提升網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作質(zhì)量的路徑思考

張淑萍 中共林芝市委宣傳部林芝網(wǎng)管理中心

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的日常生活中所起到的作用越來(lái)越重要，其憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張，搶占了新興市場(chǎng)。作為黨與政府喉舌的各大網(wǎng)絡(luò)新聞媒體如何增強(qiáng)自身影響力、吸引力，更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)的積極作用，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體工作者急需研究的重大課題[1]。再加上，隨著信息全球化發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的潮流影響著我們每一個(gè)人，不僅改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c行為，而且豐富了人們的生活，即便不出門也可知天下事。這些均凸顯了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的重要性。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的普及與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在很大程度上為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳提供了更加廣闊的發(fā)展空間，使更多的新聞作品能在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行準(zhǔn)確且直觀地傳達(dá)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，新媒體與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站已成為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作不可缺少的平臺(tái)。但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性與便利性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳也面臨新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是網(wǎng)絡(luò)暴力與網(wǎng)絡(luò)沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。隨著智能技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們從各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取新聞信息已成為常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的快速性與便利性，使得人們能隨時(shí)隨地接收新聞信息、發(fā)布信息。人們對(duì)任何小事的輕微發(fā)聲，若未進(jìn)行有效處理或者不注意，很可能會(huì)導(dǎo)致“輿論一邊倒”，從而發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)事件，甚至給政府帶來(lái)一些不可挽回的負(fù)面影響。

二是缺乏實(shí)用性、創(chuàng)新型人才。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳需要一專多能的復(fù)合型人才，對(duì)人才的要求比較高。但是，很多網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳者都是“半路出家”，并未受過(guò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)管理、宣傳思想工作方面的培訓(xùn)。在實(shí)際工作中常常表現(xiàn)出大局意識(shí)不強(qiáng)、隨意性較大等問(wèn)題，這為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作留下了比較大的安全隱患。

二、提升網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作質(zhì)量的路徑

新聞每天都在發(fā)生，新聞宣傳工作一直處于進(jìn)行時(shí)，尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)新聞咨訊層出不窮，更有必要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作，積極迎接新挑戰(zhàn)，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，使其能充分體現(xiàn)主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的新聞報(bào)道，切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作質(zhì)量。

(一)抓住網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，強(qiáng)化正確的輿論導(dǎo)向

1.網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作要?jiǎng)?chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)媒體屬于大眾媒體，在新聞宣傳過(guò)程中更應(yīng)展現(xiàn)新聞報(bào)道的真實(shí)性。所以，在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作中要善于創(chuàng)新，制作出受人們歡迎的網(wǎng)絡(luò)新聞，以更好促進(jìn)網(wǎng)路新聞宣傳的發(fā)展[2]。但創(chuàng)新不能脫離新聞宣傳的原則，為了吸引大眾眼球而對(duì)新聞進(jìn)行造假。比如早些年轟動(dòng)一時(shí)的華南虎事件，各大網(wǎng)絡(luò)媒體看到了這一事件的影響力，在未經(jīng)調(diào)查核實(shí)的情況下就爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，不僅僅欺騙了廣大網(wǎng)民，而且給網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳帶來(lái)一些不必要的麻煩。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作不能一味追求點(diǎn)擊率，需結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，突出差異化與個(gè)性化，才能不斷提升新聞的影響力，成為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳中的佼佼者。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作要加強(qiáng)對(duì)人們生活事件的觀察

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作自身的特性就決定了其必須具備比其他機(jī)構(gòu)更強(qiáng)的洞察力，特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的今天。在確保網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)之上，更應(yīng)站在群眾視角來(lái)挖掘新聞背后的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。還可通過(guò)解答廣大新聞受眾所關(guān)心的問(wèn)題，從中挖掘超出新聞事實(shí)的存在，向受眾傳達(dá)更加豐富、深刻的內(nèi)涵，以達(dá)到新聞宣傳的目的。比如通過(guò)向網(wǎng)民征集新聞，在新聞?wù)鎸?shí)性得到保證的基礎(chǔ)上進(jìn)行報(bào)道，讓他們感受到新聞就在身邊，提高他們參與的積極性。

3.網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作要處理好速度與深度的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作中，應(yīng)按照“報(bào)紙深度、端網(wǎng)速度”原則，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在新聞傳播中做到即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)布，遇到重大新聞事件滾動(dòng)發(fā)布。將網(wǎng)絡(luò)媒體與紙媒有機(jī)結(jié)合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既突出宣傳報(bào)道的思想厚度與深度，注重深入調(diào)查與分析，又側(cè)重速度[3]。比如很多網(wǎng)絡(luò)媒體在重大時(shí)政新聞報(bào)道中運(yùn)用新聞客戶端、微博、微信等手段，將動(dòng)漫、視頻、音頻與文字等形態(tài)集于新聞報(bào)道中，讓靜態(tài)的新聞動(dòng)起來(lái)，有效增強(qiáng)了新聞傳播效果。同時(shí)，及時(shí)有效地引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)民生熱點(diǎn)，及時(shí)澄清傳言謠言，充分研判可能出現(xiàn)的復(fù)雜輿情，有針對(duì)性地進(jìn)行化解、疏導(dǎo)，還原事實(shí)真相。

