扎克伯格的背影
——大數據帶來的營銷機遇與挑戰

張曉昕 中國傳媒大學2017級廣告學院

Facebook作為美國的社交網絡巨頭，擁有龐大的用戶群體及用戶數據庫。截止2018年6月，其月活用戶數已達20億左右。2018年3月Facebook數據泄露丑聞爆發，有人爆出在未經用戶同意的情況下，劍橋分析公司利用在 Facebook 上獲得的5000萬用戶的個人資料數據，來創建檔案，并在2016總統大選期間針對這些人進行定向宣傳。一時間，網絡平臺的個人隱私和信息安全問題受到民眾質疑和擔憂。

隨著信息時代向數字時代和智能時代的邁進，數據的價值得到進一步釋放。海量的數據資源已經成為很多企業和行業日常經營和商業運作的重要決策依據。大數據的核心價值在于其海量的用戶信息，通過分析數據便可了解用戶的行為特點，從而實現精準營銷的可能。

在營銷領域，大數據的分析與運用有助于進行全面的用戶洞察，幫助企業找到新的營銷機會、運營方向。利用大數據也將產生新的運營模式，推進企業網絡化、平臺化轉型。但同時，數據源的可靠性、數據的安全管理、用戶的隱私保護和信任危機管理以及大數據對于傳統營銷體系的解構與重建等將成為大數據時代面臨的重要問題和挑戰。

一、大數據為營銷帶來的機遇

大數據，在顛覆了傳統營銷邏輯的同時，也將顛覆傳統的商業模式。層出不窮的新玩法能夠以更低的成本，更精準的投放去覆蓋目標人群，從而實現遠超以往的營銷效果。此外，眾多企業紛紛搭建網絡數據平臺進行數據挖掘與用戶溝通，進一步深化線上銷售內涵，促進企業向互聯網化、平臺化轉型。

(一)消費者洞察更精準、全面

在大數據時代，消費者在企業面前變得“可視化”，通過大數據技術手段對消費者或用戶的數據進行采集分析，制定人群標簽，構建用戶畫像，描述用戶群體行為特征，建構更加全面、細致的用戶洞察。這是企業把握市場需求，充分認知客戶，制定科學、精準營銷方案的基礎。

用戶洞察首先要獲得用戶的相關數據。以Facebook為例，用戶數據主要來自于其注冊登錄時填寫的個人資料，以及平時分享的自己及好友相關的一些信息，還包括網站的訪問日志里記錄的瀏覽、搜索、點擊等一系列用戶行為軌跡。另外，還會利用嵌入軟件來獲取用戶及好友的動態更新、喜好、私信等信息。因此通過相關網絡平臺，只需要接觸到幾百幾千的用戶，便可獲得其整個社交圈的信息，由此擴大到更大范圍。

深入洞察用戶還需要探究分析特定人群的差異化特征。以新浪微博為例，除了分析用戶基礎信息資料外，還會通過興趣話題聚合等方式來分析用戶的興趣傾向，獲得更精確的用戶畫像描述，這樣廣告商在進行微博廣告投放時就能更有針對性。

(二)程序化廣告改變傳統廣告經營模式

伴隨著大數據的開發利用，程序化廣告應運而生。程序化廣告是指利用技術手段進行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向廣告投放。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端媒體資源，并利用技術實現廣告流量的分級，進行差異化定價。

基于大數據和云計算的廣告程序化購買日益成為數字媒體廣告市場占主導的交易形式，廣告主越加傾向于增加互聯網廣告的投放。相比于傳統的媒體資源購買模式，互聯網程序化購買的廣告經營模式增加了可量化的分析技術，投放更加精準，效果更加顯著，也大大減少了廣告預算的風險。借助大數據技術，移動廣告也正逐步進入程序化購買行列，催生了移動程序化購買模式。未來廣告將遍布所有設備，大數據、程序化購買將深刻改變傳媒與廣告產業生態和競爭格局。

