自媒體時代涉稅輿情的傳播特點和應對措施研究

文/李晨

一、國內涉稅輿情研究現狀

(一)網絡輿情研究現狀

2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告統計顯示，截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，互聯網普及率為54.3%，其中，手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機成為網民上網不可或缺的設備。

喻國明(2010)認為，今天人民群眾的公民意識的成長速度要遠高于基層官員的民主意識和執政水平以及公權力機構在機制體制構建化方面民主化進程的速度。相當多的政府官員對于網絡背景下的社會政治相當不適應，他們害怕、厭惡、甚至拒絕網絡中的民意表達和輿論監督。李璋(2017)對近年來網絡輿情熱門事件的共識度和政法機關認同度進行了調查分析，認為政法機關辦理輿情案件可引入“公民調查機制”，對于在案件處理過程中已經報道、引起較大反響的案件，應建立涉法、涉訴的輿情風險評估機制。2017年6月，中央網信辦印發了《國家網絡安全事件應急預案》，其中將網絡安全事件分成四級，并提出對應的預警和應急響應。當特別重大網絡安全事件發生后，需成立指揮部，履行應急處置工作的統一領導、指揮、協調職責，同時應急辦24小時值班。

(二)涉稅輿情研究現狀

黃長文(2016)在談到新媒體時代涉稅網絡輿情的應對時提到，稅務部門應凝聚共識，提高認識，積極轉變對涉稅網絡輿情的看法，變漠視為重視，變簡單粗暴為疏導化解，變盲從為因地制宜，牢固樹立“以人為本”的服務理念，理性面對網絡輿情。

而對于涉稅輿情在自媒體時代所面臨的傳播環境，冷文娟(2017)曾指出，隨著各類新型技術和社交平臺層出不窮，以視頻彈幕網站、直播平臺和應用類筆記等為代表的新傳播方式改變了傳統的互聯網輿論格局，也對稅務輿情產生了重要影響。

二、自媒體時代涉稅輿情傳播的特點

(一)傳播主體存在情緒認同

自媒體時代，內容已不僅是供人汲取的信息，更是讓人們建立關系的渠道，分享內容就是在表達某種身份或是自我認同。納稅人借助自媒體平臺形成共同情緒表達和利益訴求的傳播群體，在網絡世界得以復制，并影響著傳播行為，從而影響輿情的生成與發酵。

稅收涉及社會諸多層面和各個階層，因此一旦公民的涉稅權益和訴求遭到忽視或損害時，就有可能借助媒體來表達和反映，而傳統媒體一旦對“議題”感興趣，關注或回應網絡輿論，網民就會迅速響應，留言評論，多方言論鋪天蓋地，使得公民個人的涉稅問題轉變為全民“圍觀”的公共話題。

自媒體傳播者基于所處的不同社會關系網，以情感進行聯結，進行信息生產和交換。居于社會不同階層的傳播者，會在信息傳播過程中附著上不同的價值判斷、情感代入和角色扮演，信息會被多角度加工及擴散，呈現出復雜多元的輿情局面，從而讓納稅人群體的對立面——稅務機關日益成為涉稅輿情的焦點。

(二)傳播渠道顯性與隱匿并存

在QQ空間、BBS/論壇、人人網、朋友網等社交網站相繼興起，個人博客、播客、微博客出現之后，網絡媒體全面進入自媒體時代。移動互聯網和智能手機的普及讓微博、微信全面崛起，為個人隨時隨地發布、接收實時信息提供了傳播途徑。但網絡信息呈現“碎片化”的特征，加之輿論把關制度的漏洞，極易滋生虛假信息，甚至引發“蝴蝶效應”。

近年來，涉稅輿情的傳播內容逐漸由稅收征管向納稅服務延伸，輿情焦點逐漸集中在納稅服務的質量和效率，傳播渠道也由網絡媒體向微博和微信轉移。這其中微博的傳播是顯性的，關注與被關注是形成微博傳播網絡的主要方式，其開放性的特點決定信息傳播的節點可見，傳播路徑也可以監測。

微信朋友圈和微信群內的傳播內容，非驗證不可見，是隱匿性傳播。納稅人群體在一致的情感訴求下易形成封閉的傳播圈層，并在微信群與朋友圈不斷交叉傳播，導致輿情態勢的蔓延和擴大。

(三)傳播效果呈幾何式擴散

隨著我國稅收現代化建設的不斷推進，稅收宣傳水平不斷提升，納稅人對于稅收的認知能力也不斷提高。涉稅輿情的涉及領域也開始由征管層面向制度層面拓展。特別是涉及個人所得稅、房地產相關稅收等與自身利益緊密相關的稅制改革，總能引起社會大眾的廣泛關注與熱議。

自媒體的“節點傳播”特征使得每一個納稅人以自我或者“群”的直接參與方式進入傳播網絡中，每個人都是一個傳播節點。傳播的影響力隨傳播節點幾何式擴散，在極短的時間內就可以匯聚巨大的關注度、引發社會熱議。節點傳播使得涉稅輿情呈現一種旋渦式發酵，從某個信息源出發，到某個節點可能突然停止，之后又出現一個信息源，成為一個新的傳播中心繼續發酵。特別是當政策誤讀、稅款流向、經費支出等政府監督類涉稅輿情發生時，節點傳播就會體現出巨大的威力，讓涉稅輿情的發展在短時間內難以得到有效地控制。

