城市戶外廣告管理問題與對策初探

姜楠

摘 要：近些年來，經濟越來越繁榮，社會越來越進步，城市發展的越來越快，伴隨而來的是戶外廣告已經不可抗拒地滲透在城市的各個角落，影響著人們生活的方方面面，在城市發展進程中扮演著越來越不可忽視的角色，但不可否認的是，城市戶外廣告的迅速發展也為城市戶外管理帶來了許多問題。本文擬通過探究城市戶外廣告管理發展中出現的問題，分析問題產生的原因，進而為城市戶外廣告管理提出相關的解決對策。

關鍵詞：城市戶外廣告；管理問題；解決對策

戶外廣告的迅速發展與城市的發展息息相關，其作為城市文明的空間傳播的一種載體，與城市各類建筑、城市綠化環境、城市各類交通共同成為城市的重要組成部分，其產生的空間效應、視覺效應、美觀效應在城市信息的傳遞中發揮著越來越重要的作用。但是不可避免的是，伴隨著戶外廣告的迅速發展，城市空間被戶外廣告瘋狂地占據著，進而導致城市戶外廣告管理難的問題。因此，為了促進城市朝著和諧美好方向發展，城市戶外廣告管理者肩負著重任，盡心盡責地管理好城市戶外廣告，提升城市的整體風貌，增加政府的公信力，提高城市軟實力，對于城市的繁榮和諧發展具有重要意義[1]。

一、城市戶外廣告管理中產生的問題

1.城市戶外廣告管理者的多體化，導致管理程序的復雜化

作為城市守夜者的政府，戶外廣告管理歸政府單一主體管理毫無疑問，但是真正可以代表政府管理的部門卻是多體化的，例如在《上海市戶外廣告設施管理辦法》（市政府第56 號令）中就有明確規定城市戶外管理中可代表管理的部門就有綠化市容行政管理部門、規劃行政管理部門和工商行政管理部門3個部門[2]。正式因為如此，當遇到城市戶外管理問題需要處理時，代表政府進行城市戶外管理的行政部門要么出現互相推諉管理要么出現多頭管理現象，這不僅不利于城市戶外廣告監管，也使政府的公信力受到削弱，從而不利于城市的和諧發展。

2.城市戶外廣告管理的相關法律、法規不夠完善，依法處罰力度小

由于城市戶外廣告發展過于迅速，相關法律法規無法做到與時俱進，從而時常會出現無法可依、有法但懲治力度小，正是因為法律漏洞的出現，一些不良廣告商們為了減少廣告設置的成本、尋求最大的經濟效益而逃避設置廣告的審批程序隨意設置廣告。除此之外，因為城市戶外廣告管理的相關法律、法規不夠完善，依法處罰力度小，時常以罰款為主對不良廣告商進行處罰，這種低成本的違法導致不良廣告商們依舊無視法律、我行我素，進而導致城市戶外廣告設置處于混亂狀態，嚴重影響著城市的整體風貌和文明程度。

3.非專業出身的城市戶外管理部門的管理人員導致管理水平的下降

術業有專攻，專業的事交給專業的人，城市戶外廣告管理涉及到建筑、設計、法律，因此肩負著城市和諧發展重任的城市戶外廣告管理者需要有專業的管理能力，能夠對戶外廣告相關法律法規比較了解，對戶外廣告涉及到建筑問題、設計問題、空間問題、規劃問題能有比較全面的掌握。然而，當前城市戶外廣告的管理者大都是非專業出身的人才，對戶外廣告的相關法律法規不夠了解，對戶外廣告涉及到的各類問題也未掌握，除此之外，在審批廣告設置的程序中過于隨意，這導致違法設置廣告的現象屢屢發生。

4.城市戶外廣告管理層與執法層的脫節

在城市戶外廣告管理中，管理的沒有執法權，執法的沒有管理權，這就導致城市戶外廣告管理中時常出現管理層與執法層的嚴重脫節，例如上海的《上海市城市管理相對集中行政處罰權暫行辦法》中就規定市容環衛管理部門沒有城市戶外廣告管理相關的行政處罰權，相關的行政處罰權由城管執法部門行使。正是因為這種情況，城市戶外廣告管理水平難以提高，管理與執法無法完美地銜接，漏洞百出。

