搜索引擎之競價排名服務存在的問題及對策

陳如瑩

摘要：隨著網絡技術的不斷發展，互聯網逐漸成為了電視、報紙等傳播媒體以外的重要信息來源。面對網絡上紛繁復雜的信息，人們不得不依靠網絡搜索引擎這一“網絡蜘蛛”來獲取對自己有用的信息。本文通過分析競價排名服務的影響，對當前互聯網搜索之競價排名服務存在的問題提供一些建議。

關鍵詞：競價排名；審查義務；注意義務

一、競價排名服務的影響

競價排名是搜索引擎關鍵詞的一種廣告形式，服務商按照付費最高者排名靠前的原則，對于購買同一關鍵詞的網站進行排名。目前，百度、新浪、谷歌、搜狐等紛紛搶灘搜索引擎之競價排名領域，競價排名這一盈利模式在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風險。

（一）對用戶的影響

一方面來說，競價排名對用戶是有利的。當用戶需求與商家供應不謀而合的時候，競價排名就能夠及時地滿足用戶與商家雙方的需求。這樣既能減少交易環節，提高交易效率，又滿足雙方的需求。但是，正如前面所說，競價排名業務的產生是由各方追逐商業利潤開始的，這樣的本質讓其無法克服利益最大化的誘惑。搜索引擎顯示的檢索結果直接與商業利益掛鉤，就有可能使原本相關度或知名度較低的網站信息排名靠前，而優質的網站信息排名靠后，這就必然會導致搜索引擎排序結果失去公正性，使用戶喪失對信息的信任和判斷。未經規制的競價排名機制加劇了消費者和商家信息的不對稱。搜索引擎服務商不能以僅提供搜索鏈接服務，不對有關網頁真實性負責的理由來逃避責任。

（二）對商家的影響

競價排名服務迎合了商家力圖使自身的商品和服務在第一時間吸引瀏覽者的注意，從而發掘潛在客戶來獲取利潤的需要。帶動了一批中小企業的發展。然而這對于那些沒有參與搜索引擎競價排名服務的商家帶來了許多不利影響。此外，由于排名靠后，使得大量用戶在檢索時因為缺乏耐心而沒有瀏覽到該網站，用戶失去一部分有價值的信息。由于這些優秀資源無法得以流通和利用，在很大程度上打擊了商家發展與完善的積極性和主動性，不僅如此，這些知名網站的商標權也因競價排名而受到侵害。

（三）對網絡經濟秩序的影響

由于競價排名的訪問量過大，而大多數用戶不了解這種競價排名的規則，一般均對競價排名靠前的網站加以信任，很少會繼續去瀏覽后面的網站，這就迫使一些網站不得不去參與這種競價排名系統，這就極易在網絡經濟中形成價格聯盟并進而導致壟斷。網絡經濟的健康發展受到阻礙，不當競爭的行為難以得到遏制。

二、搜索引擎競價排名的法律規制和建議

（一）規范搜索引擎服務商的行為，規范其審查義務和注意義務

雖然根據《廣告法》第34條的規定，廣告發布者對其發布的內容承擔相應的審查義務，但是條款里所指的廣告內容與服務商通過競價排名模式發布的廣告內容是不同的。傳統的廣告內容是產品的相關信息，也可以說是指產品的有利信息。而競價排名廣告的內容只是對企業的推廣，當用戶點擊到具體的企業網站后，網站上的其他內容就不屬于競價排名廣告的具體內容了。所以，按照法律的規定，搜索引擎服務商作為廣告發布者的審查僅限于競價排名企業的資質以及經營范圍。但是，換個角度來說，搜索引擎服務商雖然沒有審查廣告主提供的廣告內容是否侵害他人商標權的義務，卻也并不意味著其不需要承擔責任。工商局仍可以對其施行罰款、吊銷營業執照等處罰。而且廣告不得含有虛假的內容是廣告服務商和廣告主對消費者的義務而不是對商標權人的義務。因此我認為搜索引擎服務商在經營競價排名服務時應當是負有審查知名商標作為關鍵詞鏈接的目標網頁內容合法性義務的。

從審查成本的角度考慮，搜索引擎服務商審查合法性所耗費的成本比所有的普通用戶去審查其合法性所需的成本少的多，并且，搜索引擎服務商是有能力做到的，審查結束后還可以通過事前設置某些知名商標關鍵詞字段的方式屏蔽一些涉嫌侵權的網頁。從審查的技術和法律角度考慮，搜索引擎服務商至少負有兩個方面的義務：

（1）審查商標關鍵詞是普通詞匯還是知名商標。如果是知名商標，則要審查注冊商標權利證書、營業執照等相關證件。禁止在未經知名商標權利人許可的情況下他人將其知名商標作為關鍵詞誘導用戶；

（2）信息過濾義務，即審查競價排名關鍵詞鏈接的目標網頁是否有權利瑕疵，內容是否合法。由此，搜索引擎服務商主動承擔審查義務和注意義務是必要而且有效的。

在要求搜索引擎服務商主動承擔審查義務和注意義務的同時，還應該考慮審查的程度限制問題，過度增加服務商承擔審查義務可能會增加競價排名的服務運行成本，甚至迫使競價排名服務退出搜索引擎市場。搜索引擎服務商在面對這種情況時，可能會做出如下選擇：一是提高競價排名服務的價格，從而轉嫁成本；二是當運行成本大于客戶為競價排名服務所支付的對價時，搜索引擎商不得不主動放棄競價排名市場。這些問題表明，搜索引擎服務商對參與競價排名的網絡關鍵詞所負的審查和注意義務應當是有限度的。

（二）在法律上規范競價排名引發的不正當競爭和壟斷行為

我國《反不正當競爭法》規定不正當競爭是指損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。競爭行為不局限于經營者經營同類商品或服務，也不僅指簡單的商品互易，凡以不正當手段謀取競爭優勢或破壞他人競爭優勢的行為都可能構成不正當競爭。在這一層面上，我們有必要完善《反壟斷法》對它的規制。第一，明確競價排名形成壟斷的標準和具體情形；第二，確立網絡經濟行為中的反壟斷措施與程序，明確反壟斷部門的職責；第三，制訂對于壟斷行為的懲罰措施，對網絡壟斷行為加以嚴懲。

（三）用戶實現觀念轉變，慎重選擇網站

用戶作為搜索引擎的使用者，應學會實現觀念上的轉變。競價排名以滿足用戶的需求為前提，形成更加便捷的交易往來渠道，但是它的弊端也是不容小覷的，例如在魏則西事件中，魏則西過于相信網絡服務者提供的信息，最后釀成不幸的后果，這樣的例子還有很多。因此，用戶應適當轉變自身觀念，從不同的角度思考問題，將它作為一種新型的營銷方式來接受和利用。

三、結語

為適應高新技術的挑戰，順應發展潮流，各國立法者們應當積極探索，不斷完善立法，在激勵網絡發展和鼓勵信息傳播之間尋求平衡。每一項制度的設立，其目的都是市場交易成本的平衡分配，使市場交易效率和市場效益提高。