三、自媒體時代涉稅輿情監管存在的問題

自媒體時代涉稅輿情的傳播主體多元化，傳播速度極快，傳播范圍極廣；傳播內容專業性增強，深度也逐漸延伸。這給稅務部門的輿情監管提出了新的挑戰。

(一)傳統應對模式效率降低

目前，個別稅務部門在面對涉稅輿情突發事件時主動應對意識淡薄，反應遲滯，與自媒體時代所要求的輿情應對能力相距甚遠。在涉稅輿情事件發酵后，因缺乏監管應對經驗，仍然采用“一堵二瞞三拖延”等傳統被動的處理方式，對緩和社會輿情壓力心存僥幸，還以為可以“大事化小，小事化無”。殊不知在自媒體時代，傳統被動的消極應對模式不僅與信息傳播規律相悖，而且往往導致稅務部門喪失輿情引導權，進而錯失輿情應對的最佳良機，甚至加劇輿情事態惡化。

(二)輿情應對時間大幅縮短

自媒體時代的輿情傳播渠道打破了傳統媒體時代的限制，加快了輿情傳播的速度，致使留給稅務部門的應對時間大幅縮短。中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所2012年發布的網絡輿情報告顯示，突發事故輿情應對存在“黃金24小時”，即政府需要在突發事件爆發后的24小時內對事件做出反應，才能有效引導社會輿論，控制輿情發展。報告同時指出，在與黨政部門或官員有關的突發熱點事件中，能在“黃金24小時”作出反應的政府部門僅占50.4%，有的事件回應時間竟長達91天。這樣緩慢且難以滿足社會公眾認知需求的回應速度，必然導致輿情應對的失敗，也將完全喪失對輿情事態發展的掌控。

(三)稅務部門的影響力被削弱

在傳統媒體時代，稅務部門通過官方宣傳統一口徑，可以以涉稅輿情信息傳播“把關人”的身份，對輿情事件中的敏感話題進行適當把控，達到引導輿情方向，控制輿情發展的目的。然而在個體成為輿情傳播重要力量的自媒體時代，稅務部門“把關人”的地位逐漸被架空，每個納稅人作為獨立的傳播個體都能對輿情事件進行討論、交流、傳播，而涉稅輿情的發展也不再拘泥于稅務部門所引導的輿情方向。自媒體時代的信息“自主化”，使稅務部門對涉稅輿情引導的影響力日益削弱。

四、自媒體時代涉稅輿情應對措施建議

一是轉變涉稅輿情治理理念，樹立正確的涉稅輿情應對意識。稅務部門在應對涉稅輿情時，要切實轉變消極被動的輿情應對理念，摒棄事不關己、放任自流的思想，充分重視輿情事件反映的公眾訴求，剖析輿情傳播規律，完善輿情應對機制。一方面要時刻警惕“發生在身邊的輿情”，積極適應最新的輿情引導模式。另一方面，要樹立源頭意識，從根源上防范輿情的發生，把輿情風險點扼殺在稅務部門日常管理的自查與優化之中。

二是暢通涉稅輿情的表達渠道，縮短輿情應對時間。自媒體時代，納稅人的思維容易受到情緒化因素影響。為了減少涉稅輿情中的不實信息傳播，避免公眾誤解與恐慌，稅務部門要盡可能暢通表達渠道，充分利用報紙、電視、微信、微博、視頻網站等多元化的傳播渠道做好征納互動，密切關注涉稅消極輿論，及時引導輿情走向，穩定公眾情緒，消除社會負面影響。

同時，稅務部門應充分重視輿情應對的“黃金24小時”，盡早發現，客觀回應，在輿情還沒有受到社會廣泛關注，形成社會熱點前，將客觀調查情況通過自媒體和傳統媒體等不同渠道如實、詳盡地公布于眾，防止突發事件輿情的惡性擴散。若遇到情況復雜，調查過程較長的輿情事件，則應該分階段及時公布具體的調查結果。

三是加強涉稅輿情監管與應對配套機制建設，管理流程化。自媒體時代下輿論環境不斷發生變化，面對日益復雜的涉稅輿情監管形勢，面對巨大的輿論壓力，稅務部門尤其是基層稅務部門在處理涉稅輿情時，正面臨著多頭壓力。只有好的制度保障才能在面對任何危機時從容不迫。加強頂層設計，構建涉稅輿情預警機制、輿情發言人機制、輿情調查處置機制、輿情引導機制、輿情案例庫機制等一系列配套制度，并形成流程化管理辦法，以改變各級稅務部門在輿情監管的認知程度、重視程度、管控手段和處置辦法等方面參差不齊的現狀，是稅務部門做好輿情監管與應對的重中之重。

此外，稅務部門要加快建立完善的信息公開制度，使社會公眾特別是納稅人能夠深入地了解稅收工作和最新稅收政策，消除納稅人因不了解政策而對稅務部門產生的誤解和不信任。要讓新媒體時代下的信息傳播平臺真正成為與納稅人直接對話和溝通的橋梁，及時回應納稅人合理訴求，主動問需于民，問效于民，問計于民，把有可能滋生不滿情緒的因素消滅在萌芽狀態。

[1]喻國明.中國社會輿情年度報告(2010)[M].北京：人民日報出版社，2010.

[2]闞道遠，劉露燕.關于涉稅網絡輿論及其應對的思考與建議[J].揚州大學稅務學院院報，2010(5).

[3]黃長文.新媒體時代涉稅網絡輿情應對的研究[J].現代經濟信息，2016(22).

[4]李璋.政法網絡輿情分析與對策研究[J].法制博覽，2017(5).

[5]冷文娟.社交媒體時代的涉稅輿情應對[J].中國稅務，2017(7).

[6]勾紅霞，劉秀云.社交媒體時代的涉稅輿情應對[J].青年時代，2017(9).

[7]人民網.互聯網時代的公共治理如何更加開放審慎[EB/OL].[2017-12].http：//www.cpd.com.cn/n15737398/n26490099/c39976943/content.html.