互聯網營銷視角下的KOL廣告傳播效果分析
——以母嬰品牌KOL為例

周靜穎　中南財經政法大學

互聯網女王瑪麗·米克在她的年度報告中指出，互聯網站占據用戶55%的媒體時間，移動互聯網占據時間首次超過電視。這意味著，流量的方向發生了根本變化。在這樣的媒體背景下，KOL(關鍵意見領袖)掌握了超級話語權，他們成為了品牌占領營銷高地的關鍵。以微信為例，如今KOL的數量達到1200多萬。即使在垂直細分度高的母嬰行業也不例外。根據母嬰頭條寶的數據挖掘，粉絲數量在50萬以上的公眾號數量超過100個。KOL廣告正在高速發展。

一、KOL的廣告效果

(一)以用戶需求為中心，定制內容

廣告主投放KOL廣告的重要原因是為了營造出一個可以產生共情、共鳴和溝通的場景。2016年營銷平臺母嬰頭條寶聯合20個母嬰大號KOL為優能、惠氏、戴森等知名品牌背書，制定精準營銷策略，進行站外引流嘗試，為“雙十一”預熱，通過為全網媽媽們臻選一份購物清單，取得了不俗的成績。而這一強大的廣告效果離不開各大KOL在自己的受眾群體中發布內容長期累積獲得信賴并且知悉受眾需求。

(二)用戶忠誠度與軟廣和硬廣

KOL與品牌合作的模式也逐漸固化，目前的合作方式主要是品牌舉辦活動，KOL出席為其站臺，或者軟文合作推廣。但是 KOL的粉絲是從他們一開始的真誠互動開始積累的，過多的推廣和軟文中一邊倒的態度，會降低粉絲的信任度和好感度。所以在自己的平臺上以品牌直接出售產品的方式，把軟廣變成硬廣，直接引導粉絲們的購買，讓轉化率更為直接。

(三)雙向互動與信賴關系的建立

KOL與網紅的最大區別在于，意見領袖往往具有權威性，信源可信度較高，人們對意見領袖的追隨，往往是為了表明態度或者作出決策。出于各種趨同的目的，價值觀會形成各自的圈子，意見領袖具有將圈子緊密聯結形成穩定社群的能力，在這個群體中意見領袖把握了話語權，同時也收獲了受眾的信賴。在微博等平臺上，以母嬰寶為例，受眾可以通過評論、留言等方式與大V互動。而良性的雙向互動關系則進一步促進了KOL的權威性和廣告效果。

二、KOL的廣告價值

(一)水軍橫行，價值存疑

AdMaster聯合微播易發布《2017 KOL營銷白皮書》通過對2016年微博、微信KOL價格趨勢的走向分析發現，KOL均價呈現快速增長的趨勢。2016年第四季度，微博KOL賬號的平均報價要比第一季度上漲182%，微信KOL賬號平均報價第四季度要比第一季度上漲110%。其中，部分行業的KOL價格漲幅要遠高于平均水平。但白皮書指出，并非成交訂單的增長就能帶來互動、閱讀量的增長。水軍的橫行，讓69%的KOL營銷數據“上了妝”。

(二)電商KOL價值超越其他平臺

KOL不僅活躍在微博微信上，更在淘寶和京東等購物平臺上占有一席之地。如今，手機淘寶首頁70%的內容都指向內容，而它們就是背后的達人貢獻的。目前品牌主在淘寶、京東等電商平臺上都對KOL青睞有加。全球知名的紙尿褲品牌幫寶適，在618大促期間，邀請奶爸網紅米逗夫直播教學“如何挑選紙尿褲”。這種體驗性和趣味性共同舉杯的KOL直播吸引家長互動次數高達4000多次，并且在當天天貓同類直播中獲得了互動前三的好名次。直接在電商平臺上進行KOL廣告，更能為品牌帶來“品效合一”的價值。

三、KOL的未來發展趨勢

趨勢一：全媒體渠道推動，增強購買推動力

從2016年起，以短視頻、直播KOL為核心，微博+微信KOL為輔助的傳播方式開始興起。微播也以執行的近10000起案例效果證明了視頻這種方式在社媒傳播中的巨大優勢。在類型上，從最初比較單一的圖文KOL；到漫畫KOL；到自創IP的KOL；再發展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等；在投放方式上，從單一種類、單一數量的KOL投放；發展到整合種類、整合數量、整合形式和順序的KOL系統投放。

趨勢二：KOL平臺的垂直化趨勢明顯

KOL具有極強的公眾影響力，因而有能力催生“影響力經濟”。垂直化的社交則使KOL更具影響力，KOL通過生產深度或者帶有人格化的UGC和PGC內容，并通過社交平臺與與粉絲(Follower)進行互動，建立基于認同的情感紐帶和高度粘性，進而影響粉絲的決策或者行為。而隨著互聯網社交的進一步發展，KOL垂直化、專業化特征也越來越明顯。

趨勢三：個性鮮明，曝光更頻繁

任何KOL進入爆發期，要想脫穎而出就必須凸顯個性，找準自己的標簽、風格甚至是“人設”，才能吸引用戶并形成長期關注。Msrunning阿素的標簽就是“時尚辣媽”，因此其推廣風格，合作品牌都個性鮮明，取得了良好的傳播效果。