融媒時(shí)代如何提升時(shí)政報(bào)道的觸達(dá)率
——以蘇州廣電融媒體生產(chǎn)實(shí)踐為例

高晴 蘇州市廣播電視臺(tái)

新媒體顛覆了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的傳播路徑，讓觀眾/受眾注意力成為稀缺，輿論生態(tài)加速重構(gòu)。在全媒體時(shí)代的語(yǔ)境下，讓具有權(quán)威性、引導(dǎo)性和時(shí)效性的傳統(tǒng)時(shí)政新聞發(fā)展迎來(lái)了全新的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題，如何從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)海量的碎片化和同質(zhì)化信息中做到脫穎而出，蘇州廣電融媒報(bào)道傳播中的創(chuàng)新探索值得探討——只有將傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和新媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，方能轉(zhuǎn)化成巨大的聚合能量，實(shí)現(xiàn)觀眾/受眾觸達(dá)率的最大化。

一、完善優(yōu)化平臺(tái)功能，加強(qiáng)各媒體間的合作

蘇州廣電總臺(tái)作為全國(guó)城市臺(tái)融媒改革的先行者，積極順應(yīng)傳播新規(guī)律，通過(guò)新一輪的融媒改革，徹底打通融合生態(tài)下的的“策采編播”全環(huán)節(jié)，建立起較為完善的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程和全渠道內(nèi)容分發(fā)流程。在實(shí)際運(yùn)作中，蘇州廣電做到把主要力量投放在網(wǎng)絡(luò)空間中，以立體輿論陣地作為主戰(zhàn)場(chǎng)。2018年前九個(gè)月，總臺(tái)五個(gè)電視頻道黃金時(shí)段收視份額占本地區(qū)市場(chǎng)50%?！翱刺K州”新聞客戶端總下載量突破185萬(wàn)。蘇州廣電“一次采集、多元生成、多端傳播”的新聞生產(chǎn)融媒技術(shù)，不僅引導(dǎo)著本地區(qū)電視新聞生產(chǎn)的發(fā)展，也走在了新聞生產(chǎn)模式創(chuàng)新的前列。

(一)把握重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮多平臺(tái)分發(fā)的聚合效果

把握重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做大時(shí)政新聞策劃，正在成為一種創(chuàng)新實(shí)踐的通行做法。2018年是改革開放40周年的重大時(shí)刻，蘇州廣電總臺(tái)啟動(dòng)《壯闊東方潮 奮進(jìn)新時(shí)代--慶祝改革開放40年》大型融媒新聞行動(dòng)。電視播出平臺(tái)在重要版面和時(shí)段，生動(dòng)呈現(xiàn)蘇州改革開放40年波瀾壯闊的歷史軌跡。圍繞鄉(xiāng)村振興，電視時(shí)政新聞欄目《蘇州新聞》推出《走鄉(xiāng)村 看振興》系列報(bào)道，緊緊扣住了“改革開放40周年”這一重要節(jié)點(diǎn)。新聞客戶端“看蘇州”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端唱響主旋律，同時(shí)推出大型融媒新聞行動(dòng)《40年40村，改革路上看鄉(xiāng)村振興》。本次融媒新聞行動(dòng)，從7月底正式啟動(dòng)到10月底收官，歷時(shí)三個(gè)月，一共推出各類直播、報(bào)道和融媒產(chǎn)品近170篇，其中視頻直播43場(chǎng)、飛瞰圖集40期、圖片500余張、深度采訪稿件42篇、短視頻41個(gè)、學(xué)者一席談40篇……通過(guò)向新華社、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊、UC頭條、抖音等黨媒客戶端和頭部平臺(tái)進(jìn)行多渠道稿件分發(fā)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)融合，立體式傳播的效果，有效提升了傳播半徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次融媒新聞行動(dòng)所發(fā)布的內(nèi)容，全網(wǎng)總閱讀量突破5000萬(wàn)，讓主流價(jià)值和主流聲音成功占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論陣地。

