短視頻、H5熱潮下河北新聞輿論視聽化傳播的現狀、發展方法與路徑
——以河北日報新浪微博、石家莊發布微信公眾號和冀時客戶端為例

文/梁笑然 常力軒 王厚香

時下移動互聯網快速發展，短視頻、H5等適應移動端觀看的視聽化傳播方式備受關注。具體到河北省，媒介融合改革已經進入攻堅階段，抓住這一輪新聞輿論傳播方式的變革，是河北省新聞媒體彎道超車的重要機遇。

本文選取河北省新聞輿論陣地具有代表性的“兩微一端”——分別是河北日報新浪官方微博、石家莊發布微信公眾號(石家莊市人民政府新聞辦公室主辦)冀時客戶端(河北北廣播電視臺移動媒體平臺)——作為樣本，研究河北新聞輿論視聽化傳播的現狀，并據此提出針對性的建議。調查采用構造周抽樣。其中，河北日報新浪官方微博(以下簡稱河北日報微博)石家莊發布微信公眾號(以下簡稱石家莊發布微公號)抽取了2017年整年的兩個構造周；冀時客戶端自2017年10月上線，因而抽取了2017年10月至2018年1月期間的兩個構造周。

一、河北新聞輿論視聽化傳播的現狀

(一)視聽化傳播方式日益受到重視，但原創內容數量有待提高

調查顯示，從整體來看，三個平臺信息發布的數量都穩中有升，體現出了河北新聞輿論機構對于新媒體平臺的重視。與此同時，除石家莊發布作為政府新聞辦公室主辦的發布平臺采編力量相對有限，因而視聽化信息數量較少外，其他兩個平臺的視聽化信息都占有一定的比例。數據表明，視聽化內容已經成為河北新聞輿論機構信息傳播的重要組成部分。但遺憾的是，在這些視聽化內容中，原創作品的比例還有待提升。冀時客戶端作為河北廣播電視臺移動媒體平臺，視聽化內容主要調用河北電視臺各頻道節目，原創性較高；但河北日報微博和石家莊發布微公號的視聽化內容主要為轉載，因而在接近性和針對性上有所不足。

(二)生活服務信息和事件性新聞占比大，解釋性和引導性內容有待加強

本研究對選取的三個平臺的樣本進行梳理后發現，三個平臺發布的視聽化信息從內容上來看，主要有生活服務信息、事件性新聞信息、娛樂/趣聞信息、解釋性/話題性信息四類。生活服務信息主要包括美食、生活竅門等；事件性新聞信息主要指以某個獨立的新聞事件為核心而展開的新聞報道，如鐵路通車、天氣變化等具體事件的新聞報道；娛樂/趣聞信息主要包括含有一定趣味性的信息，如明星演講、某地女孩花式跳繩新聞等信息；解釋性/話題性信息主要指有一定輿論引導性的信息，如對政策進行解讀的報道、弘揚社會主義核心價值觀的人物報道等。

調查發現，河北日報微博、冀時客戶端生活服務信息和事件性新聞占比最大，分別為73%和74%，而解釋性和引導性信息相對較少，僅占全部信息的15%和13%。其中河北日報微博發布的河北本省新聞在全部事件性新聞中占比也相對較低，僅占36%。新聞媒介在輿論形成中不應僅僅做一個材料供應者和意見反映者，而應通過不斷的信息流，構筑現代信息環境，作用于人們的認識，引導輿論。[1]從這個角度來看，河北新聞輿論機構的新媒體平臺還大有作為。以人民日報新媒體平臺為例，微信發布的H5設計《一帶一路》將“一帶一路”建設的相關信息匯入游戲，讓受眾對這個政策有了更深入的認知；官方微博發布守衛邊境的軍人的生活視頻，則喚起了受眾的愛國擁軍熱情。

(三)直接調用傳統媒體信息現象普遍，內容形式缺少互聯網基因

運用視聽符號報道新聞，最早出現于電視媒介。經過半個多世紀的探索，電視新聞的視聽化制作已經形成了一套完整專業的規則。在移動互聯網迅速發展的今天，種種跡象表明，移動互聯網已經從圖文符號傳播進入了視聽化傳播的時代。但同樣是視聽化傳播，移動互聯網的視聽化傳播方式與電視新聞的視聽化傳播方式顯然有著諸多的不同。移動互聯網上的視聽化信息強調內容的簡單化、碎片化和及時性；傳播渠道的移動性和社交性；受眾的年輕化。[2]因而直接將傳統媒體的視聽化信息原封不動的照搬上網并不合適。但從調查來看，三個平臺的視聽化內容有相當部分是來自于傳統電視節目，這種現象在冀時客戶端尤為典型。在抽取的樣本中，冀時客戶端所有的原創視頻都來自于電視節目，甚至有11%的視頻節目是完整一期的電視節目。這種處理方式是依然將互聯網當做了電視節目的另一個播出平臺，這在互聯網已經深刻的改變社會方方面面的時代，顯然已經不再合適。僅就新聞短視頻而言，它的敘事結構方式已經與電視短消息有了極大的不同，它往往不再有解說，轉而通過更為直觀便捷的字幕敘事，也不一定采用倒金字塔結構敘事，而通過更具沖擊力的現場畫面和直接的采訪敘事。這僅僅是最顯而易見的區別，除此之外，新聞短視頻在選題等方面也與電視新聞消息有較大的區別。類似的情況在河北日報微博也有所體現，比如在發布信息時缺少互動意識，用語過于官方、缺少個性化表達等。