二、針對城市戶外廣告管理中產生的問題的具體對策

1.城市戶外廣告管理者的一體化，簡化管理程序

為了避免在城市戶外廣告管理中產生多頭管理或者無人管理的問題，有必要對城市戶外管理的主體工作分工進行統一和明確，簡化管理程序。與此同時，為了避免城市戶外廣告管理與執法的嚴重脫節，適當賦予管理者某些執法權，但這個執法權是在法律法規所規定的范圍內，超出該范圍的執法該有哪個部門執行就由哪個部門執行，且這個執法權是受監督的，越權行為該處罰的理當處罰。此外，戶外廣告管理者審批廣告設置的自由裁量權不是隨心所欲的，簡化管理程序不是無視法律的簡化，而是在法律允許范圍內靈活應對戶外廣告管理問題的簡化。

2、不斷完善城市戶外廣告管理的相關法律、法規，加強違規的依法處罰力度

時代在發展，法律也需要不斷發展和填補，與時俱進的法律才是時代所需要的法律，因此，為了更好的加強城市戶外廣告管理，不斷完善城市戶外廣告管理的相關法律法規，不斷加強法制建設，加強管理隊伍建設，增強依法行政、依法監督的能力，從而使戶外廣告設置有法可依、有法必依、違法必究，保障城市戶外廣告設置沿著法制軌道健康發展。此外，還需加強違規的依法處罰力度，對違規違章設置廣告的不良廣告商、違法企業和單位嚴格按照相關法律法規實施行之有效的嚴厲處罰。

3.加強城市戶外廣告行業的自律管理

在國外，城市戶外廣告發展已久，因此他們在處理城市戶外廣告管理方面經驗更加豐富，其中一個先進的管理經驗就是發揮戶外廣告行業的主觀能動性，推行城市戶外廣告行業的自律管理，推動行業組織互相監督，提高行業本身專業管理能力，促進行業之間雙贏的局面，這不僅會促進城市戶外廣告行業的自主能力，也能促進政府城市戶外廣告管理的改革，不斷完善戶外廣告的管理機制，促進戶外廣告界和政府、公眾之間的溝通和交流，從而讓戶外廣告提高城市的整體風貌。

4. 引入市場機制，促進廣告資源的優化配置

為了增強政府對城市戶外廣告管理的意識，適時引入市場機制。通過對城市廣告公司、企業、單位個人征收廣告占用空間稅收，類似于小區中的物業稅。對于商業價值高的廣告位置實施多繳稅，那么這就會無形中提高廣告設置成本，一些廣告公司即便因為多收稅而提高成本后仍有贏利空間而繼續設置。另一方面一些廣告公司無法承受高成本而主動放棄廣告位置，那么最終市場會達到一個平衡，城市戶外廣告的數量相對減少，戶外廣告稅收會相應增加[3]。除此之外，還可以通過增加其閑置成本的方法來管理閑置的廣告設施，利用市場競爭機制來實現戶外廣告資源的優化配置。

5.提高城市戶外廣告管理部門人員的專業化水平

城市戶外廣告管理涉及法律、設計、構造、建筑等方方面面的問題，所以為了更好地處理城市戶外廣告設置、管理中的各種問題，有必要提高城市戶外廣告管理部門人員的專業化水平，有必要增強城市戶外廣告管理人員的法律意識，有必要增加戶外廣告管理人員的處理問題得到能力，只有這樣，戶外廣告管理才能更加專業化、有效化。

參考文獻

[1]《上海市戶外廣告設施管理辦法》（市政府第 56號令）.

[2]王淳，上海戶外廣告管理現狀及其對策研究『D].上海交通大學，2007，6.

[3]孟秀麗.城市戶外廣告管理問題與對策初探—以上海市金山區為例[J].科技信息，2013，1（3）：440.