“污名化”與醫生良好媒介形象構建對策分析

王力 孫建強 廖雅雯 陳思思 江西中醫藥大學 余蘇珍 南昌工學院

一、“污名化”的內涵

從歷史起源來講，“污名”最早是由古希臘人創造的，當時是指為標示奴隸、叛徒或者罪犯等劣等性社會個體而在人體上刻畫特殊標記的做法。美國社會學家戈夫曼在1963年對“污名化”進行了系統研究，認為污名是“社會對這些個體或群體的貶低性、侮辱性的標簽。被貼上標簽的人有一些為他所屬文化不能接受的狀況、屬性、品質、特點或行為，這些屬性或行為使得被貼上標簽者產生羞愧、恥辱乃至犯罪感，并導致了社會對其產生不公正待遇。”[1]在傳統定義中，“污名化”是少部分弱勢群體被冠以較為負面特征的刻板式印象，進而導致這些印象成為該群體的標識物的過程。[2]如今，以網絡為主要平臺的虛擬社會高度發展，多元化用戶和自由表達的形式使得網民作為整體不斷壯大，掌握了制造“污名”的主動權，以非理性的方式對特定群體進行“污名”建構，如將某些領域的群體冠以類似“公務猿”(公務員)、“磚家”(專家)、“妓者”(記者)等帶有貶低性的稱呼。繼而又通過網絡等媒介將這些標簽形象不斷強化，使這些標簽完全成為污名目標群體的指代，從而達到降低該群體社會地位的效果。

二、醫生媒介形象“污名化”現象

歷史文獻、影視作品等傳統媒介表現出的醫生形象，多以積極正面為主；而近年來以新聞報道、互聯網為主的媒體塑造的醫生形象逐漸被丑化。一些媒體通過有選擇的報道個別內幕或個別醫務工作者自身原因造成的醫療事故，極力渲染醫生負面形象，以博得大眾的眼球，增加新聞賣點。通常公眾大多能夠包容一些行業的不規范行為，但由于醫療行業與健康直接相關，所以對醫生存在的一些過失一般采取零容忍態度，一旦有任何負面消息就對醫生發泄不滿，不顧客觀情況，肆意抹黑醫生形象。便利、匿名的網絡等媒體平臺，往往成為公眾發泄情緒的工具，對醫生形象的抹黑愈演愈烈，醫生職業被貼上了“收紅包”“玩忽職守”“吃回扣”等負面標簽。[3]媒介傳播的發展導致了圍觀就是力量的現象產生，使更廣范圍的公眾對醫生產生認知偏差。近幾年諸如“深圳縫肛門”“八毛錢”等醫療事件的報道存在很多夸大醫方過錯，或者偏離客觀實際的報道，都是醫生“污名化”現象的典型案例。

三、醫生媒介形象“污名化”的影響

虛擬社會中，網絡等媒介是污名制造者的工具，它改變了傳統話語權力格局，又對公眾的思維和行為方式有著重要影響。“新的傳播技術瓦解了傳統的等級結構，新的權力關系正在形成。”[4]從公眾角度來說，媒介形式的便捷和匿名性，使得人們更容易發泄對醫生失當行為的不滿，受獵奇心理影響更多的人會被吸引到對應事件上，從而產生“滾雪球”式發展，原本看似弱勢的患者獲得一邊倒的大眾支持，此時，大眾的評價好惡甚至能成為左右事件發展的關鍵因素，被“污名化”的醫生形象進一步影響公眾的認知，從而形成惡性循環。

另一方面，從醫生角度來看，被“污名化”的形象會給他們帶來難以承受的精神壓力，醫療行業的特殊性決定了醫生正常的行醫過程中，原本就擔負著巨大壓力，受外界影響心理負擔的增加往往會影響醫生的臨床表現，導致過度保守行醫而錯過醫治最佳時機等一系列負面結果。

醫生媒介形象“污名化”最直接的影響會使醫患矛盾更加激烈，公眾對醫生的信任度降低，增加社會不和諧因素，患者或家屬辱罵、毆打、殺害醫務人員的情況頻繁發生，醫生社會地位受到嚴重影響。醫護人員戴鋼盔上班、在攝像機下行醫等現象充分體現了醫患相互之間的不信任，嚴重危害我國醫療行業的健康發展。

