網絡旅游品牌壹牛環球旅行的運營特色和創新實踐

文/戴穎姍

一、研究背景

2015年我國出境旅游1.2億人次，消費達2150億美元，出境旅游人次、境外旅游消費均達世界第一。根據途牛旅游網數據，旅客出游天數集中在四至六天，其中20歲至35歲的出游者超過半數。雖然大眾旅游市場是中國旅游市場常態，但是對比移動端訂單的用戶和普通出境游客屬性，不難發現，移動端訂單客戶以20歲至35歲本科學歷以上年輕人為主，占比超過55%。但是大眾旅游市場還沒有釋放足夠的，符合這部分人需求的旅游資源。

在線旅游PC端用戶向移動端爆發轉移的同時，企業開始挖掘和激發用戶潛在旅游需求，紛紛提供個性化服務，這階段涌現的企業如丸子地球、出國去等。本文從移動端旅細分領域切入，選擇新興網絡旅游品牌壹牛環球旅行作為研究對象，主要分析壹牛義工旅行產品的全流程服務和社交分享功能，也會部分提及品質旅游產品，其在義工旅行和品質旅行領域的深耕未來可能分割更多市場份額。

志愿者旅游也可稱為義工旅行，Stephen Wearing(2001)對志愿者旅游定義為：“旅游者為了各種原因，以一種被組織的方式作志愿者活動來度假，它包括援助和減輕社會中某些群體的物質貧窮，某些環境的恢復，對社會或環境問題的研究。”本文將含義進一步縮小：志愿者自愿離開常駐地前往目的地，產生一定公益價值的同時不以志愿活動作為固定職業。①

二、壹牛環球旅行的品牌設計及產品開發

(一)品牌設計

壹牛環球旅行是廣州壹牛網絡科技有限公司旗下的產品，品牌定位為“追求極致的旅行體驗”，針對青年人為消費主力的細分市場，產品覆蓋品質旅行與義工旅行兩個細分領域，力圖將壹牛環球旅行的平臺發展為青年人認識世界的一個全新途徑。

相應的，其市場定位匹配移動端旅游市場的用戶屬性，選擇年齡在25至35歲的青年人作為目標群體，其中以25歲至30歲的人群作為主力發展客戶，其次是31歲至35歲的年齡群體。這部分目標群體學歷以大學本科以上有良好知識體系的青年人為主，職業多為學生、公司職員。

(二)產品開發

根據目標用戶群體的需求出發，產品分為義工旅行和品質旅行兩大主題，研究重點側重義工旅行，實際的產品線遵從品質旅游同步義工旅游項目，同步或補充上線。產品遵從目標和形式多元化，產品可控性高的設計原則，按照：“潛在志愿者需求分析—可行性思路—市場分析—產品可行性分析—產品上線(營銷)—產品反饋”的開發流程，并且在產品上線的同時輔助“志愿者管理體制、收益反饋、實時監測”保障機制。

以“斯里蘭卡·康提”國際義工項目為例，義工旅游開發的設計流程中，潛在志愿者需求是最先考慮的，目的地的需求是大部分志愿者重點考慮的因素，這些可控因素通過在當地的和做公益組織確認或前往當地搜集，按照類型將義工旅行分類，康提項目內容主要定位為學校和社區兒童中心的教育幫扶。

可行性思路指的是產品按照重要性分別定位，不同類型的義工旅行設置差異化的功能定位。康提作為定位教育的項目，主要功能是促進地區發展，促進教育水平發展。其項目日程為七天，其中五天為工作時間，周末安排斯里蘭卡的短途旅行，項目結束后可以獲得相應國際義工證書。義工的工作不僅僅是單向授課，項目中包含斯里蘭卡文化體驗，語言Sinhala學習，清掃寺廟，短途旅游等可以促進公益事業發展，促進當地經濟發展的行程。

