淺析新時代背景下“娃哈哈”品牌形象塑造如何中國化

紀澍琴 長春工業大學信息傳播工程學院教授、研究生導師 王日堯 長春工業大學信息傳播工程學院研究生

一個被賦予豐富內涵的高質量產品，其極具魅力的形象可以使一個品牌被善于接受廣告的消費者體驗為一個高級的品牌。[1]娃哈哈的業績下滑不僅是產品開發和銷售管理不當造成的，最重要的是娃哈哈在品牌自身形象建立維護不當而淡出消費者視野。所以，在新時代市場環境下，娃哈哈要學會塑造中國化企業品牌形象，站穩中國市場，走向世界。

一、娃哈哈企業品牌形象發展歷程

(一)“娃哈哈”通過產品核心競爭力建立民族企業形象

娃哈哈的建立順應了當時中國經濟大潮，引領了中國飲料消費市場。娃哈哈領導人宗慶后當時針對當時獨生子女因為家長的溺愛造成偏食、厭食而導致的營養不良的問題推出娃哈哈營養口服液這一產品。同時，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這則廣告，一舉捧紅了娃哈哈口服液。

娃哈哈營養口服液的成功論證了產品本身的品質就是產品的核心競爭力，立足于滿足消費者營養需求，公司很快進入平穩發展階段。另外向西部戰略轉移、通過與法國達能集團和香港百富勤集團融資合作，在產品生產上提高自身的優勢，使娃哈哈這一民族品牌更加發揚光大。

(二)“娃哈哈”突破品牌延伸陷阱發展推廣多樣產品

娃哈哈在站穩兒童營養飲品市場領域之后好像并不滿足，之后相繼推出“娃哈哈非常可樂”、“營養快線”等，這些大膽的嘗試在當時都取得了很好的收獲。以當時的經驗來看，很多企業在發展的過程中為了擴大企業收益，會推出跨界新品，但會造成受眾對企業原先形象模糊，導致企業逐漸走向衰敗，這種現象統稱為品牌延伸陷阱。反觀娃哈哈不但沒陷入品牌延伸陷阱，還通過拉長生產線奠定了自身地位。

有評論認為，娃哈哈能夠突破企業陷阱的原因就是建立起“優質健康食品”的USP組合，成功樹立其自身優質健康食品的品牌形象，迎合了當時消費者心里。[2]

二、娃哈哈企業品牌形象維護缺失

現如今國內飲品市場細化，很多企業已處于產品開發瓶頸期。互聯網科技的發展，口碑式的自主營銷捧紅了許多產品，“娃哈哈”因為缺乏品牌形象維護推廣意識，漸漸淡出公眾視野。

(一)娃哈哈企業視覺形象過時

一個企業的視覺形象是給消費者的第一印象。根據馬斯洛需求層次理論，如今國內大多數消費者已經逐漸轉變為社會需求、自我實現需求。因此，產品的外觀包裝成為大多數消費者選擇商品的重要因素。

所以，娃哈哈不妨在自身視覺形象上稍作改變，讓自己的視覺形象更加現代化，使自己的視覺形象更加突出，適應時代的視覺審美。

(二)娃哈哈企業危機公關缺失

隨著手機客戶端的開發，互聯網似乎成為了謠言散布的溫床。自2015年開始，在朋友圈常常轉發關于娃哈哈某產品內部含有可導致白血病等疾病成分。隨后，娃哈哈通過法律手段證實那些都是造謠并獲得賠償，但是因此造成的企業銷售量下滑和企業形象受損是無法挽回的。最重要的是，面對這樣的企業形象危機，娃哈哈只是通過簡單的法律聲明草草了事，并沒有拯救因謠言造成的企業形象受損。

根據危機公關5S原則，在如今口碑式的自主營銷環境下，企業與消費者應該建立一種互相信任的穩定關系，在出現危機時，真誠溝通是至關重要的。而娃哈哈企業卻忽視了這一點。

三、娃哈哈企業品牌形象塑造中國化

娃哈哈作為中國傳統民族企業的代表，應主動把握住新時代市場趨勢，建立中國化的企業品牌形象。產品形象像人一樣，是有個性的，個性可以在市場塑造或者打破。產品個性綜合了許多因素，如名稱、包裝、價格、廣告風格，以及最首要的，產品的特性。[3]在《娃哈哈的問題只有一個》中，作者強調娃哈哈業績下滑的核心問題是“產品問題”，作者以美國喬布斯創造的“蘋果”為例，認為娃哈哈的問題同樣出在“產品”上，但是試問：消費者還需要喝些什么東西呢？所以，娃哈哈的問題歸根結底是“品牌形象”管理塑造上。

(一)娃哈哈企業內在形象體系融入中國精神

在習近平主席提出的新時代發展背景下，中國的國家品牌戰略正在穩步進行中。娃哈哈作為中國民營企業的代表，應該學會將自己的企業故事。在“娃哈哈”成長的過程中，建立了一群的忠實消費群體。但是，未來的主流消費群體一定是不斷更替的，娃哈哈一定要有自己獨特的企業理念。

(二)娃哈哈企業借用代言人樹立品牌的形象

李奧·貝納在上個世紀為萬寶路涉及的品牌形象代言人形象，使得萬寶路成為全球最暢銷的香煙之一，而這一廣告在隨后也沿用了25年。所以，一個合適的代言人形象對于一個企業品牌形象塑造有絕對重要的意義。娃哈哈的品牌形象代言人有很多，但是，能被人記住的卻很少。所以，一個符合品牌形象的統一的產品代言人也是品牌形象塑造的關鍵所在。

四、總結

金定海先生曾經總結道：1.快速迭代的商品與消費經驗之間的不平衡。2.媒介制造的相信與品質體驗之間的不平衡。3.區域多元的消費與文化落差之間的不平衡。總之，國內市場近年來的快速拓展，外來商品進入市場，消費者的盲目跟風都給國產品牌帶來巨大的壓力。因此，娃哈哈要注重自身品牌形象的維護，講好自己品牌故事。

注釋：

[1]喬治·路易斯，比爾·皮茨.大創意[M].p135.

[2]周解波，娃哈哈何以能突破品牌延伸的陷阱[J].中國廣告，1999年第4期.

[3]大衛·奧格威[美].奧格威談廣告[M].p10.