虛擬形象VS真實人物：探究代言人類型對廣告效果的影響

羅梓溪 中央財經大學

有的企業會選擇請真人甚至明星作為產品的形象代言人，而有的企業則選擇打造專屬虛擬形象代言人。那么究竟哪種類型的代言人能夠產生更好的廣告效果呢？本研究旨在探討代言人類型對廣告效果的影響。

以往的研究主要研究不同類型明星對于廣告效果的影響，如：國別對于廣告效果有影響；沖突型組合會產生更好的廣告效果；代言人參與的深淺程度對于消費者品牌態度和品牌感知的影響。虛擬代言人例如米其林人等為品牌帶來巨大的收益。而有些廣告選擇的普通真人代言也往往會讓消費者倍感親切，比如日本的寶礦力水特。但是相比于真人拍攝廣告，虛擬形象作為代言人是否會促進廣告效果呢？本研究提出假設H1：相比于虛擬形象代言，普通人代言產品廣告效果會更好。不同性別的受眾對于各類不同的媒體廣告的評價差異很大，比如若是針對流行與新銳的商品，將受眾選為女性會優于男性。那么廣告效果會因為消費者的性別不同而不同么？因此，本研究提出假設H2：相比于男性而言，廣告效果在女性中會更好；H3：廣告代言人類型和性別對于廣告效果有交互作用。

一、方法

(一)被試

被試為30名中央財經大學的學生，隨機分入動畫版廣告和真人版廣告組。

(二)實驗設計和材料

采用2(動畫版廣告、真人版廣告)x2(男、女)的被試間實驗設計。被試間變量為代言人類型，因變量為廣告效果，廣告效果用量表進行測量。本實驗選擇的兩種類型的好時巧克力廣告，時長均為15秒。虛擬代言人的廣告是韓國制造。真實代言人的廣告是美國制造的。本研究對廣告態度的測量選取了廣告態度、產品態度和購買意愿三個維度。廣告態度借鑒 Friedman 和 Friedman 對代言效果測量時采用的四個項目的量表。在產品態度的測量上，采用 Shamdasani，Stanaland 和Tan 歸納的7條項目量表，購買意愿采用Baker和Churchill開發的4項目量表。

(三)實驗程序

不同廣告代言人類型構成兩種實驗處理：虛擬形象代言人，真實人物代言人。首先給被試呈現一段15秒的廣告視頻，呈現廣告類型隨機。被試在看完廣告視頻后，填寫問卷。

二、結果和結論

本研究的樣本為大學生樣本，年齡在19-21歲左右，結果顯示，廣告代言人類型的廣告效果的三個維度主效應均不顯著。性別對應的廣告效果的三個維度中有兩個維度主效應顯著：不同性別的產品態度有顯著差異：男性對產品的態度(M = 3.31，SD = 0.73)顯著低于女性(M =4.01，SD = 0.54；不同性別的廣告態度有顯著差異，男性對廣告的態度(M = 3.19，SD = 0.98)顯著低于女性(M = 3.78，SD =0.52)，P〈0.05購買意愿不同性別沒有顯著差異。廣告代言人類型和性別的廣告效果的三個維度的交互作用均不顯著。假設1不成立，不同類型的廣告代言人對產品的廣告效果沒有影響。假設2成立，男性在產品態度和廣告態度上的評分顯著低于女性，但是在購買意愿上男性和女性沒有顯著差異。假設3不成立。

三、討論

本研究發現，虛擬形象代言人和普通真人形象代言人的廣告效果在三個維度上均沒有顯著差異，這與假設一相違背。而對于購買意愿，被試對兩者的評分都較低，可能是由于所選的材料均來自國外的廣告，而被試全都是中國的消費者，選用的廣告中虛擬形象代言人對于被試是第一次見到，之前并沒有與之建立起品牌信任感。而真人代言廣告的主人公是美國人，所以對于被試的代入感不是很強烈。而性別在兩種廣告效果上都有明顯的差異，說明相比于男性，女性可能更容易受到廣告的影響。本研究探究哪種類型的廣告更能產生價值，能夠有效的實現企業投入產出比最大化。也存在著一些不足之處：首先是被試來源過于同質化，數量較少；普通人物版和虛擬動畫版廣告來自不同的國家，沒有控制國別變量。

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