(四)專題策劃能力較強，但品牌意識不足

調查顯示，三個平臺的對重大新聞事件的報道策劃能力都比較強。以十九大報道為例，河北日報微博策劃了“十九大時光”“冀錄十九大”“十九大進行時”等專欄報道十九大會場內外的新聞，但遺憾的是以圖文報道為主，直觀性、生動性比視頻報道略有不足。冀時客戶端在十九大報道中策劃推出了“黨的十九大代表來電話了”“重溫入黨誓詞”“綠色的名義”等H5頁面，兼具引導性和生動性。石家莊發布微公號也在每天推送中重點強化了十九大新聞的報道。這些都體現了這些新聞輿論機構較強的策劃能力。但與優勢媒體相比，三個平臺在品牌的塑造上重視度不夠。比如在短視頻或H5頁面，很少在顯著位置標注媒體名稱；在專題的策劃上，也欠缺長期、固定欄目的規劃，因而影響力也難以持續。

二、河北新聞輿論視聽化傳播的發展建議

互聯網特別是移動互聯網的快速發展，已經迫使傳統媒體不得不變。實際上，一部分傳統媒體已經抓住了機遇，比如脫胎于《東方早報》的“澎湃新聞”、華西都市報融合轉型的新載體“封面新聞”、北京電視臺新媒體平臺“北京時間”等。這些傳統媒體大刀闊斧的改革項目，已經在互聯網空間建立了自己的一席之地。更為引人注意的是，互聯網的跨時空特性，使得這些改革先鋒已經跨越了原本的地域限制。因而從這個角度來看，今后在互聯網時代，我國地方媒體的競爭只會越來越激烈。但互聯網的快速發展，也為后來者提供了彎道超車的機會。正如前文所說，當下互聯網新聞已經從圖文符號表達時代進入視聽符號表達時代，如果能夠抓住這次變革機遇，河北新聞輿論機構是大有可為的。

(一)重視互聯網新聞輿論創作隊伍建設

傳播力關系影響力。新興媒體誕生和發展的過程，實際上就是網絡技術和信息內容相互結合與發展的過程。技術與內容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅動之雙輪，共同構成核心競爭力。[3]當下，可以說沒有一家新聞輿論機構是不重視互聯網的，但差別在于是否把互聯網技術和互聯網內容有效的結合起來，這就有賴于既了解互聯網內容創作特點，又能夠熟練運用最新互聯網技術的人才。上文提到的“澎湃新聞”是對傳統媒體進行徹底的互聯網化改革，而“封面新聞”“北京時間”則是傳統媒體選擇和互聯網公司的合作。無論采用哪種方式，都需要河北新聞輿論機構培養起專業的互聯網新聞輿論創作隊伍，以確保新聞輿論信息在內容和技術上具有互聯網屬性。

(二)注重解釋性、話題性報道，強化引導意識

習近平總書記2016年在黨的新聞輿論工作座談會上要求：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。”[4]人民日報客戶端為慶祝建軍90周年推出的H5《快看吶！這是我的軍裝照》就是既具有引導性，又順應互聯網視聽化表達趨勢的成功案例。對于河北新聞輿論機構來說，要提升傳播力、引導力、影響力、公信力，就是在抓住當下互聯網視聽化趨勢的同時，發揮策劃優勢，強化引導意識。在新聞報道方面，將報道重點從事件性新聞消息為主向以專業性深度報道及解釋性報道為主轉變 ；同時時刻關注網絡輿情，從而及時地對公眾關心的話題進行報道和引導。

(三)加強品牌建設，拓展傳播渠道

河北新聞輿論機構雖然一直在進行融合改革，但想要在媒介競爭中突出重圍，除了在內容和技術上有所提升外，同樣亟待加強品牌建設，并且盡可能的拓寬傳播渠道，以增強傳播力和影響力。一是明確的品牌定位，找準核心競爭力和發力方向；二是強化報道、策劃優勢，以“爆款”推廣品牌；三是統一品牌設計和維護，提升品牌知名度；四是積極拓展信息傳播渠道，擴大品牌影響力。

三、結束語

移動互聯網快速發展，從圖文符號到視聽符號，新聞輿論傳播方式正在發生著深刻的變化。在新的媒體格局下，河北新聞輿論機構需要抓住機遇，順勢而上。一方面，抓住互聯網的傳播特點，增強策劃能力，提升新聞輿論的傳播力、引導力；另一方面，要強化品牌建設，提升新聞輿論的影響力和公信力。當然，要做到這些就需要建立一支強大的、可靠的互聯網新聞輿論創作隊伍。

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2001：53.

[2]匡婷.我國短視頻新聞的發展與傳播研究[D].南昌：南昌大學，2017：28.

[3]李宗建.新媒體時代輿論引導的挑戰與對策[J].上海行政學院學報，2017(9)：82.

[4]周韶鈞.新聞輿論工作須牢牢堅持正確導向[EB/OL].http：//fanfu.people.com.cn/n1/2016/0227/c64371-28154938.html，2016-2-17/2018-1-20.