成人科普圖書的選題策劃及營銷推廣

徐菲

隨著數字技術的飛速發展，出版業轉型升級已是大勢所趨。科技類出版社原就面臨專業性強、讀者面窄的狀況，而在知識大爆炸的信息時代，除了與傳統的出版同行競爭外，如何與提供多種閱讀方式的互聯網企業爭奪讀者，成為科技類出版社面臨的主要困境。目前來看，傳統科技類出版社都在進行不同程度的轉型升級，多元化的發展道路是其中一條重要途徑。除了鞏固傳統優勢出版領域外，將圖書選題從晦澀艱深的學術理論或專業技術中延展到易讀流行且有趣的成人科普圖書是其圖書領域拓展的方向之一。

科普圖書作為向大眾傳播科學文化知識的重要載體，應該根據大眾不同的閱讀習慣適時調整選題策劃方案。與傳統的將成人科普圖書劃分為引進版與原創版不同，筆者認為，依據科普讀物內容的難易及趣味程度，將成人科普圖書分為供讀者“輕閱讀”的輕松類科普讀物與“嚴肅閱讀”型科普圖書更加易于科普圖書的整體策劃。

一、不同類型選題的策劃支撐基礎不同

（一）“嚴肅閱讀”型圖書選題策劃應立足于出版社優勢專業領域

傳統科技類出版社的圖書產品大多形成了核心產品體系，且擁有一個優秀、可靠、穩定的作者團隊。這些豐富的作者資源是本土科普圖書創作的先決條件。但一般來說，科技類圖書的作者經常為某一領域的專家，寫作內容方向單一且專業性較強，這類作者比較適合創作面向有“嚴肅閱讀”需求的讀者群體。在2016年全國優秀科普作品名單中，《中國居民膳食指南（2016）》（科普版）、《前列腺疾病100問》等圖書均是由專業出版社集結優勢出版領域的作者寫作而成。在進行“嚴肅型”科普圖書的創作中，這些專家式的作者一般會將圖書內容盡量寫得淺顯一些，略去一些具體的專業操作。這類選題一般以醫藥、保健、環保、軍事等題材為主。

而人文科學與自然科學交叉型科普類圖書的選題策劃也需要依靠出版社的優勢專業領域。這類型選題多是圍繞某一科學技術或自然生態領域的發展史，或是人類認知某一現象或事物的過程，抑或是從中國古典文學、民俗等角度對某一學科進行探討。這類型的選題，既可交由原創性的本土作者完成，也可引進此類型的外版圖書。這類選題的圖書，大多由科技類出版社出版，除可讀性外，更兼具知識性及科學性，比如《長江文明之旅》《細菌簡史：與人類的永恒博弈》等圖書。

傳統科技類出版社因在某一出版領域擁有較好的大眾基礎及業內口碑，相對容易同國外知名科學類出版社合作，引進版權，出版經典科普讀物，比如湖南科學技術出版社引進的眾多有關宇宙、天文學選題的經典科普讀物都是當當、京東等網店科普圖書銷售排行榜中的佼佼者，是大眾的口碑式科普讀物。

（二）“輕閱讀”式的輕松類科普讀物選題策劃主要依靠編輯人員的職業敏感度

編輯是圖書策劃的關鍵，“輕閱讀”式的科普讀物策劃需要編輯了解大眾閱讀方式、閱讀習慣。“輕閱讀”式的科普讀物內容包羅萬象，可以讓讀者從任何一篇文章“斷點”續讀。這類圖書內容更符合大眾趣味，其語言幽默，思想新穎，貼近百姓心理需求，如中國畫報出版社出版的《很雜很雜的雜學知識：拿得起放不下的學問書》一書，從“曬過的被子什么味兒”“怎么樣跪可以不腿麻”到“‘心碎’是一種什么感覺”等有趣的雜學知識來科普科學、生活常識。這類科普讀物對讀者來說，“讀著不累，不燒腦”，還能莞爾一笑。策劃這類帶有“娛樂性”的科普讀物對編輯的個人素質要求極高。在選取選題時，既要關注社會熱點、百姓需求，又要從求新求異的角度來讓作者闡述嚴肅嚴謹的科學知識。

這類圖書，引進版以北京聯合出版公司引進的美國作家蘭道爾·門羅的圖書為代表。引進版圖書主要是輕松地闡述物理學、數學、天文學等科學知識。與引進版有所不同，本土出版的此類型圖書，涉及的學科領域更為廣闊，但更為生活化。“果殼閱讀”系列圖書是該類型圖書中策劃比較成功的案例。