(二)突出強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)新聞的正面報(bào)道

由于網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜、良莠不齊、真?zhèn)坞y辨，既有很多內(nèi)容豐富且正面的新聞報(bào)道，又充斥著各種負(fù)面信息，侵蝕著廣大受眾的思想。作為網(wǎng)絡(luò)新聞工作人員，在創(chuàng)作與編輯新聞事件的過(guò)程中應(yīng)始終秉持新聞報(bào)道原則，確保網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性，增強(qiáng)新聞的感染力以及群眾的凝聚力。多報(bào)道我國(guó)近幾年在經(jīng)政治、濟(jì)、文化建設(shè)等方面的碩果，積極宣傳政府的方針政策、黨的路線、社會(huì)上一些正能量的人與事等，從而在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)造一種積極向上的輿論宣傳氛圍[4]。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳中還需充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)網(wǎng)民踴躍表達(dá)自己的觀點(diǎn)或意見，大膽對(duì)當(dāng)前黨與政府的思想、工作路線等進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出相應(yīng)建議，讓廣大網(wǎng)民也參與到當(dāng)與政府的決策當(dāng)中，廣泛吸納社情民意。

(三)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的互動(dòng)交流

一直以來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳方式主要是單方面向受眾進(jìn)行新聞宣傳，缺乏反饋渠道，受眾只能被動(dòng)接收信息。而網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作通過(guò)新媒體可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，受眾可自由發(fā)表言論，并對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的反饋對(duì)新聞宣傳主體來(lái)說(shuō)，其重要性越加凸顯，要想使新聞宣傳主體得到進(jìn)一步推進(jìn)，必須保證自身具備足夠強(qiáng)大的反饋能力。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)與央視網(wǎng)等重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也紛紛開通了互動(dòng)欄目，以適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展的要求，并廣泛征集、整理有關(guān)政府工作的意見，提取出有價(jià)值的意見，以便為黨和政府決策提供可靠的依據(jù)。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作應(yīng)根據(jù)廣大受眾的反饋，不斷優(yōu)化、調(diào)整新聞宣傳內(nèi)容與宣傳方式，對(duì)負(fù)面反饋進(jìn)行及時(shí)地引導(dǎo)與疏通。只有這樣才能在一定程度上增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的效果，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳效果的最大化。

(四)建立有效監(jiān)督管理機(jī)制

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，提升網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作質(zhì)量，歸根究底要依靠建立有效的監(jiān)督管理機(jī)制，強(qiáng)化制度建設(shè)，做到有章可循，以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，增強(qiáng)宣傳效果。首先，建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度與信息交流機(jī)制。通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人機(jī)制，提升網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)突發(fā)事件的引導(dǎo)能力與輿論把握能力，防止輿論危機(jī)傳播。同時(shí)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)信息交流機(jī)制，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)上的主流聲音，防止發(fā)生無(wú)序炒作情況，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的正面控制力。其次，建立網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍。由于網(wǎng)絡(luò)新聞信息魚龍混雜。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作應(yīng)注重構(gòu)建網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，并加強(qiáng)網(wǎng)評(píng)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括評(píng)論技巧、網(wǎng)絡(luò)輿情研判等。然后讓其積極參與到各大論壇、各大網(wǎng)站中，積極和互聯(lián)網(wǎng)上的一些錯(cuò)誤言論或謠言作斗爭(zhēng)，針對(duì)一些敏感問(wèn)題則可采用改堵為疏的策略。最后，建立完善的工作考核制度。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)重新修訂激勵(lì)制度，實(shí)行量化考核。對(duì)年度優(yōu)秀網(wǎng)評(píng)人員與網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳人員進(jìn)行評(píng)選表彰，并給予其一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提升他們的工作積極性與熱情。

(五)注重人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)

在當(dāng)今新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作任務(wù)越加艱巨，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作者的個(gè)人素養(yǎng)與能力提出了更高要求。所以，有必要提高他們的素養(yǎng)與能力。首先，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳人員的政治知識(shí)理論基礎(chǔ)，并加強(qiáng)學(xué)習(xí)毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想等重要思想，及時(shí)更新自身的觀念，抵御各種腐朽思想的侵蝕，把握住社會(huì)主義發(fā)展的新要求，并學(xué)以致用在正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾搶?dǎo)向上。其次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞知識(shí)、相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面進(jìn)行培訓(xùn)，并適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，只有獲得相關(guān)資格證書的人才方能上崗。還要加強(qiáng)職業(yè)道德培訓(xùn)。由于網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的特殊性，只有具備崇高的職業(yè)道德與一定職業(yè)操守，才能在誘惑面前做出正確的選擇。最后，加強(qiáng)自我教育，不斷提升自身的職業(yè)技能，比如新聞編輯、采訪、自主創(chuàng)作等。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳人才是提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作質(zhì)量的重要前提，只有做到上述幾點(diǎn)，才能不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的宣傳責(zé)任意識(shí)，才能促使網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳人員創(chuàng)作出真實(shí)、高質(zhì)量的新聞報(bào)道，才能真正發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，更好樹立網(wǎng)絡(luò)媒體的形象，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作質(zhì)量的提升。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量巨大，信息傳播速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量也在不斷增加。一些重要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在多次在會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：新聞媒體應(yīng)將工作陣地逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，并加大網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作力度。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作是非常重要的。作為網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展的新特點(diǎn)與新要求，結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的幾個(gè)問(wèn)題，從多個(gè)角度、多個(gè)方面提出有效的應(yīng)對(duì)對(duì)策，比如抓住網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，強(qiáng)化正確的輿論導(dǎo)向；突出強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)新聞的正面報(bào)道；增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的互動(dòng)交流；建立有效監(jiān)督管理機(jī)制；注重人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)。借此充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向作用，從而切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作質(zhì)量。