(二)運(yùn)用“新聞地圖”式主題產(chǎn)品，融媒再造以求共贏

為深入貫徹黨的十九大精神的全面落實(shí)，在十九大召開前夕，蘇州廣電總臺(tái)結(jié)合自身實(shí)際和人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒公共平臺(tái)聯(lián)合推出主題為《喜迎十九大，重走黨史路，全國(guó)黨端在聯(lián)動(dòng)》融媒行動(dòng)?；顒?dòng)邀請(qǐng)上觀新聞、澎湃新聞、看看新聞、北京時(shí)間、廣州參考、湖北長(zhǎng)江云、每日聚焦、嘉興禾點(diǎn)點(diǎn)等全國(guó)知名黨媒客戶端共同參與，以“新聞地圖”式的融媒體產(chǎn)品發(fā)布，緊扣時(shí)政大背景，創(chuàng)意十足，立意深遠(yuǎn)，是蘇州廣電媒體融合進(jìn)程史上最大規(guī)模的一次網(wǎng)絡(luò)黨端聯(lián)合融媒行動(dòng)。從南方到北方，從東部到西部，各地網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端形成立體式報(bào)道的合力，發(fā)出最洪亮的主流聲音。這次融媒報(bào)道受到人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、央視、新華社等國(guó)家級(jí)央媒的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總點(diǎn)擊量破億，形成了極大的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。

(三)整合“地緣相近”空間資源，輻射人口8000萬(wàn)

在一定的地理范圍內(nèi)共同生活、活動(dòng)的人們，往往有著較為接近的人際關(guān)系、情感烙印和共同關(guān)注的事物，這是由地緣相近性的“空間”所決定的。于是，“空間”便成為原本并不相連、相干的區(qū)域合作靈感來(lái)源。同屬江蘇省內(nèi)的蘇州、南京、無(wú)錫、徐州、常州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州、宿遷十三家城市廣電集團(tuán)(臺(tái))明確合作意向，聯(lián)合組成江蘇城市廣電協(xié)作聯(lián)盟。以江蘇省的地緣因素作為紐帶，集13市的黨媒之力，在一段時(shí)間內(nèi)，可共同形成力量強(qiáng)勢(shì)的重大戰(zhàn)略性報(bào)道，內(nèi)容輻射江蘇省8000萬(wàn)人口，也為電視時(shí)政新聞的發(fā)展探索給出更加行之有效的傳播途徑，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌發(fā)展。

二、創(chuàng)新傳播形式和報(bào)道呈現(xiàn)，用新技術(shù)打造視聽(tīng)盛宴

時(shí)政報(bào)道擔(dān)負(fù)著宣傳黨和國(guó)家的路線、方針、政策的重要任務(wù)。目前電視時(shí)政報(bào)道的發(fā)展現(xiàn)狀處于困境中，最直觀的反映就是受傳統(tǒng)制播模式的制約，觀眾觸達(dá)率普遍偏低。蘇州廣電總臺(tái)一方面遵循移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，另一方面積極探索運(yùn)用新技術(shù)、新手段積極打造報(bào)道新形式，生產(chǎn)適應(yīng)新時(shí)代傳播規(guī)律和喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容產(chǎn)品。

