紙質媒體在創新知識服務的優勢

（機械工業信息研究院，北京 100037）

一、引言

紙質媒體在變化的時代背景下，越來越嚴重地表現出價值回報少、價值變現慢、價值輻射窄的特點，產品價值與品牌價值同作者資源獲取之間的博弈能力也越來越呈現下降的趨勢。另一方面，客戶需求和價值實現的時效性越來越強烈。紙質媒體的劣勢不斷凸顯。近來，由知識付費引發的互聯網知識經濟的創新，為紙質媒體跨越當下傳統經營難關帶來了新的機遇。

二、傳統媒體面臨的危機

在以互聯網為紐帶的今天，新媒體的發展可謂是日新月異，較之傳統媒體而言，新媒體的傳播速度更快、效率更高、傳播方式更多元化，同時也更新穎，新媒體的優勢自然是不言而喻。也會有人思考，新媒體會不會取代傳統媒體成為主流媒體。

首先，傳統媒體面臨新媒體的強大沖擊。現時代的人群所具有的快餐式信息消費模式加快了人們日常生活節奏，決定了我們需要這樣的一種媒體：它能夠滿足空間和技術上的缺陷，它所具有的特點能夠滿足短平快的信息接收和閱讀模式，充分體現移動、互聯、社交、分享等優勢，毋庸置疑，新媒體正是在這種語境之下的產物，移動客戶端的成功運用給予了新媒體更大的釋放平臺，是一種傳播的輻射現象。而反觀傳統媒體，采寫、編輯、制作消耗了大部分的時間，卻被新媒體的簡單摘抄和模仿所消解，黑白的紙業難以對抗具有新穎形式的新媒體平臺，這個平臺不僅滿足了定位人群的時間、空間、需求上的要求，還用現代化信息傳播新形式強烈地沖擊著閱讀者的視網膜，在用戶體驗的情景中，新媒體是傳統媒體無法相媲美的。

其次，傳統媒體面臨著社會因素的沖擊。郭慶光的《傳播學教程》中說，社會需要一定的傳播制度，“傳播制度也就是社會制度中對大眾活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。傳播制度作為社會制度的反映，其內容是十分復雜的，它體現了社會制度或制度性因素在各個方面對傳播媒介活動的制約和影響。”社會因素所施加的壓力也需要相關價值思潮、傳播制度的改觀。如今的媒體語境已經大大不同，過去的媒體是傳統媒體的天下，每一個讀者都是十分被動地等待著信息加工，到閱讀完一條信息，之后也會因為傳統媒體技術之上的缺陷和壁壘得不到人與人之間的交流和互動。而如今，新媒體語境中的每一個用戶如同煥發了生命之春，在這個人人皆為記者的大眾麥克風平臺之上，每個人都成為了“通訊社”，打破了職業壁壘和降低了職業門檻，商業運作煥發出源源不斷的活力和生機，知識、人才、資本等正在進行下一步的整合，以滿足這個時代的要求。

三、創新知識服務的產生

羅輯思維作為知識付費行業的先鋒，在推出時固定的60秒語音和“羅胖說書”，一度憑借新穎、有趣的知識兜售方式吸引了一批忠實的“粉絲”，隨后5500個付費會員共錄得160萬元收入，跟進的玩家紛紛效仿其成功的商業邏輯，譬如千聊、知乎、分答等，相繼投入兵力鏖戰知識付費領域，而以喜馬拉雅FM為代表的音頻產品相比文字和視頻更容易滿足碎片化以及移動互聯場景下的用戶需求。各新型知識付費平臺采取音頻、視頻、社區問答等多種產品形態結合的方式，以滿足不同用戶多層次、多維度的需求，促使知識付費行業規范化。

據統計，2017年國內知識付費行業市場規模約49.1億元，預計至2020年其規模將達到235億元，2018年內容付費用戶規模預計將達2.92億人，越來越多消費者愿意為高品質的知識買單。知識付費可以促進人們高效地篩選信息，付費的同時也可以激勵優質內容的生產。

