傳統(tǒng)媒體開設(shè)微信公眾號的探討

吳敏 中國財經(jīng)報社

一、傳統(tǒng)媒體開設(shè)微信公眾號的必要性

(一)讀者閱讀方式的改變

18世紀中葉以來，人類歷史上先后發(fā)生了三次工業(yè)革命。第一次工業(yè)革命所開創(chuàng)的“蒸汽時代”(1760年至1840年)，標志著農(nóng)耕文明向工業(yè)文明的過渡，是人類發(fā)展史上的一個偉大奇跡；第二次工業(yè)革命進入了“電氣時代”(1840年至1950年)，使得電力、鋼鐵、鐵路、化工、汽車等重工業(yè)興起，石油成為新能源，并促使交通的迅速發(fā)展，世界各國的交流更為頻繁，并逐漸形成全球化；兩次世界大戰(zhàn)之后開始的第三次工業(yè)革命，更是開創(chuàng)了“信息時代”(1950至今)，全球信息和資源交流變得更為迅速，大多數(shù)國家和地區(qū)都被卷入到全球化進程之中，人類文明的發(fā)達程度也達到空前的高度。第三次信息革命方興未艾，正在全球擴散和傳播。

信息技術(shù)的快速發(fā)展帶來了人們閱讀方式的改變。當PC電腦技術(shù)成熟并流行時，人們的工作方式逐漸從手工操作轉(zhuǎn)向了電子操作，人們的娛樂方式從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向了虛擬世界，人們的閱讀方式也從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向了電子閱讀。在PC電腦時代，網(wǎng)站以及微博成為紅極一時的媒體傳播方式。傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)這一時代變遷，紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)站并注冊了微博。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體開始擁抱電子化。

而智能手機的運用更是將人們帶入了“移動互聯(lián)時代”，使得媒體傳播形式又一次飛躍。人們可以通過智能手機進行移動閱讀、移動辦公、互動交流、移動學(xué)習、移動購物以及移動支付等。凡是能夠想象到的生活需要基本都可以通過智能手機解決。正因為智能手機的功能性越來越強大，從智能手機上獲取信息的便利性程度越來越高，人們對智能手機的依賴性就越來越強，讀者的閱讀方式再一次變革為移動互聯(lián)閱讀。為了減少傳統(tǒng)媒體存量讀者的流失，通過開發(fā)新的傳播平臺能夠保留存量讀者并開發(fā)一些新的讀者群。

(二)微信的影響力

智能手機上的應(yīng)用程序非常多，傳統(tǒng)媒體是自己開發(fā)應(yīng)用程序進行推廣還是嵌入到成熟的應(yīng)用程序，如果嵌入到成熟的應(yīng)用程序應(yīng)當嵌入到哪一個？個人認為目前微信應(yīng)用程序是傳統(tǒng)媒體比較合適的選擇。傳統(tǒng)媒體選擇微信應(yīng)用程序嵌入自己的內(nèi)容，一是取決于微信的影響力，二是取決于微信強大的平臺功能和技術(shù)支撐力量。

微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“朋友圈”、公眾平臺“語音記事本”等服務(wù)插件。

根據(jù)近日騰訊官方發(fā)布的《微信2018影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，從總體看，微信占中國移動流量消耗額的34%。作為對比，F(xiàn)acebook只占到北美移動流量消耗的14.1%。公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2000萬個，截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個。微信公眾號運營者多數(shù)表示滿意：34%的運營者表示微信公眾號幫助他們減少了至少1/3的成本。

另有數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 94%以上的智能手機，月活躍用戶達到 8.06億人次，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。

從以上數(shù)據(jù)觀察，微信對用戶的粘性非常大，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ缃恢仨殹Ｎ⑿啪腿缤斈陥蠹埵切畔⑽ㄒ粊碓辞酪话悖瑤缀趺總€人都會看它、瀏覽它。從這一點上看，傳統(tǒng)媒體利用微信公眾號這一新興的媒體形式來傳播內(nèi)容是自我革新、拓展傳播渠道的必要。

二、傳統(tǒng)媒體開設(shè)微信公眾號的定位和內(nèi)容

(一)微信公眾號內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制

從目前來看，有一部分傳統(tǒng)媒體注冊的微信公眾號是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的完全復(fù)制。也就是說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)發(fā)表過的文章和內(nèi)容，同步到微信進行拓展傳播，相當于是傳統(tǒng)媒體的二次傳播或者再次傳播。這樣的定位主要是增加傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播性和提高閱讀量。比如，《中國政府采購報》等。這種微信公眾號維護起來相對比較簡單，不會增加過多的人力、物力和技術(shù)力量。