四、醫生媒介形象“污名化”原因分析

(一)醫生角度分析

部分醫務人員道德素養缺失造成，為追求個人經濟利益向患者索要紅包，收取患者禮品或過度醫療；因對患者不重視不尊重造成言語失當，激化矛盾；不能嚴格執行醫生職責，存在玩忽職守行為等。這些因醫生缺乏道德修養而產生的醫療糾紛，往往會變成媒體報導的眾矢之的，會引發集體憤怒情緒，對醫生整個群體造成負面的輻射影響巨大，抹黑集體形象。

職業技能不過關，個別醫生因行醫過程中操作不當，或者專業技能缺失對患者造成的傷害，也是損害醫生形象的一個重要原因。例如在手術過程中，將手術用品遺落在患者體內，給患者造成巨大的痛苦，經媒介平臺播報會使公眾對醫生技術水平產生嚴重質疑。

在應對“污名化”問題時，醫方公關能力較低。當醫患沖突產生時，公眾的認知往往是被媒體相關報道引導，接收的是經他人加工過的信息，通常不能真實客觀的反應事實，但醫方很少能積極主動地向公眾表述現實情況，危機處理意識不強，導致“污名”形象在公眾認知中加深。

(二)公眾角度分析

醫療信息不對稱。由于專業限制，大部分患者及家屬不了解診療過程的相關程序，憑借主觀臆測對病情和治療方法進行缺乏專業的判斷，當醫生的選擇與自己想法不相符，就會懷疑醫生動機，惡意詆毀，甚至暴力相對。

媒介素養不高。網絡世界打破了傳統媒體和受眾之間的媒介界限，受眾擁有了使用發聲工具影響輿論走向的能力。[5]但是由于素質水平限制，不少公眾在使用媒介平臺時，常常為發泄情緒惡意誤導輿論。一旦有關醫生的負面形象報道出現，這些網民就會在不明真相的條件下歪曲事實，進一步丑化醫生形象，致使輿論浪潮更加具有破壞力。

(三)媒介角度分析

同傳統媒體形式相比，現代媒體的特點在于它的開放、互動性，人們可以隨時發布和傳播消息，表達自己的觀點。[6]自媒體時代，無論發布信息的是官方還是個人，都缺乏醫療行業的專業知識，為博取眼球不負責任地對醫療糾紛進行違背事實的報道，損害醫生形象。另外，媒體報道中對患者抱有同情心理，增加感情傾向，使醫生在媒體語境中處于被動地位，導致公眾無法對客觀事實做出理性判斷。

五、醫生良好媒介形象構建對策

(一)提高醫生素質，強化應對能力

醫生形象的重塑首先應從自身做起，注重誠信和廉潔，自覺抵制不良風氣的滋生。對患者及家屬增強關愛溝通，時刻注意自己的道德和言行舉止，使患者感受到來自醫生的重視和尊重。同時，建立醫生形象危機的應對機制，在出現“污名”相關糾紛事件要主動掌握話語權，及時向媒體、大眾提供最客觀真實的信息，將謠言和訛傳降低到最小限度。對于醫方確實存在的過失，誠懇向公眾及當事人道歉，對失當行為的醫生進行調查處理，并向公眾公開處理結果。

(二)培養辨識能力 深化公眾理解

公眾作為醫生媒介形象“污名化”的主要參與者，要正確認識醫生的重要作用，不能以泄憤心理盲目跟風圍攻醫務工作者，以客觀的態度去認識事件雙方責任。此外，增加對醫療行業與健康知識的了解，有助于公眾對醫生工作內容的理解，改善醫療糾紛中患者就是受害者的刻板觀念，對醫生形象的改善有積極作用。

(三)明確媒體責任 樹立正確觀念

媒體報道要遵守職業規范，追求客觀公正的報道。在自媒體發達的當代，個人也需要承擔應有的社會責任。避免歪曲事實或惡意煽情的報道行為，將報道的社會影響考慮在內，將醫患糾紛事件過程澄清，減少煽情化詞語，正確引導醫患關系輿論。同時，承擔部分醫學與健康知識普及工作，使公眾對醫生群體有良好的認知，播報醫生正面形象的新聞事件，弘揚和傳遞社會正能量。