符號學視域下主持人媒介形象的特點

楊鴦 邯鄲學院夏青傳媒學院

主持人在電視傳播過程中擔任重要的傳播職能，通過語言組織讓電視媒介各項功能有序運轉。“主持人媒介”的概念最早被麥克·盧漢提出，他指出“媒介的形成歷經了電影媒介、電視媒介、主持人媒介三個階段，完成了從冷媒介到熱媒介再到冷熱媒介的轉移”①。當大眾習慣了電視的傳播方式后，會不自覺的忽略主持人在傳播過程中的重要職能。主持人媒介作為電視內容和受眾之間的中介角色，其形體外貌、主持風格都會影響到受眾對傳播內容的接受程度，同時，主持人的主持風格也從側面反映了電視節目的定位。

符號學被認為是一種“具有‘精確化’、能夠解決認知模糊問題的思考方式”②，因而運用符號學結構建模主持人媒介，能夠打破主持人媒介作為傳播學范疇的思維定勢，以科學的姿態解構主持人媒介。

一、索緒爾符號學認知下的主持人媒介

費爾迪南·索緒爾在結構主義哲學以及先驗主義哲學的基礎上發展了現代符號學科，其內容可以概括為三個方面，“第一原則，符號的任意性原則；第二原則，符號的線性原則；第三是‘能指’與‘所指’的關系問題”③。而索緒爾符號學的基本方法就是二分法，即“能指”與“所指”的關系問題。符號學建構下的主持人媒介，“能指”是構成主持人媒介聲音、音響的一切物質元素，包括主持人的言行舉止、服飾妝容、燈光舞美等。而“能指”所反映的節目內涵、故事背景等事物內涵意義層面的就是“所指”。

主持人媒介要明確“能指”與“所指”的關系所在，“能指”元素要服務于“所指”，也就是主持人傳遞的信息要指向節目內容，不能讓無用的“能指”元素吞沒自身。比如新聞節目主持人往往都是妝容造型樸素簡潔、語言表達得體大方，沒有夸張的肢體語言和表情語言，就是因為新聞主持人的“所指”是傳遞新聞事實，要避免對新聞真實性的干擾。而反觀綜藝娛樂節目主持人則往往造型炫麗、用情夸張，有時為了強化節目內容還要表演一些絕活、才藝。譬如近幾年關注度很高的《我是歌手》節目，它的主持人就選用歌手，既擔當主持人的串場角色，也負責演唱任務，這里的“能指”元素為了突出“所指”概念，縮減了一切可以縮減的元素，就是把主持人自帶的元素盡可能削弱。

二、皮爾斯符號學認知下的主持人媒介

皮爾斯在索緒爾符號學的理論基礎上提出了三元論，把符號分為第一性符號“符號代表物”、第二性符號“對象”和第三性符號“解釋”。在傳播媒介中，主持人媒介就是“符號代表物”，電視受眾就是“對象”，受眾對主持人的傳播做出了“解釋”，這三者的關系是伴隨社會變遷而自由變化的，與傳播學理論不謀而合。在不同歷史時期，受眾會對主持人媒介做出不同解釋，因而主持人媒介也具備了引導屬性。以“央視春晚”為例，它可以說是最具有代表性的電視文化符號了，從1983年第一屆央視春晚播出至今，期間誕生了數批春晚主持人，這些更迭的主持人符號也代表了傳播符號對當時環境的解讀。所以我們要增強主持人媒介的引導屬性，以社會主義核心價值觀積極引導受眾形成正確價值觀念，引領社會思潮、凝聚社會共識。

三、從社會文化層面看，主持人媒介形象的價值重構

在當下市場經濟條件下，電視主持人已經由純粹的社會職能變為品牌塑造和營銷的核心，由節目的附庸變為節目的內核元素(限于部分主持人)。主持人媒介的社會價值已由單一的節目收視率，升級為媒體影響力、品牌價值、二次傳播力、IP(知識產權)運營等多重維度。就電視主持人的品牌塑造和營銷而言，一般分為偶像化運營模式和IP產業鏈運營模式。偶像化運營模式更適用于綜藝娛樂節目主持人，節目組往往采用主持人明星化策略，讓主持人成為偶像，以此來獲取關注度和傳播力。而陳魯豫、白巖松等主持人自身就是強有力的IP，他們不是單純的傳播媒介，更趨向于內容生產主體。比如，魯豫的節目不論是《魯豫有約》還是《魯豫有約·大咖一日行》，節目形式的設置都是服務于主持人的，而主持人就是IP的核心，圍繞主持人的節目、書籍、電影、電視劇等其他形式的內容都會成為競爭力不錯的文化產品。比如白巖松所著的《痛并快樂著》、《幸福了么》等等，都成為了紅極一時的暢銷書籍。

主持人具備熱媒介的基本屬性和特點，使主持人媒介跳脫了不清晰的冷媒介，以形象可感的形象串聯和傳播信息。同時，主持人媒介又具備電視媒介高度參與的特點，主持人與受眾的交流感和對話感成為評估主持人媒介效率的重要參考。在全媒體環境下，電視主持人的傳播渠道變得越來越多元化，這是挑戰，更是機遇，要充當好當代傳播媒介中意見領袖的符號角色。

注釋：

① 李憶農，李根亮.淺談主持人媒介的符號學意義[J].湖北社會科學，2018(03)，P133-138.

② 王銘玉.語言文化研究的符號學觀照[J].中國社會科學，2011，(3).

③ [瑞士]索緒爾.普通語言學教程[M].上海：商務印書館，1985，P68-69.