義工旅行的市場分析與大眾旅游市場不同，其追求的不是物質性體驗，因此市場分析主要是對接公益組織的項目類型與潛在志愿者需求的匹配，市場不要求規模大類型多樣，反而青睞有長期執行能力、安全度高的，產品線可拓展的目的地。康提項目作為斯里蘭卡義工項目的第三個選址，正是考慮了后期的推廣和產品組合。

產品可行性分析是通過具體的項目安排實現的。義工旅行可以作為單獨的公益旅程，也可以與其他品質旅游產品結合，在時間上形成豐富的旅游路線。康提位于斯里蘭卡，志愿者可以選擇同在斯里蘭卡的義工項目，形成兩周義工旅程。如“努沃勒埃利亞一周+加勒一周”或“康提一周+加勒一周”或“康提一周+努沃勒埃利亞一周”。或者縱向跨越產品類型，搭配品質旅游路線，如“斯里蘭卡青蔥之旅”，這樣可以形成義工旅游假品質旅游的深度旅程。

產品上線后通過“壹牛環球旅行”微信公眾號發布和分享志愿項目活動信息。同時公開反饋志愿者篩選流程，分享志愿者義工旅行經歷，完成產品設計的全部流程。

三、壹牛環球旅行的運營特色和創新實踐

(一)產品運營模式

壹牛環球旅行的產品運營模式采用平臺主導模式，壹牛作為義工旅行的主導者、策劃和推動者，結合潛在志愿者的需求和目的地資源分布，制定合理的義工路線和活動，保證義工項目可持續運行的一種發展模式。

如圖1所示，平臺主導的義工旅行還需要聯動旅游者及義工和項目目的地的支持。壹牛作為整合產業鏈上中下游的新平臺，以營利為目的策劃義工活動和形成，在項目中安排部分品質旅游時間，并促進義工與當地公益組織的順利對接。這種三方聯動的模式將不同義工項目產品精確匹配至潛在志愿者，實現產品找客戶的分銷過程。

(二)壹牛的運營特色

1.內容

圖1

優質內容是推動新型旅游發展的動力，義工旅行產品內容是壹牛布局個性化旅游發展的重點。自2016年3月15日推出義工旅行項目，兩個月來壹牛共推出七個不同類型的義工項目。第一個義工旅行項目—巴厘島·義工旅行由于第一個義工旅行項目，作接觸用戶，試探市場的目的。巴厘島義工項目歷時五天的報名，得到1492名報名者的支持并從中篩選了13人進入為期一周的深入考核。入選者的名單同時公布在壹牛環球旅行公眾號的推送內容中，作為第一個面向用戶的義工項目分享，閱讀量超過三千。最終確認的義工人選屈冰兒一方面代表著壹牛選擇義工的衡量標準，另一方面也印證優質的產品內容才是獲得用戶認可的重要載體。

除了第一個義工旅行項目檢測市場反應，剩余的六個義工項目均有明確的功能定位。例如，斯里蘭卡義工項目定位為教育和大自然保護主題，包括古堡加勒，康提等四個城市，保證志愿者感受斯里蘭卡本土文化，蘭卡佛教文化，蘭卡美食，完成完整而深度的蘭卡體驗。印尼的泗水國際義工項目與印尼泗水華文學校合作，定位為喚醒對漢語的記憶，服務在印尼出生成長的華人子弟，幫助孩子與祖國有更多的接觸和認知。

產品優質的情況下，為了生產并提升平臺內容的質量，壹牛開通“悠悠行旅中”FM電臺，依托喜馬拉雅客戶端，邀請1000位旅行達人逐個分享他們的海外故事，通過相似價值觀的發聲，每周四和周日定時滿足用戶的精神旅行需求。

2.技術

壹牛以微信公眾號平臺為支撐，優化旅游產品線上體驗。產品通過微信公眾號直接接入交易環節，跳過旅行資源的中間商和運營商，直接搭建產品銷售平臺。在公眾號功能分區中設有“項目精選”和“店鋪主頁”模塊，用戶可先行瀏覽產品內容，再下單購買形行程。出現任何問題，可以通過微信、電話和郵箱三個渠道及時反饋。

