插播廣告的影響與策略研究

李晨曦

在新媒體時代，廣告形式也隨著互聯網技術的發展而發生變化。插播廣告是以打擾受眾正在關注的電視節目而插入播放的廣告。如今，插播廣告也從中斷電視節目的播出發展為在移動應用中以半屏或者大屏的形式播出。插播廣告主要是通過利用節目或者視頻本身的高收視率來達到宣傳產品的效果。在插播廣告隨處可見的時代，觀眾對于插播廣告的態度是怎么樣的呢？插播廣告如何才能達到宣傳效果最大化呢？筆者將通過分析插播廣告的影響與策略，探討這些問題。

一、插播廣告的影響

（一）觀眾態度消極，被動性接受

插播廣告與非插播廣告最大的區別是，插播廣告往往是強制性的，廣告的播出不是觀眾主動選擇的結果，而是被動接受的結果。但是觀眾也不是在任何時間任何情況下都不想觀看廣告，他們對廣告是有需求的。非插播廣告不是采取從中插入，打斷原有節目的形式，它將廣告集中在一起，觀眾可以根據自己的喜好與需要關注相關廣告，獲取有用信息。因此，當出現插播廣告時，觀眾通常會產生消極、厭煩、妄圖逃避的心態，有可能會轉身離開，有可能會調整節目，也有可能會無意的觀看。通常情況下，除非插播廣告中有某些特別吸引觀眾的點，觀眾們基本不會像觀看電視劇一樣全神貫注地接收到所有信息。

（二）廣告的影響是潛移默化的

既然觀眾的態度如此消極，觀眾不喜歡也不愿意觀看插播廣告，那么為什么仍有那么多的廣告商選擇采用插播廣告的形式來進行宣傳呢？插播廣告的存在一定有它的原因，因為廣告的影響對我們是潛移默化的。當插播廣告播出時，我們常常是無意中在關注或聆聽某個廣告，盡管心里有著各種反感情緒，當廣告不斷向我們的大腦傳遞這些訊息時，我們其實是有印象的。長此以往，在潛移默化中，這些廣告就留存在我們的腦海中了。當我們有產品需求時，我們可能會第一時間想到我們在廣告中無意關注到的產品與品牌，因此產生消費需求。如此，便達到了企業采用插播廣告的形式宣傳產品的最終效果。所以，采用插播廣告的形式宣傳，隨著時間的變化，觀眾可能從最初的反感情緒轉變到最終的接受與認可。企業不能急于去達到某種宣傳效果，當時機成熟時，插播廣告會出現效果。

二、插播廣告的策略分析

（一）選擇合理的插播廣告時段

插播廣告的時間段與觀眾的觀感體驗是息息相關的。舉例來說，當我們在觀看電視連續劇時，通常情況下，插播廣告往往會出現在劇情最跌宕起伏的時間段與高潮時間點，廣告商們認為這個時間點投放廣告最能引起觀眾的注意，有利于廣告的傳播效果達到最大化。但是事實上，這個時間段的選擇會極大地引起觀眾的厭倦與煩躁，反而不能使廣告傳播達到良好效果，與預期的傳播目的相差甚遠。如果廣告插播時間段選擇在劇情的過渡段，觀眾可能不會產生那么強烈的反感情緒，也就不會將因為在關鍵劇情播出時插入廣告所帶來的消極情緒延伸到插播的廣告本身。當我們在等待某個界面時，或者加載某個頁面時，插入廣告頁面，作為體驗者來說，會更傾向于這個插入時間段，生硬地轉移觀看者的注意力可能會適得其反。

（二）創新插播形式，采用倒計時的形式

插播廣告的形式不應該僅僅停留在強制性地在某個時刻或者畫面插入廣告，無視觀眾的觀看感受。我們無時無刻不在提倡創新形式，追求新技術，插播廣告的形式也是如此，也需要添加新鮮元素，也需要從用戶體驗出發，進行創新。插播廣告可以采用倒計時的形式，我們從用戶也就是觀眾的角度出發，當我們在觀看節目時，在主持人發出“廣告一會兒，稍后回來”的訊息時，我們習慣性地想要更換電視頻道，或者暫時離開電視機去洗手間等。一般情況下，當我們無法預知插播廣告的時長時，我們不會一直盯著電視機關注每一個廣告所傳遞的訊息。而采用倒計時的形式，在電視屏幕或者手機頁面中進行提示還剩下多少的廣告時間，給觀眾傳遞具體可靠的時間信息，一方面，可以避免觀眾更換頻道而錯過節目開播的時間，不僅沒有達到通過廣告傳播產品信息的目的，而且影響了節目本身的收視率，雙向受損；另一方面，具體的廣告時間標準使觀眾有了基本的判斷，短時間的廣告插播可能并不會影響觀眾的頻道選擇，觀眾會選擇觀看廣告，不會有較大的心理排斥，從而有意或者無意地接受了廣告所傳遞的訊息，這樣的形式創新，一箭雙雕，既能使觀眾關注到廣告本身，獲取了有用的消息，達到了廣告的宣傳效果，又能保持節目本身的收視率，減少了因為插播廣告而流失觀眾的情況。

