跨屏傳播背景下電視新聞的融變研究

徐陽 袁映雪 陜西師范大學新聞與傳播學院

跨屏傳播，“是基于媒介終端的一種傳播形態，是利用不同的制作技術和工具，使用多樣化的傳播策略，在不斷更新的各種輸出終端上顯示影像并傳播信息的方式。”[1]

屏幕無處不在的今天，跨屏已成必然。硬跨屏傳播不同于前互聯網時代的電梯廣告、交通廣告，因為單一影像的屏幕擴展不是跨屏傳播，只是多屏映射，這個概念是由歐洲電商提出。隨著跨屏傳播日益發展，深入用戶，將衍生出新鮮豐富的新聞傳播媒介與交互屏顯硬件，革新市場，激發新的活力與創新力。“跨屏傳受是一種全新的傳媒生態和市場形態。提供科學客觀的跨屏受眾行為數據，是促進這個新生態和新市場良性發展的第一步，也是不可或缺的一步”。[2]

一、央視新聞的融變策略

(一)內容為王和移動優先

內容為王始終是電視新聞最重要的生產原則和競爭綱領。而優質的內容也始終是所有傳播型產品的核心競爭力。當然，在這點上，傳統媒體較新媒體具有更多的制作和生產經驗，如何選取有影響力的選題，如何制作打動人心的故事，以及如何影響和引導輿論，大量的傳統新聞人才仍舊大量集中于電視新聞機構，這使電視新聞機構在內容生產中占據優勢。2018年兩會報道中，央視新聞對于新媒體的發稿要求中反復提及內容為王，同樣，央視新聞在對待新聞客戶端的態度上，也是新聞大于央視。內容占據首要陣地，將最好的資源與精力都集中在內容生產上。這個基礎上的央視不僅僅是新聞平臺，更是象征權威客觀真實時效的一種品牌，讓受眾在新媒體的沖擊下依舊保有“大事看央視”的收視習慣。

同時，新媒體時代的來臨，場景成為與內容同樣重要的傳播因素。說什么的內容模式由新媒體時代分化成更細致豐富的場景模式，包含時間、地點、人物和內容幾大要素，不再是以往單純的內容傳播。習總書記要求媒體到群眾中去，就是要求不僅重視內容，更要重視場景。新媒體時代，缺乏場景支撐的內容為王無異于前廣告時代的“酒香不怕巷子深”。

基于場景傳播的要求，包括央視新聞在內的傳統媒體喊出了“移動優先”的戰略。移動，既是終端，更是場景，客廳中的觀眾一下子變成了活躍在各種移動場景中的用戶，環境變了，需求變了，身份變了，收視規律變了，遙控器的按鍵變成了手指上的輕輕一抹，掌握了更多主動權。移動優先，是電視新聞機構自我變革的嘗試，盡管可能還缺乏種種相應的推進支撐，但是在移動的場景傳播中探索專業化的內容生產，無論對于傳統媒體轉型自救、還是對于新媒體新聞市場的繁榮，都有益處。

(二)微視頻和視頻第一

電視新聞在實現跨屏傳播中，與移動優先同樣重要的變革還包括微視頻。這里的微視頻并非是個人自制的短視頻，而是電視新聞機構的一種跨屏產品。微視頻，一個是屏幕的微，一個是視頻容量的微，體現了電視新聞機構進行的移動優先和視頻第一的改革。電視新聞機構的領導者清楚地知道，視頻和現場本應是傳統電視媒體的優勢，然而這種優勢在新媒體時代并不明顯。

目前，國內諸多一流媒體紛紛打出組合拳，即微博、微信、APP組成的兩微一端，而央視新聞推出三微一端的組合拳，這多出來的一微其實指的是內置于APP中的微視頻內容。央視新媒體多次強調視頻是最接近真實的呈現形式，并且率先在兩會報道中，微視頻成為他們的主攻方向，即用智能手機便可完成拍攝和剪輯的視頻或圖片新聞，時長不超過2分鐘，文字內容在120字以內。盡管其推出的微視頻更像是一種現場同期聲，象征意義大過傳播價值，但是無論內容、還是形式、或者技術新銳度，都是一種新的嘗試，微視頻是電視新聞跨屏傳播的產品化的必要探索，剩下來該做的是檢視如何把視頻優勢從文字變成流量。

實際上，跨屏傳播第一次讓以央視新聞為首的電視新聞機構對所有的視頻優勢做了正視，其所帶來的顛覆和促動在未來會愈發劇烈。

(三)全媒體與全民媒體

中國人民大學新聞學院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。彭蘭教授提出：“全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。與以往不同，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。”[3]如今央視更是打造出“一微一云一平臺”的全媒體報道陣仗。其中的微，指的是獨家微視頻，彌補電視新聞在移動媒體上的微傳播缺陷；云指得是諸如VR、新媒體報道、賽事、發布會等電視未能顧及或無法轉播的信號，是電視新聞基于移動互聯網云計算下的一種革命性傳播方式；而平臺則指得是打造一個深度互動平臺，使觀眾與節目無縫連接，深度交融。