二、明確讀者需求，出版符合讀者口味的讀物

同策劃其他類型圖書一樣，科普圖書策劃的依據就是找到市場需求，并在產品推出過程中做到影響讀者、引領需求。

（一）進行閱讀需求調研是編輯策劃的基礎

調研的目的就是要發現成人對科普圖書品種的需求，激發編輯策劃靈感。調研時要注意發掘讀者潛在的需求。讀者對于自身需求的認知往往受限于市場上現有的圖書種類，而編輯只有在對讀者閱讀動機進行理解和把握后，挖掘其深層次的需求，才能做到引領讀者去購買圖書，間接幫助讀者收獲科普圖書中的知識。做到這一點這往往比迎合讀者更有價值。

調研對象的選擇極其重要，要將可能對科普知識感興趣的人群做一簡要分類，并分別開展調研。比如，知識層次較高的上班族可能對“嚴肅型”與“輕閱讀”式科普讀物都有興趣；白領女性、注重娛樂的30歲以下年輕人可能更喜歡“輕閱讀”式的科普讀物；而已為人父母的人群可能對“嚴肅型”科普讀物情有獨鐘。調研要細化各項需求，包括購買價格、購買手段、購買渠道等。

為了更深層次地挖掘讀者，編輯還需要調研學科發展現狀，關注社會熱點，聚焦科學、科技行業最新動態。如在諾貝爾獎尚未頒獎時果殼閱讀推出的《笑什么笑，我們搞的是科學》一書，引發公眾高關注，在豆瓣推出3天，關注人群達6000人。同時，編輯也應了解調研出版同質內容的競爭者對手的具體情況，預估競爭者的市場份額，了解其產品特點、策劃方式等。這都是從側面了解讀者需求的手段。

調研方式多種多樣，但基于目前技術手段的先進性，用網絡開展調查是最便于數據采集及整合的方式。網絡調研，一種是傳統的問卷式系統式的調研，這需要結合一定推廣方式，才能獲取到更多的樣本信息；另一種則是結合“圈子”營銷方式，進行融入式的調研，比如利用豆瓣、知乎等網絡社區進行問題探討。這些調研應經常化，將調研融入編輯的工作甚至生活，使得編輯可隨時隨地汲取信息。

（二）定位新型閱讀方式，策劃不拘泥于紙書的內容

據《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，2016年，我國國民數字化閱讀人群持續增加，但有數字化閱讀行為的成年人中近九成為49周歲以下人群，紙質讀物閱讀仍是五成以上國民傾向的閱讀方式。對于同樣內容的紙質版和電子版圖書，在數字化閱讀方式接觸者中，有51.2%的人更傾向于購買電子版。這一統計說明，我國國民閱讀習慣已經開始轉變。在數字出版的引領下，閱讀方式已經從單一型轉變為多元化，從傳統閱讀領域轉向高級閱讀領域。

新型閱讀方式有諸多特征，對這些特征的了解有助于編輯策劃。新型閱讀方式有以下特征。一是多媒體形式的閱讀。以圖、文、聲、像、影等多種形態來支持讀者閱讀，閱讀不單單停留在閱讀文字上。二是非線性的閱讀。發散式的閱讀方式同人類思考問題的方式一致。發散式的閱讀方式包括跳轉閱讀、延展閱讀、返回閱讀、聯想閱讀。新型閱讀方式帶來的這一變化使讀者的學習效率大幅提升。三是交互式的閱讀方式。交互式的閱讀是互動的、個性化的，讓每位閱讀者都有“為自己服務，為自己解惑，同愛書之人共同分享”的閱讀體驗。國內社交閱讀平臺是編輯了解讀者、感受讀者閱讀體驗的一個捷徑。目前這種功能已經是各類閱讀器產品的必備功能。例如，網易云閱讀的客戶端擁有完善的書摘分享功能，讓用戶可以針對書中某一段話進行評論，并分享與其他讀者；Kindle則有批注同步功能，讀者可以同時在一本書上看到不同用戶的批注。

新型閱讀方式的改變，使得內容成為可以多次售賣的商品。內容的持續更新，可以聚合更多的有共同興趣的讀者。編輯在策劃圖書選題時，要深耕于細分市場，從互聯網閱讀方式入手，著手內容的整合。

三、作者的創作水平

選擇作者是實施組稿的首要工作，作者要選最合適的而非最高水平的專家，科普圖書的作者更是這樣。因為科普圖書的特殊性，使其文字在具備知識性的同時，還應兼具趣味性與可讀性。這就需要作者具備相當專業的科學理論知識，同時具有化繁為簡、化難為易的寫作能力。不論是“嚴肅閱讀”型還是“輕閱讀”型的科普圖書，其功能首先是要傳遞科學知識，因此其寫作內容一定是準確而符合邏輯的。

