西安地鐵站內廣告內容變化與布局探究

朱茜蕓，武璇

當今社會，人們對于公共交通的依賴越來越強，我國許多一二線城市在飛速發展的同時不斷加強交通軌道建設。軌道交通巨大的人流量，給廣告這一行業帶來了巨大的商機和市場。國內最早出現地鐵的城市是香港，香港浸會大學信息溝通調查部在1996年發表了香港地鐵廣告效果研究，對受眾以及地鐵廣告的效果進行了相關調查，內陸地鐵建設起步較早，廣告的投放策略逐步變得多樣化。

由于地鐵空間的限制，我國地鐵廣告的投放位置相對固定，許多新建地鐵站內的廣告載體包括十二封燈箱、梯楣燈箱、梯楣LCD和LED電子屏、LED和LCD墻面電子屏、墻貼、屏蔽門貼、車內看板和LCD刷屏機、車廂窗楣貼、側椅貼以及側墻貼，有部分地鐵也有整列的車體廣告出現。其中在地鐵月臺內可見的廣告以燈箱廣告為主，這也是地鐵月臺部分最容易被人們關注的地鐵廣告。

本文通過比較西安地鐵在2014—2015年和2017—2018年投放的廣告內容，分析西安地鐵廣告和居民消費熱點的關系，梳理西安地鐵廣告的地域化特征和投放內容特點。

一、西安地鐵廣告的基本布局

西安地鐵廣告的布局按位置可以分為四大類：通道廣告、站內廳廣告、月臺廣告以及車廂廣告，廣告的主要表現形式為月臺和車內電視、燈箱廣告、墻貼和掛畫廣告、LED字幕以及LED大屏等。

燈箱廣告是每個月臺存在數量最多的廣告形式，目前西安地鐵廣告使用的基本為十二封燈箱，個別換乘站點還有柱式燈箱廣告。由于西安地鐵站都是新建成的車站，月臺內燈箱廣告的數量基本固定，每個月臺的十二封燈箱廣告46—48個。此外，月臺內還有電視廣告，每個站臺有12個固定電視，負責播報地鐵到達的時間以及站內消息和廣告。

站內大廳廣告根據站點的位置不同，廣告類型也各不相同，較大的換乘站內廣告數量較多，形式也比較豐富，但其他車站大廳內的廣告則較少，以少量的燈箱廣告為主。

LED屏幕和字幕廣告較少也較為單一，字幕廣告主要集中在通道樓梯梯眉處，以站內通知為主；LED屏幕廣告僅在北客站、小寨和永寧門站出現。

二、西安地鐵廣告投放的內容比較

在2014—2015年對西安地鐵2號線燈箱廣告內容的調查中發現，西安地鐵2號線共計燈箱廣告785個，其中商業廣告占比為47%，共有369個燈箱廣告張貼的內容是商業相關的廣告；非商業廣告中公益廣告占比16%，有35%的燈箱中張貼的是非廣告內容的風景圖片。

而2017—2018年的調查結果顯示，商業廣告占比達到了70%，有550個燈箱廣告內容與是商業相關的廣告；非商業廣告中的公益廣告占比約為19%，而風景類張貼畫的占比大幅減少，只占到廣告總量的11%。

在商業廣告的內容中，2014—2015年西安地鐵的商業廣告內容中房地產、律師辯護、家具、廣告公司廣告和食品廣告占據了前五位，而其中占比最大的房地產廣告僅有63則，其他的商業廣告在燈箱廣告投放的數量均未超過50則；在2018年的調查可以發現，西安地鐵的商業廣告內容集中在醫療美容、廣告公司的經銷商廣告、食品類廣告、房地產和金融廣告中，其中醫療廣告占比為18.4%，廣告公司的經銷商或宣傳廣告占10%。

通過比較可以發現，隨著西安地鐵的發展和乘客的增多，廣告的利用率和內容也有了明顯的變化。首先，廣告位的利用率得到了較大提升，風景類張貼畫的空廣告位占比大幅下降，商業廣告的利用率提升；其次，醫療美容類廣告大幅上升，原本多投放在公交車的醫療類廣告隨著地鐵使用率的提高和覆蓋地區的增加，廣播和電視中的醫療廣告在地鐵中也占有了很大的比重；最后，地產類廣告和食品廣告仍然是西安地鐵廣告的重頭戲。作為西北地區二線城市中的佼佼者，西安市的地產業仍然勢頭良好，居民仍然有較大的購房需求，這和房地產廣告的投放也是息息相關的。由于房地產位置與地鐵交通、便利出行息息相關，房地產廣告在地鐵的出站口、燈箱廣告中投放數量較多。