(三)企業向平臺化轉型

大數據在企業市場營銷中的應用，最先開始的是淘寶、騰訊、京東等電商平臺和社交網絡平臺，到現在已經被越來越多的實體企業理解并運用。以全球著名家電制造企業海爾集團為例，海爾基于大數據開展交互營銷，建立SCRM用戶數據平臺，旨在與用戶虛網互動、實網體驗，打造出無邊界的企業，無尺度的供應鏈，即：平臺型企業，大規模定制。傳統的客戶關系管理，是以企業為中心。而SCRM社交化客戶關系管理是以用戶為中心，及時洞察用戶需求，為其提供個性化的服務方案。

企業利用大數據平臺與用戶構建互聯互動，邀請用戶參與討論、設計，與用戶分享價值，將成為未來企業營銷管理與商業運作的另一突破口，也是未來企業互聯網化、平臺化轉型的方向。

二、大數據為營銷帶來的挑戰

大數據在為營銷帶來各種機遇的同時，也帶來多種問題與挑戰。首先，在數據公開有限的前提下，數據源的可靠性遭到質疑。其次，數字營銷的“精準”效果也遭到質疑，即使廣告可以精準投放，但對消費者行為、心理等的影響效果難以評判。另外，數據在不同主體間的傳輸與流轉同樣也帶來了安全管理方面的巨大挑戰。最后，在大數據時代，新的營銷管理與廣告測量體系亟待建立。

(一)數據源的準確性待考量

大數據時代的主要矛盾是，日益增長的數據需求與數據來源矯正、清洗不完善的矛盾。數據采集主要來源于對門戶網站、行業資訊、云速數據挖掘等等行業網站，方便用于市場研究，商業數據的整合。但龐大是數據體量如何能夠進行精準的篩選、評估并沒有統一的管理標準。并且數據的表征效應也并非能夠準確反映用戶真實的情感、心理。同時數據造假現象頻現，數據本身的有效性無法保證，數據源的準確度有待進一步考量。另外，眾多試水大數據的企業或數據基礎量不夠，或操作過程缺乏技術保障，存在盲目跟風之嫌。

(二)不“精準”的數字營銷

大數據帶動數字營銷風生水起。數字營銷的優勢在于利用大數據和各種數字化媒體通道，對用戶行為和偏好進行分析，促進營銷的精準化和營銷效果的可量化、數據化。然而，數字營銷也存在一定的局限性，即用戶的情感、情緒等心理特征也難以充分把握。

數字營銷領域最為積極的品牌——可口可樂，其全球首席營銷官Marcos de Quinto曾提供了如下數據：自2014年以來，可口可樂在在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體的回報僅為1.26美元。所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報率。全球最大的廣告主寶潔也批駁精準投放的效果并不明顯，并會調整數字廣告的投放比重。

(三)數據安全管理與用戶信任危機

Facebook的數據泄露事件不僅致數百億市值蒸發，更重要的是背后造成的用戶信任危機，一旦用戶對Facebook的數據保護能力產生懷疑，這將對其商業模式閉環中的“用戶”和“數據”兩方面產生消極影響，從而動搖其商業根基。

目前，互聯網信息數據管理工作仍然欠缺對第三方獲取用戶數據目的的必要審查和對第三方使用用戶數據的有效監控，相關企業或政府組織也欠缺網絡安全事件的信息公開和應急處理措施，因此健全相關法律法規是全球范圍內保護用戶隱私和信息安全、監控相關企業的首要工作。

(四)新營銷體系亟待重塑

在營銷體系中，大數據從媒體、消費者、廣告與營銷戰略策劃、效果評估四個層面解構了傳統營銷體系，卻也重構了大數據背景之下的新媒體營銷體系。

大數據可以為企業的產品生產提供一個強有力的數據支撐，使其營銷體系變得更加具有針對性。而要進一步發揮大數據對企業營銷的促進作用，還需要更新營銷觀念，重建新型營銷管理與評估方法，根據產品和服務來確定是否采用大數據模式，強化數據庫建設與使用管理能力，重構適應與大數據環境的下的新媒體營銷體系。

三、結語

大數據無疑為營銷和企業經營發展帶來了巨大的便利和商業價值，也將成為未來營銷發展的重要影響因素，當然，也面臨這各種的問題和挑戰。但是大數據歸根結底仍然屬于技術領域，關鍵還是在于未來企業、社會對大數據的正確認識和合理應用。

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