“嚴肅閱讀”型圖書作者的選擇首要考慮的是其學術影響力，其次需要具備良好的寫作基礎、文字水平以及積極的寫作態度。同時在組稿過程中，也需考慮作者寫作的內容是否符合數字化建設需要。作者除了需要配合出版社編輯的寫作要求外，還需配合編輯進行大量的宣傳活動。而“輕閱讀”型的科普圖書，需要“多面手式”的作者，除了會寫輕松的文章，還需要會“說”會“畫”，善于將科普知識用不同的手法表現出來。

四、采取多形式的營銷手段

以往科普圖書的推廣和營銷手段比較單一，大眾除了能在大型書店及網店看到與汗牛充棟的社科類、教育類圖書形成鮮明對比的極少數的科普讀物外，鮮有機會看到品種豐富的科普圖書。而這極少數的科普讀物還是以經典科普讀物如《時間簡史》《水知道答案》等包裝精美的引進版圖書，或是同身體健康聯系緊密的保健類圖書為主。因而大眾對于科普圖書的了解大多局限在物理學、天文學、醫學等圖書品種上。多形式的營銷手段能夠拓寬大眾對于科普圖書的認識，對于不同類型科普圖書的銷售有著重要意義。

（一）利用新媒體，打進“科普圈子”，完成圖書的全程營銷

所謂“圈子”，是由一群具備某些同質性，具有共同愛好、共同利益、共同品位、共同目標的人組成的非組織性群落。“圈子營銷”非常適合科普圖書這種小眾專業圖書的推廣。目前一些科學類的微信公眾號、網站，或是網絡社區如豆瓣小組、知乎APP等，均擁有眾多愛好相近的專業用戶。在這些互動型的網絡社區里，廣大網友既成為知識的傳播者，又成為知識的受眾。

以知乎APP為例，作為一個真實的網絡問答社區，用戶大多為各行各業的精英，在這個社區中用戶通常圍繞某一感興趣的話題進行討論。知乎社區為用戶提供了上萬種的愛好（話題）類別，用戶可以自由選擇。知乎專欄則是對某一類問題的話題歸類，比如“人腦與人工智能”及“化學札記”等科學類專欄均有上千甚至上萬用戶的關注。知乎社區充分利用了“圈子效應”，在服務中創立了知乎線上書店。知乎書店中對圖書進行分類，而其中科技科普類圖書的種類豐富，是僅次于人文社科、生活方式的類別，高于職場成長類、文化藝術類、商業經濟類等通常意義上的暢銷類圖書。通過售賣相關的電子圖書，或是將同一話題下的不同用戶發帖匯集成冊，網站即完成了用戶的雙向知識傳遞。在讀者留言部分可以看到，部分用戶在閱讀完電子版后，萌發了購買同一作者紙質圖書的想法。

在圖書策劃中，編輯完全可以利用類似于知乎社區這樣的“圈子”，對科普知識進行推廣，進而完成對科普圖書的全程營銷。這類方式更加適合于喜歡片段閱讀、碎片化閱讀的讀者，適合推廣“輕閱讀”型的科普圖書。

（二）利用數字技術，提高圖書的服務價值

科普圖書的首要任務是普及科學知識，而利用現在的數字技術可以將圖書提到的知識以各種方式傳播出去并提供有效服務。目前轉型的科技出版社中就有一些實力較為雄厚的出版社打造了科普平臺。人民衛生出版社建立的人衛智網設立了一個欄目為用戶提供科普服務。這個網頁以文字服務、專題服務、健康講堂的形式，提供了從保健知識、慢病防治到醫院信息等各種實用信息。這些平臺，利用圖書中的實用信息為讀者提供更多的實用資訊，增加了圖書的附加值。這種宣傳效果較之以往的宣傳更加貼近讀者、服務讀者，非常適合推廣“輕閱讀”型的科普讀物。

（三）利用線下現場活動，打造“親子”科普活動

科普圖書在宣傳推廣活動中，編輯應該更多地注意政府推出的科普活動，并配合科普活動提供相應的圖書推廣活動。科普圖書的讀者大部分是在校學生，而科技館或科普大型活動也大多針對在校學生。在這些活動中，編輯可以考慮聯合舉辦單位為學生家長舉辦“親子”類的科普活動，讓成人參與科普知識學習。讓成人及孩子都可以同某一領域的專家進行面對面的交流，或者觀察某一類科學現象，讓家長也成為科技活動的參與者而非局外人。這類推廣活動更適合專業性更強的“嚴肅閱讀”型科普讀物，讓科普讀物真正寓教于樂。