淺析網絡劇的傳播和營銷策略
——以網絡劇《鎮魂》為例

宛璐 鄭州成功財經學院

2018年夏天的一部網絡劇《鎮魂》可謂是火爆網絡，不僅話題持續占據新浪熱搜排行榜前幾位，還捧紅了兩位在劇中表現出色的演員。近幾年來網絡劇的發展十分迅速，尤其是2014年被稱為“網絡自制劇元年”，以《太子妃升職記》為代表的一大批網絡劇紛紛出現，并在短時間內獲得了眾多網絡受眾的喜愛，隨之產生了相關熱搜話題在網絡上持續發酵。自此以后，網絡劇成為了各大網絡媒體重點開發的對象。與傳統營銷模式相比，網絡劇的傳播和營銷模式在相關方面取得了新的創新和突破[1]。對此，本文將以《鎮魂》這部網絡劇為實例，重點分析自媒體時代網絡劇的傳播和營銷策略，以及未來網絡劇的成長空間。

一、網絡劇的定義

網絡劇也被稱為網絡自制劇，屬于新媒體時代下出現的新興產物。其主要依靠互聯網為傳播平臺和途徑，由網絡視頻公司或自媒體人團體制作，通過網絡平臺或移動PC 終端傳播給網絡受眾[2]。網絡劇的創作模式大致分為三種：一是把微電影和自制劇改編為大熒幕制作，將網絡劇的傳播方式從線上變為線下；二是網絡劇除了在網絡平臺播出以外，還有一部分投放到上星衛視播出；三是網絡劇創作者選擇把熱門或擁有大量粉絲基礎的文學作品改編為影視作品，這就是近幾年大火的IP劇[2]。

今年夏天熱播的《鎮魂》就屬于集中的典型案例，這部劇的原著出自晉江大神priest之手。小說講的是趙云瀾和沈巍的前世今生，兩人一起尋找四圣器，守護兩界和平的故事。作為一部粉絲基礎雄厚的熱門小說，當要把原著改編為影視劇的消息放出時，就具備了一定的話題熱度。無論是否有原著粉看好改編之后的作品到底如何，這部劇在一定程度上已經引起了受眾的興趣。而《鎮魂》的成功除了在劇情上確實有可圈可點之處外，演員的選取和演繹程度也是此劇成功的一大關鍵點。

二、網絡劇的傳播方式

基于使用與滿足理論的分析，相比較于傳統媒體的傳播方式，當下的網絡劇更能滿足受眾的欣賞趣味和心理滿足。原因在于一是網絡劇繼承了傳統電視劇的創作手法，更容易被受眾欣賞和接受；二是受眾已經習慣了網絡傳播方式，對于信息接收途徑有了心理支撐[3]。

《鎮魂》作為一部由小說改編的網絡劇，除了原著本身語言風趣精練，情節曲折驚異外，還因為該劇在選取角色方面找到了符合原著人物氣質的演員，這一點與傳統電視劇重視角色塑造觀點是不謀而合的。另外，它的創作團隊從策劃階段就做了大量的市場調研工作，盡可能的在制作過程中既保留原著中的精華部分，又通過自己的專業手段融入網絡受眾的奇思妙想。在播出階段，借助網絡新媒體大行其道的背景，采用多屏共享、多屏互動的方式實現視頻輸出目的。最后，通過視頻網站設置的彈幕功能，滿足網絡受眾情感宣泄的心理需求[3]。

三、網絡劇的營銷策略

再出色的作品也離不開宣傳，相關研究發現消費者在消費過程中最容易接受口碑信息，這對他們在選擇消費方式和產品上產生很大的說服力和影響力。口碑的優勢在于可信度高、傳播成本低和雙向性強。伴隨互聯網的快速發展，口耳相傳的口碑傳播模式已由自媒體的傳播方式所取代，從而逐漸形成了網絡口碑。網絡口碑依靠互聯網迅速擴散，在傳播方式上又表現出來了新的特點，分別是擴散性、多樣性、互動性和匿名性[4]，這些特點為網絡口碑的營銷提供了新的策略。

(一)確保消費者滿意

具體分析以《鎮魂》為例，其劇情基本保留了原著中大部分的角色人設及對立陣營形式。再加上雙男主朱一龍和白宇憑借高度符合小說人設的外在形象獲得了原著小說粉絲、劇粉和個人粉絲的多方肯定。兩位演員都是科班出身，自身條件和表演功力都很符合劇中角色特質。他們走心的表演和扎實的演技讓廣大網友看到了他們的努力和誠意，這一切確保了網絡口碑的熱度和良好評價，讓滿意的受眾自發向周邊人“安利”該作品，從而造成了該劇的火爆效應。

