營銷決策中的市場調查應用探析

申錦 貴州商學院

隨著市場環境的變化越來越快，消費者的收入不斷增加，他們從對需要的滿足發展到對欲望的滿足。另一層面，高科技的發展又導致了新產品以更快的速度涌向市場，企業之間已經由價格的競爭發展到非價格競爭。這些現實情況的存在都使企業對市場調研預測的要求空前增加。所以，我們有必要深入市場調查內部，對其在營銷決策制定過程中的各環節的具體應用進行剖析，探索更加科學合理的方式方法。

一、市場調查的含義

所謂市場調查，主要是指系統地搜集、記錄、整理和分析市場信息資料，借助科學的方法深入了解市場發展變化的現狀及趨勢，從而更加便利地進行市場預測和經營決策的制定。由于通過調查得到的往往是基于樣本對總體的推斷性結論，所以市場調查結果的可信性一直存在爭議，加之調查的工具性特點，很容易使其和市場研究中的諸多方面結合在一起，也可能使市場調查在應用中出現“失真”現象。所以，作為科學研究方法的一種，市場調查并不是完美的，其中也有著這樣或那樣的缺點與不足。想要提升市場調查的信度和效度，必須對其進行更加細致的規劃。

二、市場調查中存在幾方面突出問題

市場調查主要包含產品更新換代、確定外銷價格、改善經營管理、開拓新市場等，是企業建立營銷決策的重要依據。然而，在實際的市場調查中存在幾方面突出問題，如忽視受訪對象的隱私，未經消費者允許的前提下大量收集病人的基本信息，或者通過用戶手機或電腦上的客戶端偷傳用戶的信息；忽視個性化的需求，過度擴大樣本規模，增加了對調查樣本的甄別困難，導致結果的信度和效度受到干擾；忽視定性研究，過多強調定量化的分析，弱化了對個體內在心理認知的深入挖掘；調查經費不足，市場調查業發展相對緩慢。這些問題的存在，在無形中增加了市場調查的難度，得到的調查信息可能并不具備絕對的權威，給營銷決策的制定帶來了困難。

三、市場調查應用于營銷決策的可行性建議

(一)為營銷決策提供了基本的決策依據

誠然，決策者大多具有良好的素質，也擁有決策團隊，但最終決策的制定并不是輕而易舉的。無論決策者理論水平如何高，決策團隊的經驗怎樣豐富，一旦缺乏真實、準確、及時的相關信息，便會直接影響正確決策的敲定。從這一層面看，客觀科學的市場調查，是決策依據的重要信息來源，其正確有效，能夠給決策者及決策團隊提供更加全面的市場信息，從而為營銷決策提供支持。

(二)為營銷決策提供了更多的外部信息

利用一切可以利用的信息，是企業贏得市場占有率、贏得高投資回報的關鍵。所以，在市場調查中，有效信息完全可以給企業帶來需求數據，給企業在研制、促銷、制造設備上以數據信息，從而使企業能夠更加合理地制定營銷決策，立于不敗之地。

四、營銷決策中的市場調查應用路徑

(一)產品決策

進入市場前，對市場進行細分是一家企業進行市場定位的前提。鑒于市場中同行業的激烈競爭，必須從準備、搜集資料、分析和總結等步驟注意做好調查分析，然后以市場調查為依據，進行產品相關品質、功能、造型、價格、包裝等市場分析。例如，可利用實驗法對產品的功能進行消費者測試，從而發現產品使用過程中出現問題。

(二)產品生命周期

在產品開發階段，企業可以利用市場調查的方法來挖掘各種新產品和創意。在產品引進期，則需要按目標客戶的需求進行市場調研來確定廣告媒體、廣告內容和廣告策略。在產品的增長期，可以對競爭對手的價格進行調查，分析對手的弱點和優勢，同時了解適當的價格的可接受區間，選擇合適的定價方法，選擇正確的營銷策略。在產品衰退期，企業則要對現有產品在市場上的比率進行調查，選擇合適的退出市場的實際，以保持企業的可持續發展。

(三)產品促銷

整個營銷活動中，廣告、公共關系、人員推銷以及各種實效的促銷推廣活動是企業最主要的促銷方式。雖然促銷方式多種多樣，但企業決不能盲目進行促銷，要對促銷的成本、形式與目標等有一個準確的認識。比如，通過市場調查的方式，對市場、消費者、競爭對手等情況以及促銷的結果進行全面分析，再以此為依據，進行促銷方式的決策。

五、結語

成功的市場營銷，必須從市場調查中借力，結合調查所得數據把握自身優勢，掌控競爭。但是，由于在調查過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，營銷決策所需要的信息必須最大限度地減少偏差，從產品決策、生命周期、促銷形式等多方面入手，進行科學的市場調查，把握市場機遇。只有這樣，才能找到管理決策的理論依據，并以此為基礎，進行更加科學的營銷方法的選擇與制定。否則，不僅會成為脫離實際的盲目決策，更有可能造成更加直接的挫折、失敗和損失。

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