三、西安地鐵廣告投放的特征及存在問題

（一）投放廣告種類仍有提升空間

通過數據比對可以看出，2014—2018年西安地鐵商業廣告的投放率得到了大幅提升，但廣告種類的多樣化特征仍然不明顯，廣告的重復率較高。目前，西安地鐵商業廣告仍大多集中在房地產、醫療美容等與西安廣播電視投放的廣告比較相近的類別，未能將地鐵廣告本身的優勢最大化發揮出來。原因在于廣告主對于地鐵廣告本身的優勢和特點認識度較低，缺乏對于車站、出站口等特殊位置的合理利用。

（二）投放廣告形式較為單一

西安地鐵廣告的表現形式雖然眾多，但投放廣告大多缺乏設計，也未能將新建的站臺和廣告位置布局合理利用，大多是按部就班的燈箱廣告、壁畫廣告等的投放，廣告效果并不理想。比起北京、上海等廣告較為成熟的一線城市，創意廣告和互動類廣告的案例較少，車體廣告在2017—2018年度有所增加，但通道或大廳內連續壁畫廣告這一類具有視覺沖擊力的廣告案例仍然較少。

（三）廣告地域化的特征并不明顯

西安作為歷史悠久的古都，其地域文化本身有著十足的魅力和可以挖掘的內涵。隨著“抖音”這一手機APP的興起，西安成為“網紅城市”，可見其文化本身是能夠得到大多數人認可的。西安地鐵在設計上結合了許多歷史文化元素，其中包括站名、地鐵標識和站內公共空間的壁畫等。許多西安的地鐵站與附近的歷史古跡息息相關。然而，西安地鐵的廣告中卻鮮見將該站周邊特色與廣告設計、內容結合的案例，西安2號線內的大多數廣告內容同一，并無差別化，這種投放方式對于地鐵使用者來說被記憶程度較低。日本東京JR鐵路和東京METRO地鐵在廣告的投放上將地域化的特色極大程度地發揮了出來：日本秋葉原站內的廣告大多與秋葉原內銷售的“二次元”動漫游戲商品相關，使得站內廣告風格與其他各站完全不同，很容易引起人們的注意；METRO在給地鐵形象拍攝的視頻廣告中將地鐵各站附近的街道、店鋪和特色民俗結合起來，一方面宣傳了地鐵的重要作用，另一方面也讓使用者了解了地鐵沿線的地域化特色，是旅游、文化和交通相結合的極佳案例。

綜上所述，近年來西安地鐵2號線站內廣告的投放數量有所增加，但內容、設計以及投放布局仍還有改進之處。據問卷調查發現，受眾對2017—2018年投放的商業地鐵廣告認可和喜愛的僅有19.8%，超過50%的乘客對公益廣告和文化類廣告的認同程度更高。同時，在地鐵廣告中人們對顏色鮮艷和重復率高的廣告記憶程度更高，如大量投放的生殖醫療類廣告，但對這類廣告的反感程度也更高，主要原因在于大部分人對重復出現的這類“西安地域特色”廣告都有一種抵觸心理，并未達到良好的投放效果。

四、總結：西安地鐵廣告存在問題的原因分析

首先，地理位置的限制導致西安地鐵廣告模式落后。由于地域原因的影響，西安地處內陸，相比東南沿海城市，新的事物進入該地區較為緩慢，人們的接受程度較低，對西安地鐵文化建設的重視程度不夠高。其次，在西安地區投資的投資商比起一線城市少，廣告創意重視程度仍不夠高，這兩者互相影響，也就造成了西安地鐵廣告設計呆板和過時的現狀。

西安作為“絲綢之路”的起點以及新興地鐵發展城市，地鐵廣告正在不斷發展、開拓創新，未來的發展空間十分巨大。而西安地鐵是近年西安交通發展的重點，存在著多個半封閉的公共空間，乘客受到廣告的影響很大，因此地鐵廣告作為交通廣告的一種，應當被合理利用起來。通過實地調查與分析，發現西安地鐵廣告存在內容單一、投放重復率高的問題，許多廣告主與廣告公司也未能合理考慮廣告的設計和投放位置，西安地鐵廣告在未來發展中還需要在形式和內容上多做創新、多加嘗試。