(二)抓住意見領袖

意見領袖顧名思義是指在傳播過程中提供信息并對他人產生影響的關鍵人物。微博中的“大V”就屬于這類人，因為他們本身擁有一定數量的粉絲和信服力，所以網絡受眾會輕易相信“大V”發表和轉發的內容[5]。基于此，在微博中時常能夠見到一些各行的“大V”轉發評論當下熱播的網絡自制劇，這些發布的內容在短時間內贏得了大量的評論和關注，進一步引發了網絡劇的話題效應。

《鎮魂》在播出的過程中采用了主角在線直播和粉絲互動的方式，為演員和影視劇帶來了二次宣傳。不少粉絲自發截取了直播視頻片段在網絡上發布，也引發了許多微博“大V”的關注、評論和轉發，行成了連鎖效應，不僅挖掘出大量的話題，更直接變成了大型圈粉現場，達到了直接有效的宣傳目的。

(三)讓顧客參與進行體驗式消費

隨著互聯網技術的發展，自媒體成為了網絡劇最常用的宣傳手段之一。除了網絡本身具備傳播速度快的特點之外，受眾還能從中體會到極強的參與感。他們在看劇的同時，不僅能同步在視頻網站中發送彈幕，隨后還能在微博、空間、貼吧，微信朋友圈等平臺發布狀態、引發和展開話題討論。

《鎮魂》的網絡營銷也采用了這種策略。在該劇播出期間，微博、微信朋友圈、視頻網站、知乎、豆瓣、貼吧等等都有《鎮魂》的相關報道，每天的微博熱搜都有話題上榜。據相關數據統計，截至2018年7月2日，新浪微博超級話題#劇版鎮魂#已經連續7天排名TOP1。

除了常規的借助新媒體宣傳手段之外，網絡劇《鎮魂》還發掘出了一個新的群體——“鎮魂女孩”。這些粉絲既是原著忠誠的書迷，同時也是主演粉絲和劇粉，這種打破以往傳統書迷和劇迷或主演粉絲“混戰”的“鎮魂女孩”，在一起高度團結，協同作戰，集合全部力量為網劇《鎮魂》宣傳造勢。他們在線上互相吐槽、互相評論，一方面在微信朋友圈和微博形成了巨大的反響，繼而提升了《鎮魂》的網絡點擊量；另一方面自身也獲得了豐富而滿足的體驗感。

四、網絡自制劇的成長空間

2010 年11 月廣電總局頒布了《廣播影視知識產權戰略實施意見》，重點打擊影視作品侵權行為，尤其是對盜版美劇、日韓劇等增強了打擊力度，導致許多視頻網站在播出種類上出現了大量空白。面對此種困境，大型視頻網站一方面除了花巨資購買正版劇集，嘗試收費觀看；另一方面也在策劃聯合影視產業創作網絡自制劇[6]。

就目前來看，網絡自制劇具備了良好的發展前景。首先，網絡劇能夠提供類型多樣的廣告播出方式。網絡受眾發現從2010年底開始，視頻網站廣告數量和時長都有明顯增長。除了正片播出前后會被安插廣告外，當受眾暫停播放時屏幕上也會彈出廣告界面。除了以這種方式插入廣告，視頻網站還會將廣告產品與影視劇相結合，邀請劇中相關演員以類似情景劇的方式將產品編入劇情進行展現。因為這種方式一是觀眾無法快進忽略，只能“被動”接受；二是產品展現與劇情相結合，不會顯得廣告痕跡過于明顯和生硬。其次，網絡劇依靠互聯網平臺在發展空間方面具備平臺優勢、受眾優勢和互動優勢[6]。《鎮魂》在優酷視頻獨播時，由于該播出平臺本身就是國內實力較強的視頻網站之一，所以一開始就能夠吸引到一定數量的網絡受眾點擊觀看。隨著劇情的持續推進，劇中的精彩內容迅速引起了年輕受眾的興趣，進而催生出強大的粉絲群體，掀起網絡輿論高潮。除了播出時的彈幕互動，該劇的觀眾還在微博、微信朋友圈、豆瓣，知乎等媒體平臺轉發報道和發表評論，為該劇造勢提供熱度。因此，從整體來看，只要網絡自制劇適銷對路，未來在“前景”和“錢景”上都會有巨大的發展空間。

五、總結

相比較傳統電視劇，網絡自制劇結合了新媒體的傳播特點和方式，瞄準市場抓準定位，在激烈的影視產業競爭中逐漸站穩了腳跟。隨著新媒體技術的不斷發展和網絡劇制作流程的日漸成熟，它的發展會有更大的進步空間，但其過程任重而道遠。