城市英文媒體向全球化轉型路徑研究
——以上海外語頻道為例

張妲萍 上海交通大學媒體與傳播學院

隨著我國中央政府對于對外宣傳政策與國際傳播能力的日益重視，中國的英文媒體也開始逐步發展起來。其中，2008年成立的上海外語頻道起初主要定位于服務在滬外國人士及對英語感興趣的本地觀眾。隨著技術的更新，也給上海外語頻道的發展也帶來了新的機遇和挑戰，使其得以從城市英文媒體向全球性的英文媒體轉變。本文研究將聚焦上海外語頻道的轉型路徑及可識別的階段性特征。

一、文獻綜述

基于中央政府對中國國際傳播能力建設的日益重視，“國際傳播”及其相關領域成為政策支持下的學界研究熱點。具體來說，在宏觀上，郭鎮之在總結中國電視“走出去”在政策、資金與公信力上的困難之后，提出了改變傳播策略，提高傳播效果的意見。①熊德認為，中國新聞電視媒體跨國傳播能力建設的關鍵，在于依靠市場化機制打造自己的核心競爭力。②在微觀上，蔣丹彤以《媳婦的美好時代》為例，從文化通約、文化差異等角度對該劇成功原因進行了分析。③張麗等以央視馬航事件報道為例，說明中國電視媒體提升國際新聞傳播力的策略。④

綜合來看，涉及到具體的國際傳播案例研究中，以新華社、人民日報海外版、中國國際電視臺新聞頻道為主的較多，以城市英文媒體為對象的相對較少。

二、上海外語頻道轉型路徑分析

(一)傳播途徑

2008年1月1日，上海外語頻道正式開播，所轄媒體平臺僅包括同名電視頻道及頻道官網。隨著受眾媒介使用偏好逐步向移動端轉移，上海外語頻道也開始嘗試數字化轉型，第一步就是開發線上手機應用。但是由于人員緊缺導致移動端應用內容更新頻次低、容量小，同時資金投入也不足，ICS APP裝機率和影響率都十分有限，最終ICS移動端停止運維，轉型創新遭遇失敗。

折戟移動端應用之后，上海外語頻道將創新的焦點轉移到社交媒體上，于2016年下半年起著力打造ShanghaiEye新媒體矩陣。隨著2017年6月ShanghaiEye移動端網站的正式上線，標志著覆蓋Facebook、Twitter、網站、微信、微博等多平臺、多終端的ShanghaiEye外宣新媒體矩陣初步建成。截至2017年11月23日，ShanghaiEye所轄Facebook同名賬號訂閱讀者達733，307，Twitter同名賬號訂閱讀者數為23，200。

(二)傳播方式

中國媒體的對外傳播往往因其生硬的語言表達而處于弱態勢，面對這一課題，ShanghaiEye著力挖掘中外受眾人性本質中對幸福、快樂生活的共同追求和普遍認同，以此出發打破中西方文化的不對稱性及語言隔閡。

正面報道在對外傳播中尤其容易遭到西方受眾拒絕，因此，從“柔性”外宣切入，成為ShanghaiEye長期以來探索的重要方向，即刻意遠離政治、經濟等敏感領域的話題，從中國傳統文化、民俗風情、特色美食等角度，做好軟新聞傳播。

上海外語頻道在從地方性媒體向全球性媒體轉變的過程中，不斷調整傳播方式，縮小中西方文化差異，通過尋找情感共同點提升傳播效果。

(三)傳播內容

在對外文化傳播工作中，紀錄片通常被認為是最有效的手段。由上海外語頻道打造的紀錄片《中國面臨的挑戰3》于十九大前登陸美國公共電視網PBS Socal播出，再次引起美國觀眾關注。直面問題，回答疑問，這是中國英文媒體的作品能夠被國際受眾接受和關注的一個原因。

利用新媒體平臺做好對外傳播，不能只有信息從此端到彼端的單向“垂直”流動。ShanghaiEye打造的“全球Upper拍客系統”，就是鼓勵對中國具有好奇心的外國人、海外留學生、熟悉西方文化的中國人等上傳、分享身邊發生的小故事，既有世界眼光看中國，也有中國眼光看世界。

三、結論與討論

通過回顧上海外語頻道的發展歷史，及其創新的成功與失敗之處，試總結城市英文媒體在向全球性英文媒體轉型過程中的特征和規律：

在傳播途徑上，社交媒體渠道優于移動端應用。由于移動端應用需要下載、安裝，應用本身運營和維護成本也較高，不容易吸附西方受眾。社交媒體由于其開放性、互動性，容易通過優質內容吸引西方受眾關注。在傳播方式上，要尊重文化的差異性，以及善用這種差異性吸引西方受眾注意力。通過不斷調整傳播方式，縮小中西方文化差異，尋找情感共同點。在傳播內容上，紀錄片可以是重要的推手，在語態風格和制作規范上要有國際觀，通過探索市場化運作手段加快海外營銷。

注釋：

① 郭鎮之.對外傳播與中國電視[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2011(9)：127-129.

② 熊德.中國新聞電視媒體跨國傳播能力研究——以CNC為例[D].武漢理工大學，2012.

③ 蔣丹彤.中國當代題材電視劇對外傳播的跨文化傳播解讀——以《媳婦的美好時代》在非洲傳播為例[J].現代視聽，2014(2)：9-11.

④ 張麗，孫璐.中國電視媒體如何提升國際新聞傳播力——從央視馬航事件報道說開去[J].新聞大學，2014(4)：84-89.