不僅如此，壹牛環球旅行的微信公眾號同時也具有營銷平臺和旅游媒體的功能。通過UGC+PGC的分享模式，分發旅游攻略任務至每一位參與義工旅行的志愿者，并且編輯反饋的海量內容，平衡公眾平臺的分享質量，節省用戶在平臺上查詢攻略的時間，提供高附加值的義工旅行服務和建議。

3.服務

虛擬社群被描述為通過網絡空間，聚集一定數量成員參與某些議題討論并發生情感交流，再經過一段時間發展形成人際關系網絡的虛擬社會集合體。②壹牛以社群互動為紐帶，培養義工旅行的分享氣氛。平臺洞察到潛在志愿者們“旅行價值觀”對于平臺的價值和意義。以5月發起的體驗官招募計劃為例，作為已推出七大義工旅行產品的領導者招募，體驗官的免費待遇吸引了超過上萬人報名。壹牛通過微群合理的將報名人群分流至30個微群中，通過統一的官方管理者及時發布進度，反饋疑惑，處理問題。社群參與者由于擁有相似價值觀，能夠充分聯接興趣，推動體驗官招募計劃前進的同時，在報名者中建立一個正向循環的自助獲取信息網絡。

除了大型招募活動開設社群，每一批出發的義工都會建立微信群，以便處理在旅行中遇到的所有問題。在這些社群中，義工們創造相互信任彼此友善的互動環境，一方面在項目結束后的參與者很高程度通過社群維系人際關系，另一方面促進價值觀趨同的小隊伍再次參與義工旅行。

4.品牌

源于口碑言論的傳遞是壹牛品牌短期發展成功的重要原因之一。隨著溝通成本逐漸降低，壹牛依托微信和微博平臺，以口碑營銷為工具，完善用戶觀點和感受。

壹牛所有活動發布在微信和微博兩個平臺中，主打“悠悠行旅中”FM故事分享。活動的發布充分考慮了年輕人的生活習慣，四月推出“我們合體吧”曬照活動，五月則推出了應季的連衣裙挑戰賽。微博除了同步微信活動，還會不定時推出與熱點新聞相關的話題，例如#thankyoukobe#，#旅行中的溫暖故事#，#旅行在路上#。壹牛在營銷中將口碑效應放到關鍵位置，吸引更多潛在志愿者對旅行產生興趣，刺激他們的消費欲望，直接滲透品牌形象。

四、結論

互聯網極大地影響了旅游產業的發展，新的旅游市場形態不斷涌現，移動端逐漸成為年輕人選購旅游產品的重要渠道。目前大多數旅游平臺停留在大眾旅游市場，推出的產品并不能滿足青年人旅游消費的需求。壹牛在旅游市場定位的品質旅游和義工旅游細分領域，促進義工旅游產業在品牌、內容和服務三個層面整合和再造。不僅將被忽視的旅游產品內容推向市場，培養年輕人旅游新消費習慣，或許還影響了社群深遠的人際關系和旅游市場的發展。

注釋：

①宋聰.中國志愿者旅游開發研究——以廣西百色地區為例[D].北京：北京第二外國語學院.2007.

②黃彪文，殷美香.在個體與集體間流動：論虛擬社群的參與動機與交往基礎[J].國際新聞界 .2014(9)：6-19.

[1]馬曉煊.我國公益旅游的發展模式研究[D].揚州：揚州大學，2011.

[2]宋聰.中國志愿者旅游開發研究——以廣西百色地區為例[D].北京：北京第二外國語學院，2007.

[3]劉聚梅.我國鄉村旅游發展實證研究——推拉理論的應用與實踐[D].北京：北京第二外國語學院，2007.

[4]郭群娜.公益旅游項目開發與運營研究——以日照A休閑農業園區公益旅游項目為例[D].青島：中國海洋大學，2014.

[5]黃彪文，殷美香.在個體與集體間流動：論虛擬社群的參與動機與交往基礎[J].國際新聞界，2014(9)：6-19.