知識付費引發的這一波互聯網知識經濟的創新，主要發生在面向個人的知識產品和服務，互聯網平臺和知識明星是推動變革的力量。從既有領域看，信息和知識的三種主要業務形態——媒體、內容和教育正在形成融合，新的機遇、新的產品、新的關系、新的模式正在涌現。

四、紙質媒體與知識付費平臺的價值比較

“知識無法買賣，買賣的都是經過包裝的知識。”所以說，知識值不值錢，與知識本身的價值有關。更與盛裝知識的容器的價值有關。“知識是水，容器決定它的形狀”。紙質媒體2000多年的歷史已經充分證明了其無可比擬、不可輕易替代的優越性。互聯網本身就是一個知識創造、存儲與傳遞的容器，互聯網以及建立在互聯網之上的平臺，正被這個時代和社會賦予更大、更多、更新的價值屬性和價值含量。

消費者接收和理解信息和知識，需要解讀和解碼的過程。紙質媒體需要我們更多的解碼努力，而圖片、音頻、視頻則很少留白，可以當成輕松的、被動的娛樂。與知識付費平臺比較，紙媒價值實現的單一性、單薄性與單向性更加明顯。所謂單一，是指紙媒所描述的知識的廣度，相對而言不豐富、不體系、不連續；所謂單薄，是指紙媒所描述的產品的厚度，相對而言不深入、不解渴、不生動；所謂單向，是指紙媒所描述的知識的鮮活度，相對而言不互動、不聯動、不持久。從價值融合的立場出發，將圖書產品與知識付費平臺的價值互為補充、互為配合，必將釋放出傳統出版囿于產品形態和運營模式所限而不能盡力發揮的聚合效應和聚變效應。

五、紙質媒體的優勢與機會

知識付費這場變革背后隱含的是消費升級中用戶對于知識便捷易得、通俗易懂、直接易用的需求，但是“贏家通吃”的局面不會輕松形成，紙質媒體在作者隊伍、編輯團隊、銷售渠道上的積累，尤其是大量出版物存量沉淀下來的深厚的知識體系，將在知識付費下半場的競爭中構建起越來越高的門檻。

應該特別強調，隨著用戶對知識消費的專業化趨勢，在重度垂直的細分領域和細分品類中提供更為精準的優質內容，紙質媒體作為專業的內容生產者有著獨到的先天優勢和資源優勢。從現在的內容提供商到明天的知識服務商，新的“小而美”的垂直化、精細化經營模式給我們帶來了極為廣闊的市場空間和想象空間。

2015年3月，總局開始推動“專業數字內容資源知識服務模式試點工作”，選取了一大批出版社共同探索知識服務模式創新，探索國家知識服務體系建設的總體布局，此為政府政策面的有力支撐。

當前互聯網上的知識和技能分享尚處于發展的起步階段，存在很多亟待解決的問題。少數知識付費平臺采用發揮明星效應，通過滿足用戶的獵奇心理而提升平臺活躍度，已經背離了知識分享的初衷，對眾多擁有知識盈余的專業人士產生了擠出效應。此外，在迎合消費者的焦慮心理、收割到第一波紅利之后，知識付費從業者發現知識付費內容復購率低已經成為令人焦慮的大問題。此為當前知識付費平臺的劣勢顯露，以及由此帶給紙質媒體的機會窗口。

六、值得借鑒的案例

在以得到和喜馬拉雅為典型代表的現象級付費APP之外，有兩個知識付費平臺值得關注。一個是垂直領域用戶精細化運營的“趁早”，一個是醫學專業領域價值化深耕的“丁香園”。它們對于我們紙質媒體轉型，開發科技類和大眾類細分領域知識服務平臺具有很大的啟發意義。

