新聞資訊短視頻內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)品牌塑造的影響
——以“梨視頻”為例

肖曼　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

我國(guó)短視頻產(chǎn)品近幾年蓬勃發(fā)展，也推動(dòng)了資訊類(lèi)短視頻的出現(xiàn)。在梨視頻之前，新浪微博等雖然都有資訊短視頻內(nèi)容，但在內(nèi)容生產(chǎn)方面并不專(zhuān)業(yè)。而在運(yùn)營(yíng)方面，相較于新浪微博等產(chǎn)品，梨視頻通過(guò)在社會(huì)各層面廣泛征集拍客的內(nèi)容生產(chǎn)策略，促進(jìn)了資訊視頻領(lǐng)域從UGC①逐漸向PGC②轉(zhuǎn)化，最后進(jìn)入PUGC③階段。但在其發(fā)展中依然存在很多問(wèn)題，面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、梨視頻平臺(tái)短視頻主題類(lèi)型分析

梨視頻將資訊類(lèi)型分為娛樂(lè)、社會(huì)、美食、搞笑、國(guó)際、科技、體育、財(cái)富、新知、生活、人物、“二次元”等類(lèi)型，本文選取了其2018年6月至7月發(fā)布在微博上的100部播放量超過(guò)100萬(wàn)次的短視頻，進(jìn)行分類(lèi)匯總。

分析發(fā)現(xiàn)，在主題類(lèi)型方面，社會(huì)類(lèi)資訊短視頻居熱門(mén)資訊短視頻第一位，有53部，占比53%，同時(shí)，國(guó)際類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)資訊短視頻也比較多，分別為18部和12部。其余類(lèi)型均未突破個(gè)位數(shù)，搞笑類(lèi)1部，科技類(lèi)3部，體育類(lèi)1部，教育類(lèi)3部，生活類(lèi)5部，人物類(lèi)3部，校園趣聞?lì)?部。而這100部中播放量超過(guò)500萬(wàn)次的資訊短視頻有56部，其中社會(huì)類(lèi)資訊短視頻的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型的資訊短視頻，有24部，占比60%，最高播放量達(dá)2964萬(wàn)次。國(guó)際類(lèi)資訊短視頻也有6部，占比15%。

二、梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)其品牌塑造的作用

(一)內(nèi)容定位對(duì)品牌定位的作用

梨視頻的內(nèi)容定位是原創(chuàng)新聞資訊短視頻。與抖音等主打大眾娛樂(lè)的社交短視頻相比，梨視頻主打原創(chuàng)資訊，內(nèi)容定位層次更高。與主推新聞資訊視頻的鳳凰視頻相比，其視頻時(shí)長(zhǎng)大多為1-2分鐘，短小精悍是其主要差異性特點(diǎn)。同樣提供資訊短視頻的“我們視頻”等相比，從分析數(shù)據(jù)可以看出，其內(nèi)容定位主要是社會(huì)、國(guó)際類(lèi)、娛樂(lè)和生活類(lèi)資訊，鮮有國(guó)內(nèi)時(shí)政資訊和專(zhuān)題文化紀(jì)錄片。

精準(zhǔn)且獨(dú)特的定位，對(duì)其在短視頻市場(chǎng)塑造品牌差異性具有促進(jìn)作用。

(二)內(nèi)容質(zhì)量對(duì)品牌形象的作用

梨視頻由拍客上傳視頻素材，梨視頻后臺(tái)經(jīng)過(guò)篩選，剪輯加工后發(fā)布。還會(huì)指揮特定的拍客團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新聞策劃，全程進(jìn)行指導(dǎo)和質(zhì)量把關(guān)。此外，梨視頻還會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)和引進(jìn)在線(xiàn)智能視頻生成工具wochit等技術(shù)，提升自身平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。

梨視頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)和高質(zhì)量，為其品牌形象的塑造打下良好基礎(chǔ)。

(三)內(nèi)容獨(dú)特性、差異性對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用

傳統(tǒng)新聞以客觀(guān)性和真實(shí)性為主要標(biāo)準(zhǔn)，而梨視頻則在事實(shí)展現(xiàn)上帶有明顯的主觀(guān)價(jià)值理念。例如在奧運(yùn)期間跟蹤采訪(fǎng)了一些往屆亞軍，傳達(dá)出“亞軍只輸給一個(gè)人，不應(yīng)該失去大家的掌聲”的中心思想，體現(xiàn)了梨視頻在內(nèi)容方面的價(jià)值追求。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，精神價(jià)值的擁有決定了該平臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)特性和差異性，形成了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、內(nèi)容生產(chǎn)中的問(wèn)題對(duì)品牌塑造的限制作用

(一)迎合受眾與保持格調(diào)的潛在矛盾

在內(nèi)容生產(chǎn)上，迎合受眾與保持格調(diào)的潛在矛盾將不利于品牌的塑造。一方面，雖然梨視頻的受眾總體上知識(shí)層次相對(duì)較高，但也具大眾化的普遍受眾心理，如果在大眾化內(nèi)容生產(chǎn)中一味迎合獵奇、暴力、色情等不良心理，將導(dǎo)致其內(nèi)容生產(chǎn)趨于低級(jí)趣味，進(jìn)而造成其品牌形象扭曲。另一方面，如果一味堅(jiān)持自己的相對(duì)較高的內(nèi)容格調(diào)，又會(huì)導(dǎo)致受眾空間難以拓展，品牌知名度難以提升。

(二)播放量依賴(lài)其它社交媒體，自主品牌轉(zhuǎn)化率不理想

梨視頻雖在泛媒體圈內(nèi)備受矚目，但調(diào)查顯示，泛媒體圈以外，大多數(shù)人知道梨視頻，都是通過(guò)微博、微信或是今日頭條。梨視頻剛推出時(shí)，主要目的在于打響品牌知名度，通過(guò)微博出名，是最行之有效的方式。然而打響知名度之后，將社交媒體平臺(tái)導(dǎo)流到梨視頻APP的轉(zhuǎn)換率卻不容樂(lè)觀(guān)。數(shù)據(jù)顯示，梨視頻下載量自去年5月以來(lái)就表現(xiàn)低迷。

四、結(jié)語(yǔ)

資訊類(lèi)短視頻是短視頻在新聞資訊領(lǐng)域的新應(yīng)用，在受眾閱讀習(xí)慣深刻變化的今天，資訊類(lèi)短視頻的市場(chǎng)前景樂(lè)觀(guān)、發(fā)展空間巨大。本文以梨視頻為例，探討在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下，內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)資訊類(lèi)短視頻品牌塑造的作用，希望以此對(duì)該領(lǐng)域的發(fā)展提供一些參考。

注釋?zhuān)?/p>

① UGC：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容

② PGC：專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

③ PUGC：專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容