(二)微信公眾號內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有部分重合

有相當一部分傳統(tǒng)媒體注冊的微信公眾號在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體是部分重合的。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容里面?zhèn)鞑バ詮姷摹?nèi)容獨家的、可讀性強的或是一些深度的文章將被篩選進微信公眾號進行二次傳播，增強傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播力和影響力。除此以外，微信公眾號內(nèi)容將選用一些及時性的、大眾關(guān)注度高的、傳播性強的社會新聞以及選用一些唯美的文章或者歷史薦讀等文章作補充。這樣一來，微信公眾號內(nèi)容就涵蓋了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、社會熱點新聞以及類似副刊性質(zhì)等，看起來更加豐滿。

(三)微信公眾號與傳統(tǒng)媒體相對獨立

還有一些傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號內(nèi)容是完全全新的，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在微信公眾號上進行再次傳播的相對較少，比如《中國財經(jīng)報》。這樣的傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號完全是按照新媒體的傳播思路選擇人們最關(guān)注的傳播內(nèi)容進行傳播，目的是為了拓展傳統(tǒng)媒體以及開設(shè)的微信公眾號的影響力，增加點擊量。

三、如何讓傳統(tǒng)讀者關(guān)注微信公眾號

盡管微信這個大平臺有很多的用戶，但是并不代表微信上嵌入的各家微信公眾 號都會有用戶去關(guān)注。微信公眾號除了內(nèi)容上由各自所屬主體進行維護以外，還需要所屬主體進行宣傳讓更多讀者關(guān)注微信公眾號。

(一)通過傳統(tǒng)媒體宣傳

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營了數(shù)年，有大量的存量讀者。傳統(tǒng)媒體利用自身的傳統(tǒng)平臺宣介自己在微信上的微信公眾號，這是一種最有效、最直接、成本最低廉的方式。具體做法可以是將微信公眾號的二維碼印制在傳統(tǒng)媒體上，讀者通過微信“掃一掃”功能就能關(guān)注到。這種宣傳方式必須是一個持續(xù)的過程，因為讀者有可能并不是每期都閱讀或者有可能沒有關(guān)注到。所以這種宣介方式需要一個持續(xù)不斷的過程，少則3至6個月，多至1年以上。只有長時間的宣介才能盡可能多地讓存量讀者關(guān)注到新的平臺。

(二)通過活動帶動

通過傳統(tǒng)媒體策劃一些線下活動，對微信公眾號的宣傳是效果很好的方式。以《中國政府采購報》為例，所屬微信公眾號開設(shè)3年來，關(guān)注人數(shù)一直不多，徘徊在5萬人左右。2018年8月通過“京東杯”知識競賽活動，要求答題者通過關(guān)注《中國政府采購報》微信以后才能進行知識競賽的答題。活動開始后，關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長，到10月底，關(guān)注人數(shù)達到22萬人。也就是說，在不到3個月的時間，關(guān)注人數(shù)增長了接近4倍。通過活動帶動微信公眾號的關(guān)注量的效果非常好。

(三)通過內(nèi)容帶動

微信公眾號的內(nèi)容傳播帶動讀者主動關(guān)注。這種方式對微信公眾號內(nèi)容的要求比較高。微信公眾號傳播出去的文章得到讀者的認可，讀者主動關(guān)注微信公眾號尋找閱讀更多內(nèi)容。一篇爆文會給微信公眾號帶來超乎想象的關(guān)注量。

四、傳統(tǒng)媒體與微信公眾號內(nèi)容的互動

當傳統(tǒng)媒體把所屬微信公眾號都打造起來以后，傳統(tǒng)媒體與微信公眾號如何互動，相互補充是一個值得思考的問題。

微信公眾號相對傳統(tǒng)媒體而言，最大的優(yōu)勢就是和讀者的互動更直接更方便了。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當抓住這一點，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和微信公眾號內(nèi)容聯(lián)系起來。比如，利用微信公眾號的讀者互動，發(fā)現(xiàn)更多讀者關(guān)注的話題尋找新聞點做出更多精品的新聞；摘錄一些精品的讀者評論發(fā)表在傳統(tǒng)媒體上，讓傳統(tǒng)媒體內(nèi)容更活；將微信公眾號作為一種新的采訪方式，尤其通過微信公眾號做調(diào)研和問卷調(diào)查是非常有優(yōu)勢的。除了微信公眾號可以為傳統(tǒng)媒體帶來更多的內(nèi)容以外，還可以帶來更多廣告投放。

五、結(jié)語

時代瞬息萬變，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型陣痛一直在持續(xù)發(fā)生。利用新興的傳播方式進行自我改革和創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)媒體不被時代淘汰。