（三）控制廣告時長，避免單純追求經濟效益

為什么要插播廣告呢？作為廣告商，他們希望通過廣告向觀眾介紹某種產品，傳播某種價值理念，幫助樹立企業形象，不管是哪種出發點，最終目的都是要實現盈利，追求經濟效益。以電視廣告為例，不同時間段、不同時長的廣告的播出價格都不是一個小數目，黃金時段的廣告，將“寸土寸金”轉化為“寸秒寸金”來形容并不為過。企業花費巨額的營銷費用當然希望能夠物超所值，吸引更多的顧客，帶來更多的創收。基于這種需求，一些廣告商延長廣告時長，不斷地提高插播廣告的頻次，嚴重降低了觀眾的觀感。長此以往，哪怕是原本收視率非常高的節目，一直插播廣告，廣告時長過于長，當廣告對于節目的破壞性大于節目本身的趣味性與吸引力時，就會使得一部分原有觀眾流失。這種單純追求經濟利潤的行為是不可取的，無論是廣告商還是企業，這種刻意追求利潤最大化的行為是不能夠達到宣傳效果的。廣告商要控制廣告時長，合理安排廣告順序，合理甄選廣告，盡量避免因為廣告時長的問題所導致的觀眾觀感體驗下降與廣告宣傳效果不佳。

（四）提高與節目本身的相關性

插播廣告通常出現在節目中間，打斷節目。我們換種思維來想，能否提高插播廣告與節目本身的相關性，使其變得不是那么的突兀與生硬，不會硬生生地闖入觀眾的視野中，而是通過加強廣告與節目的相關性來提高插播廣告的緩沖性能，給觀眾一個可以接受的調整時間段。讓觀眾覺得廣告不是額外的添加的不必要的東西，而是與節目可銜接的有趣味性的東西。提高廣告的相關性，實質上是增強廣告目標群體與節目目標群體的一致性。例如，當我們看一檔兒童親子節目時，我們是否可以插播學習用具、兒童服飾、親子產品呢？當插播廣告與節目的受眾有一定的重合性，也就提高了廣告傳播的精準性與成功可能性。這樣的廣告傳播方式，比起無視受眾群體的“廣撒網”式傳播，要可行得多。其既提高了觀眾的觀感體驗，又提高了廣告的宣傳效果。例如，在《中國有嘻哈》節目中，每期由節目中的人氣選手Rapper進行廣告Rap串燒。這樣一來，既提高了與節目的相關度，符合Rap節目本身的定位，新穎獨特，又贏得了觀眾的好感度，不會使觀眾感到不適。湖南衛視熱播的自制節目《爸爸去哪兒》，在第4季中，我們發現，這個節目的插播廣告通常以小劇場的形式出現，劉畊宏與小泡芙拍攝的唯品會廣告，小泡芙可愛的形象配合劉畊宏的慈父形象，讓我們沒有走出節目本身，就接受了廣告，增強了廣告的互動性與趣味性。在播出的一個片段中，嗯哼自曝英文名叫Daniel，此時花字字幕打出：“讓VIPKID北美外教給你起個英文名字吧！”巧妙地將廣告植入了節目中，既不生硬也不尷尬，反而讓觀眾覺得容易接受與理解。

（五）增加廣告吸引點，抓住觀眾眼球

一個廣告，除了需要選擇合適的時間段與令觀眾舒適的方式播出外，更重要的是廣告本身的質量經得起考量，足以吸引觀眾，能夠抓住觀眾的眼球。廣告要有創意，要抓住用戶的消費心理，與用戶產生情感共鳴，而不是無謂的無病呻吟。以農夫山泉的廣告為例，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”一句簡單的廣告語，卻讓千萬觀眾記住了農夫山泉。在人們追求健康，追求天然，追求質量，追求食品安全時，農夫山泉的廣告向人們傳遞了他們水源的干凈、水質的清澈與完善的服務。在大自然背景的烘托下，借員工之口道出企業價值，引起了觀眾的共鳴，符合觀眾的需求。以安慕希酸奶為例，在浙江衛視《奔跑吧兄弟》熱播階段，安慕希作為冠名商之一，在插播廣告中當然也少不了它的身影。當跑男團幾位成員的臉龐出現在廣告屏幕時，作為跑男的熱衷觀眾，極有可能是某位成員的粉絲，顯然安慕希酸奶的廣告也因為代言人而變得極具吸引力。這就說明，代言人本身也是廣告的吸引點。

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