定，總會有想法跟市面上的主流想法不一樣。”

比如說，公司初創時期，他把辦公室設在上海，投資人便問為什么不在北京，因為很多成功的創業者都是在北京發家。再比如說，隨著公司的發展，問題接踵而至，有人問團隊有沒有電商經驗？有人問直播和網紅經濟追不追？“這些都是需要做決定的，但如果你的決定與市面主流一致，你肯定贏不了。雖然異端也不意味著成功。”毛文超說，只有最后的成功才能證明自己。

創業5年，從購物攻略平臺到交流社區，從社區到電商，致力于為用戶提供分享生活的渠道，他一步步走過來，做到了。2018年6月，小紅書獲超過3億美元的D輪融資，累計擁有8200萬年輕用戶，月度活躍用戶接近3000萬。與此同時，一封由創始人毛文超和瞿芳聯合署名的內部郵件也發給了小紅書全國的近2000名員工。在信中，他們寫到：“越來越多的人并非為了這款App而來，而是為了這里的用戶，為了這座虛擬城市的安全、自在和向上，可以讓每個人都做自己。”