(一)高科技“神器”賦能，擴(kuò)大時(shí)政報(bào)道的傳播力

時(shí)政新聞的改革是不可阻擋的趨勢(shì)，同樣需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。2017年蘇州廣電總臺(tái)正式啟用與美國(guó)多次獲得艾美獎(jiǎng)的公司團(tuán)隊(duì)“點(diǎn)擊春天”共同打造的全媒體新聞演播室。演播室使用的是中國(guó)首臺(tái)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)，德國(guó)KUKA機(jī)器人和亞洲首臺(tái)莫扎特集成導(dǎo)控系統(tǒng)。炫酷的數(shù)字化虛擬呈現(xiàn)打破了單一、沉悶的報(bào)道方式，兩檔時(shí)政新聞欄目《蘇州新聞》、《聯(lián)播蘇州》均是以虛擬演播室為載體，為觀眾提供全新的時(shí)政新聞場(chǎng)景化體驗(yàn)。在實(shí)際內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，根據(jù)不同題材，平臺(tái)的特點(diǎn)，新聞主播可以與炫酷的虛擬場(chǎng)景、三維動(dòng)畫相結(jié)合，既通俗又親切；一些政經(jīng)類的重大會(huì)議可以通過(guò)“圖說(shuō)”的形式，梳理重要信息，也可以通過(guò)網(wǎng)友評(píng)論的摘錄，傳遞社會(huì)各界對(duì)盛會(huì)的反響和未來(lái)期盼；一些實(shí)事工程、重大項(xiàng)目，可以對(duì)接技術(shù)部門制作VR等融媒產(chǎn)品。VR技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的影響主要體現(xiàn)為：它為傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)帶來(lái)了一種全新的信息傳播、敘事方式，而這種新的方式完全顛覆傳統(tǒng)意義的傳播者與接受者關(guān)系。用高科技的最新技術(shù)提升觀眾觸達(dá)率，為傳統(tǒng)的新聞報(bào)道充分賦能，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體在融媒時(shí)代轉(zhuǎn)型，貼合受眾觀感的一大利器。

(二)“十八般武藝”助陣，激發(fā)連接用戶的創(chuàng)新力

在注意力稀缺的融媒體傳播時(shí)代，政治性的重大會(huì)議報(bào)道如果沒(méi)有對(duì)受眾需求進(jìn)行準(zhǔn)確把脈，就無(wú)法打動(dòng)廣大受眾。作為新聞生產(chǎn)者，理應(yīng)站在受眾的角度，堅(jiān)持以吸引人的創(chuàng)意喚醒受眾的興趣，讓原本嚴(yán)肅枯燥的會(huì)議報(bào)道變得生動(dòng)、有趣。H5技術(shù)作為可視新聞的一種、其具有較高的參與性、交互性、可視化等傳播特質(zhì)。在2017年全國(guó)兩會(huì)期間，蘇州廣電入駐了人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”協(xié)同生產(chǎn)，基于H5技術(shù)，與湖北廣電長(zhǎng)江云客戶端，湖南日?qǐng)?bào)社新湖南客戶端、河南日?qǐng)?bào)客戶端、大河客戶端等多家媒體，跨地域聯(lián)合制作并推出了一款創(chuàng)意H5產(chǎn)品《您又有6位親友來(lái)電……》。該作品將政府工作報(bào)告中“取消手機(jī)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)”的變化，濃縮到給親人打電話的生活場(chǎng)景里，社會(huì)熱點(diǎn)作為引爆點(diǎn)，戳中用戶訴求，引發(fā)受眾將“兩會(huì)好消息”傳遍全國(guó)的分享需求，單日點(diǎn)擊量突破200萬(wàn)次，一夜刷爆朋友圈！僅十天，共有超過(guò)1150萬(wàn)人主動(dòng)參與“電話互動(dòng)”和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)。在新媒體的語(yǔ)境下，把原本“高大上”的政府工作報(bào)告裝到大家最熟悉的生活場(chǎng)景里，實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)肅時(shí)政新聞在社交媒體平臺(tái)的刷屏傳播。

媒介融合時(shí)代，新聞生產(chǎn)模式產(chǎn)生顯著變化。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，牢固產(chǎn)品創(chuàng)意意識(shí)，通過(guò)H5、VR、AR、GIF動(dòng)圖、互動(dòng)游戲、無(wú)人機(jī)航拍、大數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器人新聞、短視頻等多種技術(shù)手段打造出一批既“叫好”又“叫座”的移動(dòng)端創(chuàng)意產(chǎn)品，提升時(shí)政報(bào)道的趣味性和感染力，提升觀眾/受眾的有效觸達(dá)，以實(shí)現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上優(yōu)勢(shì)再造。