基于體驗營銷視域下實體書店定制書房服務研究

王琪岳 李體 河南大學新聞與傳播學院

如今，體驗經濟日趨盛行，人們在消費的同時更加注重一種體驗，體驗從服務中脫離出來，體驗成為一種經濟體提供物，是一種可消費的商品。在這樣一個追求個性化的年代，人們將個性發揮到極致，所以定制服務應運而生。筆者獲悉，這種定制書房的范本已建立，也相繼接到一些高端樓盤的整體書房定制訂單。為讀者提供一個個性化居家型的閱讀空間。同時，每個書房還邀請專業配書人配置圖書。

一、定制書房服務是體驗營銷模式下的產物

隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，傳統的營銷方式正在發生巨大的變化，單純的買與賣已經越來越無法滿足消費者的需求，體驗營銷模式在這樣的背景下應運而生。與傳統的營銷模式相比，體驗營銷模式以服務推廣為第一步，商品為生產行為的支柱。從消費內容看，體驗式營銷模式下的消費特征主要是流行的標準產品正日益失去勢頭。對個性化產品和服務的需求日益增長，體驗營銷模式逐漸被多數消費者青睞。在閱讀渠道極其豐富、商品實力、品牌實力日益弱化的環境下，體驗營銷成為推動閱讀市場的重要力量。在閱讀消費升級環境下，激發閱讀消費行為的因素已由書籍本身，轉移到書籍之外的情感。“在消費的時候我們并不是在為某一個東西買單，而是在為我們的精神需求買單”。

二、定制書房服務是實體書店轉型方式之一

近年來，社交媒體的興起引起小型社群的流行，分眾化、小眾化成為社會關系結構和信息消費偏好的重要顯著特征。“小眾化”對傳統閱讀市場產生了重要影響，傳統閱讀市場逐漸失勢在一定程度上是一種知識消費生活方式的根本變化。如果單單從銷售的角度來看，在互聯網時代，網店售書的沖擊下，實體書店無論在銷售渠道、市場份額相對較弱，許多傳統實體書店面臨倒閉。當前，實體書店普遍受到的沖擊，在這樣的沖擊下，實體書店不得不走上轉型之路。

筆者從新華書店、大眾書局、鐘書閣等多方書店了解到，定制書房服務的范本已經建立，并出現了“職業配書人”這樣一個新的職業。職業配書人的工作任務就是根據讀者的閱讀興趣進行分析，最終選擇適合讀者的圖書。例如一些高檔住宅區在設計裝修風格的時候，會考慮到業主對書房的要求，同時定制書房的服務也可以提升樓盤的商業價值。一些實體書店以此延伸圖書產業鏈，這是一種對新項目的探索，一種與網絡電子商務的有力競爭，是圖書文化轉變為書房文化的一種完美過渡。定制書房給書店帶來的利潤，也許是售書所帶來利潤的幾百倍，實體書店以此作為擴展自己經營 業務的渠道，這也是改變實體書店困境，實現實體書店轉型的有效嘗試。

三、當前定制書房服務所存在的問題及應對措施

(一)當前定制書房服務所存在的問題

目前，在北京、上海、西安等城市，都相繼出現了定制書房的經營模式，但其受眾范圍僅限于一些中高端群體，尤其是大型企業、機構才敢嘗試，若想在普通市民中鋪展開來，還存在一些難度。首先，定制書房服務的價格高昂，書店為了確保選材質量，其價格就會定的很高，普通的市民無法支付高昂的費用，最終放棄這項服務。其次，隨著現代都市礙于居住空間所限，許多家庭只能用簡易的書架代替書房，所以書房定制服務在一些城市很難鋪展開。最后，書房定制是一條龍服務，一些實體書店開設了設計部門，聘請資深選書師或設計師，一定程度上增加了書店的成本，所以高昂的服務費用使得受眾范圍狹小，只存在一部分中高端群體中。

定制書房服務的運作需要一個強大的系統作為支撐，既要選書，又要掌管書房的整體設計，這種跨領域合作需要書店付出更多的精力。實體書店最大的優勢是對圖書熟悉，因而可以量體裁衣地推薦書目。由于書店自身沒有實景展示，使得顧客很難有直觀的印象，書店礙于看空間場所的限制，很難有家具商店所展示的樣板房間那樣直觀的印象，這也一定程度影響了消費者對的定制書房服務的選擇。

(二)針對當前定制書房服務存在的問題所采取的措施

首先，書房定制應從小眾市場做起，增強品牌效應，提高知名度。當前定制書房服務在中國的市場并未完全鋪展開來，很多消費者對此項目并不熟知，高額的費用將很多消費者拒之門外。實體書店應將整體定制進行拆分，包括書房圖紙設計、選材、書籍選擇等，根據客戶的某項需求進行服務，采取單項目的收費，這從一定程度減輕了那些想要參與書房定制服務而又支付不起高昂的服務費用消費者的壓力。其次，要加強與其他產業的合作，以實現共贏。例如房地產開發，參與一些中高端樓盤裝飾項目，發揮自己專業作用，結合業主品味設計出一件令客戶滿意的書房。最后，獨立書店應提升自己的服務水平，使消費者有更高的體驗價值。

[1]吳越.重新認識消費者 構建多維閱讀城——試論實體書店商業模式轉型[J].中國出版，2011(8).

[2]陳煕涵.書房可整裝 理想怎定制[N].文匯報，2013年3月20日(010).