大眾傳媒綠色傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

劉久明　賈曉琴　長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)

一、綠色傳播面臨的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)綠色傳播研究雖然起步晚，但發(fā)展較快，北京林業(yè)大學(xué)鐵錚帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)對(duì)綠色傳播的實(shí)踐和成果較多且系統(tǒng)性強(qiáng)。綠色傳播也變的越來(lái)越重要和不可忽略，綠色傳播涉及生態(tài)環(huán)境傳播但又不限于環(huán)境傳播，將綠色傳播的概念與時(shí)俱進(jìn)，才能更好地服務(wù)社會(huì)主義建設(shè)，更好地服務(wù)人民群眾。

(一)個(gè)性化綠色傳播體系不明確

綠色傳播涉及公共利益，但我國(guó)對(duì)環(huán)境報(bào)道要么跟風(fēng)式報(bào)道，要么缺乏深度，影響都一般，尤其是地市級(jí)媒體，對(duì)綠色傳播認(rèn)識(shí)不夠，缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，失去了對(duì)綠色傳播的話語(yǔ)權(quán)。地方類(lèi)的媒體上很難見(jiàn)到對(duì)企業(yè)污染環(huán)境等的揭露性報(bào)道，群眾對(duì)這方面的知識(shí)的了解依賴(lài)于國(guó)家級(jí)媒體，但這些媒體與群眾的密切性不足，讓綠色傳播效果難以達(dá)到理想的程度。

(二)綠色報(bào)道不均衡

黨的十九大強(qiáng)調(diào)我們已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)主義新時(shí)期，各項(xiàng)發(fā)展都到了新的水平，十九大對(duì)生態(tài)文明建設(shè)也提出了新的要求和考驗(yàn)，十九大報(bào)告中一共提到43處“生態(tài)”、15處“綠色”、12處“生態(tài)文明”和8處“美麗”，綠色發(fā)展也成為我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)的重要目標(biāo)，從國(guó)際、國(guó)家、地方政府和基層從事關(guān)于綠色文化的活動(dòng)涉及面廣，傳播行為和傳播效果也不近相同。我國(guó)媒體對(duì)于資訊報(bào)道多集中在政治、娛樂(lè)和社會(huì)，對(duì)環(huán)境新聞報(bào)道滯后，一些地市級(jí)媒體的由于地域等限制，對(duì)民生社會(huì)新聞報(bào)道較多，而對(duì)環(huán)境保護(hù)等綠色報(bào)道集中在世界環(huán)境日等特殊節(jié)日，缺乏對(duì)民眾在日常生活中的綠色報(bào)道的議程設(shè)置。

二、公共視角下媒介運(yùn)用新聞專(zhuān)業(yè)主義對(duì)綠色傳播的應(yīng)對(duì)

(一)積極建設(shè)專(zhuān)業(yè)“綠媒體”

美國(guó)政治學(xué)者哈德羅·拉斯維爾在其《社會(huì)傳播與結(jié)構(gòu)》一書(shū)中指出，大眾傳媒的社會(huì)功能主要有三個(gè)方面，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)和傳遞文化。這里的環(huán)境既包括政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也包括自然環(huán)境。我國(guó)現(xiàn)在面臨的土地退化和荒漠化、自然災(zāi)害增加、水資源短缺等環(huán)境問(wèn)題，越來(lái)越多的自然環(huán)境問(wèn)題影響我們的生存和發(fā)展，媒體在這個(gè)時(shí)候急需對(duì)群眾進(jìn)行引導(dǎo)，而綠色傳播的底線是傳媒產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程不要污染人的精神和心靈，根本要求是成為社會(huì)良知的文化符碼，社會(huì)良知的傳播者。我國(guó)各類(lèi)媒體對(duì)環(huán)境污染治理、綠色低碳出行等報(bào)道并不少，但專(zhuān)業(yè)的綠媒體的創(chuàng)建還有很大的空間。這就需要政府對(duì)媒進(jìn)行政策引導(dǎo)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)環(huán)境宣傳機(jī)構(gòu)和教育人員，培養(yǎng)環(huán)境傳播專(zhuān)業(yè)記者，將更多地貼近民生的環(huán)保知識(shí)傳遞給受眾。

