淺談媒介與受眾的關系

陳雅雯 浙江大學城市學院

媒介是指利用媒質存儲和傳播信息的物質工具，受眾則是指傳媒活動中的定向和非定向信息接受群體。在傳媒活動中，媒介和受眾是執行環節和執行效果的兩個核心考量因素。為求進一步發揮媒介的作用，提升受眾對信息的接受效果，首先應加強對二者關系的分析、研究提升策略，本文針對上述內容進行探討。

一、媒介與受眾的交互關系

交互關系是媒介與受眾的基本關系，即無論傳播內容存在何種差異，都必須經過交互行為，才能實現有效的傳播。以電視廣播作為媒介，受眾需要觀看電視節目，才能了解傳播內容。尋求提升交互關系在傳媒活動中的有效性，可借助兩個關鍵手段，即市場調查和可交互性的提升。如各地網絡媒體企業，市場調查可采取責任制度和周期分析相結合的辦法，在企業內設立專門的市場分析部門，該部門人員實時通過互聯網進行熱點捕捉，了解民眾當前關心的熱點問題，利用可能最大程度發揮熱點優勢的媒介開展傳媒活動。假定民眾較為關心娛樂新聞，可利用網頁作為媒介，嘗試進行傳媒活動。

可交互性的提升，是指在進行傳媒工作時，革除傳統模式下交互性不足的弊端，以更具交互價值的方法，實現與受眾的互動，提升交互體驗。如現代電視媒體普遍嘗試應用公眾號與觀眾進行后臺互動，觀眾可以將觀看電視節目時的感受、對互動話題的想法實時發送至電視節目欄目組的微信后臺，之后由欄目組選取其中一部分，交給主持人，實現實時交互。這一方式具有良好的可行性，能夠直接提升傳媒作業的有效性。

二、媒介與受眾的擴展關系

擴展關系，是媒介與受眾關系的一種延伸化體現，是指媒介在進行傳媒工作時，目標受眾之外的受眾群體也受到傳播信息的影響，這種影響通常包括兩種途徑，一是直接途徑，二是間接途徑。直接途徑如某企業進行化妝品宣傳，媒介為電視廣告，目標受眾為中青年女性，但因電視廣告不可能自主選取觀眾，除中青年女性外，其他受眾群體也了解了化妝品信息，媒介受眾的關系實現了擴展。間接途徑是指以目標受眾為中間媒介，進行的擴展傳播，如受眾A將廣告信息告知給受眾B，即屬于一種典型的間接擴展[1]。

對擴展關系進行強化，主要方式為用戶群體的維護。無論何種媒介、何種傳媒信息，都必然存在定向傳播的基本特點，需要維護的，即定向傳播下的目標受眾。比如在化妝品廣告中，必須抓住中青年女性關注的核心點，將“保持皮膚潔凈、控油”等作為核心，利用可視化的媒介使目標受眾能夠始終保持對傳媒信息和媒介的關注度，保證媒介和受眾關系的維持，作為擴展的基礎，優化工作質量。

三、媒介與受眾的約束關系

媒介與受眾的約束關系，是指媒介在進行傳媒的過程中，即便嘗試了多種渠道、強化了可擴展性，其受眾依然不可能無限擴大，主要的目標群體依然是定向傳媒下的受眾，這一關系與經濟學中的“二八定律”帶有內在的一致性。假定某食品企業進行宣傳，其主要業務為批發，那么目標市場內的各級商場必然是核心受眾，從數目上看可能僅占客戶總數的20%，但買進商品的額度可能達到食品企業總銷量的80%，這一定律在傳媒活動中同樣存在。

在此背景下，嘗試優化媒介與受眾的約束關系，可將約束行為的邊界作為重點。依然以食品企業為例，嘗試擴大業務面，提升經濟效益，需進行約束邊界的分析。食品企業媒介與受眾的約束邊界多為宣傳渠道，企業不重視面向用戶直接進行銷售，因此該渠道是封閉的。可以在資金條件允許的情況下，擴大宣傳范圍，選取電視、新媒體等更具范圍化效應的平臺，打破常規媒介受眾較少、較集中的約束框架，提升傳媒工作的實際效果。

四、總結

綜上，現代傳媒行業的快速發展，使媒介與受眾的關系得到了進一步的重視。總體來看，媒介與受眾的關系體現在三個方面，即交互關系、擴展關系和約束關系。可在后續工作中通過多種渠道對這三種關系進行利用和加強，包括廣泛的市場調查、用戶群體的維護以及約束邊界的打破和擴展等。為最大限度發揮媒介的作用，還應以先有工作為基礎，分析不足、嘗試應用更具價值的媒介和方式。