“趁早”的名稱取自于品牌創始人王瀟2010年出版的系列暢銷讀物《女人明白要趁早》。可以發現，傳統的媒體出版在這個品牌的萌芽中也起到了不可或缺的作用。目前，趁早品牌致力于為18～35歲對自己有期待的女性提供交流分享平臺和自我管理工具，讓更多對自己有追求、有要求的女性成為期待中的自己。通過針對女性成長的“2591能力成長體系”，趁早以“為用戶帶來真正的成長價值和結果”作為出發點，將用戶的成長塑造成為一個現實版的“角色養成”過程——用戶通過平臺完成設定理想人設、診斷當前能力水平，然后基于數據匹配學習內容，再通過平臺的陪伴學習過程和檢驗學習成果，可以得到自己的學習成長軌跡。更為重要的是，用戶可以隨時看到自己的能力成長的點點滴滴，以及自己和理想中的能力差距還有多少，整個學習過程都是可視化的，這一點對提升用戶的黏著度和激發用戶的興趣有著很大的作用。精準的用戶和內容定位、合理的算法推薦和完整有效的學習成長路徑，有效解決了知識付費內容層面越來越趨同，但消費者追求有效學習結果與降低金錢和時間成本之間的錯位問題。目前，趁早積累的用戶有600萬人，其在全國各地還有130多個趁早讀書會和90多個趁早跑團，是國內最大的女性勵志類社群。

“丁香園”原名《丁香園醫學文獻檢索網》《丁香園醫學主頁》，始建于2000年7月23日，是一個醫學知識分享網站。發展到今天，丁香園已成為中國最大的醫療領域連接者以及數字化領域專業服務提供商。2017年，丁香園打造了國內最大的醫療學術論壇及一系列移動產品，業務可大致分為醫生端、大眾/患者端、醫療機構端與商業服務端四個板塊，除了丁香園APP外，旗下還有丁香人才、丁香會議、丁香通、丁香客、丁香醫生、用藥助手、PubMed中文網、調查派等多個產品。通過專業權威的內容分享平臺、豐富全面的數據積累、標準化高質量的醫療服務，丁香園連接醫院、醫生、科研人士、患者、生物醫藥企業和保險，覆蓋千萬大眾用戶，并擁有550萬專業用戶，其中包含350萬的醫學、藥學和生命科學的專業人員。據統計，全國45歲以下，在三甲醫院工作的醫務工作者中，90%以上的人均知曉“丁香園”。丁香園的公開課有1000多節視頻課，更有700多節免費。數據顯示，2016年8月至2017年底，150多萬人的用戶在丁香園上學習臨床、科研和考試課程超過了100萬小時。他們絕大多數是臨床醫生（81%），而其中一半的醫生都是來自大城市、大醫院的高學歷醫生。來自大城市（一、二線城市）的醫生占43%，來自大醫院（三級醫院）的醫生占47%，高學歷（碩士、博士）的醫生占42.6%。

可以發現，創新的知識服務平臺不僅僅局限于傳統的內容提供者的角色，而是將知識變成客戶愿意付費的產品和服務，發現、利用和創造新的承載知識的格式，將知識的復雜性隱藏起來，在平臺參與者間合理分配收入使得經濟系統維持持久的商業化運轉。

七、結語

傳統媒體需要挖掘出自身所獨有的、不可替代的優勢，從而在新時代的舞臺上能夠占據一席之位。首先在于傳統媒體的信息主導地位，傳統媒體從某種程度上還是新媒體的主要信息來源；其次在于傳統媒體的權威話語優勢；最后在于傳統媒體的產業運營優勢。傳統媒體根深蒂固，對于資源的把握和操控已經有了全面的、成熟的模式來運作，形成了較為權威的產業鏈，傳統媒體的傳播制度已經在媒介規范理論的基礎上有了大量實踐，已經和人類社會的運行體制水乳交融，這一切，是新媒體無法超越的。