與傳統媒體的全媒體轉身相對的，是另一個不見收斂之勢的發展群體——自媒體。科技賦予了人們工具，有了手機和社交網絡，得以使人人都是媒體，有了開發板和開源代碼，人人都是創客。自媒體并非傳統全媒體的對手，相反，自媒體正在成為傳統型全媒體向新型全媒體轉型的利器，這個轉型的目標就是全民媒體。人們利用工具可以傳播到社交網絡，也同樣可以上傳給電視機構。全民媒體是電視新聞機構跨屏傳播后的跨界整合，是深度融合后的深度再造。

二、跨屏傳播下電視新聞的融變探析

(一)實現平臺創新

電視新聞機構的管理和運營平臺面臨的最大挑戰就是效率。層級式的管理平臺和內循環的運營平臺，使大腦與四肢之間的聯系缺乏聯動，使制作團隊與觀眾之間缺乏互動，使節目與市場之間長期處于單向傳播模式。

平臺創新的核心內涵是使內容向產品轉變，使觀眾向用戶轉變，加速整個生產線和消費圈對內容的交互共享，重視用戶的體驗，并使用戶成為生產線中的一環。進而，管道化的單向傳播會向平臺化的多向交互迭代，只說不聽的傳播不是真誠的傳播，深度融合的傳播不僅是新舊媒體和技術的融合，也包括內容生產者和用戶之間的融合，你中有我我中有你就是類似的表述。

(二)打造視頻特色，弱化終端概念

于傳統電視而言，視頻是核心。通過跨屏傳播的技術，新聞資訊在各類大小屏無阻礙流通后，便是內容為王的陣地。如何把守住報道內容，還得從視頻下手。不得忽略的是，傳統媒體多會依據大屏思路來生產內容，而針對社交媒體和移動端的差異性，視頻必須要直擊重點，言簡意賅，打造出優質的微視頻。

(三)把關深度調查和新快短消息

電視新聞報道按內容題材、傳播目的、表現方式，被劃分為動態新聞、深度報道、現場直播、主題報道等多種形式。動態新聞，在電視新聞中的比重最大，從最需要準確和權威性的時政消息、政策發布，到考驗媒體應急能力的突發事件報道都屬于它的范疇。在平凡中發現典型、在平淡中挖掘真情真理、在平常中尋找新鮮，則是事件新聞的主要目的和意義。主題報道的概念帶有中國電視新聞獨特的文化色彩，在西方新聞學中是不存在的。深度報道作為公共電視機構最重要的品牌產品，因其對社會重大事件或問題的成系統的調查和揭露，對于社會推動和改變具有重要作用。在內容為王的媒體戰場，電視媒體要發揮好自身優勢，將重心砸在深度報道中。

新快短消息更適應互聯網傳播規律，適應受眾的視頻觀看需求。此類消息能充分利用人們的碎片化時間，強化移動端的移動性。

深度調查與消息是深度性與時效性的完美融合。跨屏的全媒體時代，進行跨時空的信息傳播，這終結了單屏時代傳播過程中地域的限制，使得跨傳播無處不在，受眾不再死守大屏，信息跟著人走。這大大發揮了移動端的優勢，也增強了時效性。

(四)樹立深度融合與私人訂制新邏輯

及時深入了解用戶在關注什么，是知己知彼，了解輿情從而掌握主動，是高效傳播、引導輿論的重要基礎。用戶跨屏獲取信息的渠道變得多元化，雖然稀釋了電視傳播的原始價值，卻催生了新的力量——跨屏傳播助力于媒介與用戶關系的重構。

觀眾到用戶，是由接受到使用的重要身份轉變。以往的電視新聞，受眾只是被動的信息接收方，獲取信息的時間、地點、方式均受到限制。但通過實時的受眾反饋，可以進行實時的受眾情緒分析、熱點輿情分析，幫助節目了解受眾的需求，從而為受眾量身打造節目內容，進行一種交互式更新。這是媒介融合中的深度融合，實現私人訂制的信息新聞服務。

可以說升級用戶體驗，不單單是受眾由零散、被動走向連續、整合、主動，還是實現用戶由看媒介到用媒介的轉型。

(五)帶動社群效應

社交媒體和移動設備的出現帶來了“二次消費”——看電視的同時也能在手機上電腦上通過社交媒體和網站來瀏覽，跨屏使得受眾獲取新聞有更大的可能性，讓身處不同地域的受眾能隨時隨地分享討論他們正在觀看的節目。如此一來，新聞也成為了社交平臺諸如微信朋友圈中每天探討的話題。

實現社群效應的前提便是細化分類。根據不同的分類標準，可以分為分眾化傳播和圈層化傳播兩類社群分類方式。前者的分眾化傳播是依據興趣點分層。因此可以進行數據分層，針對不同的人投放不同的新聞，進一步打造話題場，精煉出用于討論的話題點。根據不同人的不同發言，形成不同情緒，人也就有了情感體驗與情感維系，從而深刻關系，鞏固社群。

三、結語

電視新聞的跨屏傳播實踐在不斷力求縮短與新媒體之間在電視以外市場的差距。跨屏傳播給予了傳統媒體一個再造機遇，對于電視新聞機構，跨屏傳播其實更像是一場時代拯救。當電視新聞人不再局限于電視大屏的限制，順應并利用不斷進化的技術，讓電流、信息流和算法完美結合，一個持續創新的電視新聞時代即將開啟！