(二)公共領(lǐng)域內(nèi)綠色傳播與人文建設(shè)相結(jié)合

環(huán)境問(wèn)題歸根到底是人的問(wèn)題，大眾傳播的目的在于服務(wù)人類(lèi)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，大眾傳媒作為公共空間可以通過(guò)各方信息表達(dá)與利益協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)權(quán)力機(jī)構(gòu)、公眾等多方位的溝通。環(huán)境內(nèi)容是大眾傳播的重要組成部分，豐富的報(bào)道內(nèi)容體現(xiàn)公共價(jià)值，但不論從政府層面還是媒體層面都應(yīng)該把受眾的切身利益放在首位，現(xiàn)在的社會(huì)行為都講求人文關(guān)懷，媒體報(bào)道也是，只有將報(bào)道視角和內(nèi)容放在人文層面上，多著眼受眾的需求，提供解決問(wèn)題的辦法，綠色傳播才能更通暢，效果才更顯著。在一些環(huán)境報(bào)道中，有些內(nèi)容過(guò)于尖銳，總是從不利的一面進(jìn)行報(bào)道，事實(shí)上，媒體應(yīng)該注意報(bào)道的均衡性，將正面引導(dǎo)和負(fù)面揭露相結(jié)合，深化報(bào)道效果。

(三)強(qiáng)化傳播主體責(zé)任，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督

當(dāng)代媒體，尤其是主流媒體都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起正面宣傳、解疑釋惑、凝心聚力的責(zé)任，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，成為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶。強(qiáng)調(diào)媒體的主體責(zé)任是因?yàn)楝F(xiàn)代信息傳播迅猛，真假摻雜，受眾對(duì)假消息和有害消息的抵制能力較差，因此作為信息傳播者的大眾媒體首先就應(yīng)該有效篩選和過(guò)濾信息，否則傳播能力不足會(huì)加劇社會(huì)整體環(huán)境的惡化，媒體作為社會(huì)公器無(wú)法推脫，因此，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督既是大眾傳媒的天然使命，又有賴(lài)于受眾的監(jiān)督和參與。

(四)公共典型塑造的必要性--塞罕壩精神分析

2013年9月7日，習(xí)近平總書(shū)記在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表演講時(shí)指出：“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山。”這生動(dòng)形象表達(dá)了我們黨和政府大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的鮮明態(tài)度和堅(jiān)定決心。2017年開(kāi)始，央視多個(gè)頻道對(duì)河北塞罕壩林場(chǎng)的建設(shè)者們創(chuàng)造了荒原變林海的人間奇跡進(jìn)行了多方位的報(bào)道，塞罕壩林場(chǎng)的“牢記使命、艱苦創(chuàng)業(yè)、綠色發(fā)展”的塞罕壩精神也成為推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的一個(gè)生動(dòng)范例，這座綠色豐碑也成為近年來(lái)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)報(bào)道最完整的一次，而這種典型的塑造也從一定意義上為各地政府、媒體和受眾樹(shù)立了一個(gè)保護(hù)環(huán)境、造福家園的鮮明立場(chǎng)和參考。

總之，綠色傳播的公共性要求它的根本要回歸到為大眾服務(wù)的平臺(tái)上，做好綠色傳播既要直視當(dāng)前我國(guó)發(fā)展面臨的環(huán)境問(wèn)題，又要有大局視野，將傳播工作放置在國(guó)際背景下，發(fā)揮媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)環(huán)境保護(hù)人員的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，塑造典型案例，將綠色思想深入人心，真正做到專(zhuān)業(yè)綠色傳播。