論男權意識下的民國報刊廣告對女性形象的建構
——以《良友》畫報為例

陳耕耘

中國廣告業的產生和發展得益于民國時期報紙的大量創辦。據不完全統計，1815至1911年間，國內外出版的中文報刊達1753種。當時的中國開始向現代性社會轉型。報刊的編輯方式和經營模式大力借鑒西方。不少報刊創刊之初便定位為商業性報刊，廣告收益是支撐報刊存活、發展最重要的經濟來源。民國時期出現了中國現代意義上的廣告公司、廣告媒體、第一個廣告行業組織和第一個廣告自律文件，而且還有大量成熟運作的廣告實踐活動。

民國前，中國是一個典型的男權社會，女性相夫教子，依附男性而生。民國時，雖有大量西方先進文化和思想涌入國內，使人們對性別的固化思想開始轉變，女性的自主權得以改善，甚至在報刊廣告中對女性形象的建構也能看到女性形象有所改觀。但細看廣告對女性身份、職業等形象的建構，在很大程度上女性還是依附在男權意識之下。

1926年2月15日，《良友》畫報創刊，是中國第一本大型綜合性新聞畫報。隨后，創始人伍聯德借鑒《倫敦新聞畫報》讓《良友》成長為當時最大的一份大型綜合類畫報。內容涉及廣泛，強調休閑娛樂、文化傳播，兼顧時事新聞。畫報為8開本，活體字排版，道林紙銅版印刷。至1945年10月停刊。在20年間，因戰事和畫報內部原因停刊3次，曾遷至香港、桂林等地復刊，共出172期和2個特刊。

一、男女形象的差異化表現

《良友》畫報廣告中呈現的男女形象差別明顯。男性多以陽剛、堅毅、果斷等硬漢形象出現，傾向西方男性——鼻子高挺、短發；女性多是身材嬌小、溫柔、賢妻良母，傾向中國傳統女性形象。在香煙、醫藥廣告中對男女形象的表現差異最為明顯。

在金海牌雪茄廣告中，出現的是一名眼神深邃、擁有堅挺鼻子、卷曲短發身著制服的西方絡腮胡須男子。另多次出現在畫報中的“韋廉士大醫生紅色補丸”的醫藥廣告中的是一名精神抖擻，身強體魄的男性軍官（山西督辦公署參議員吳執中），戴著一副墨鏡正襟危坐。不管是在香煙廣告還是在醫藥廣告中，男性常被塑造成身體健碩、堅毅果斷充滿力量的中青年形象。即使是老年男性也是以精神飽滿、有力量的形象出現。

醫藥廣告中，男女形象的差異更為明顯。如1926年孫中山先生紀念特刊中一則關于治理女性疾病的“烏雞白鳳丸”的醫藥廣告，出現的是一位個子高挑、身材纖瘦的女性，符合當時社會中理想的女性形象。相較體格健碩、充滿力量的男性形象，女性更加顯得柔弱無力了，從而也映射出女性對于男性的依附關系。

對于男性形象的塑造，因時值戰亂年代，需要血氣方剛的男子。符合民國時期對男性的期待，更符合男權意識下男性敢于冒險、好斗的形象。所以廣告中出現身體健碩、充滿力量的男性形象是社會對男性的認可，也不足為奇。但民國時期，上海職業女性已經興起，女性走向社會，實現自身的價值，為家庭、為社會貢獻自己的力量。但廣告中對女性形象的建構依舊是以家庭為中心的傳統女性形象，這種差異化表現委實是受男權意識的影響而為之。

二、廣告所構建的女性形象下的男權意識

《良友》畫報上第一期的一則永安人壽保險公司的廣告。一名老婦人，在丈夫去世后，獨守空房，滿臉愁容。其廣告詞：“君雖舍君妻而長逝，亦知今日君妻，尚賴君保壽之資安居飽暖乎。”表明女性老年生活的保障，是丈夫購買保險所得，而不是女性通過自己年輕時勞作存下的積蓄。折射出女性對男性的依附。

此外，廣告中對女性外貌、家庭角色等的建構符合男性對女性外貌和相夫教子的職責希望。如治理女性身體疾病的“烏雞白鳳丸”（第5期第19頁）的醫藥廣告，出現的是身材高挑、苗條健美的穿著吊帶裙翩翩起舞的年輕女性。這類廣告中的女性是當時社會中理想的女性形象。進而可見當時社會對女性家庭角色的期待。在女性主義的視角下，賢妻良母式的女性，她們在傳統觀念的束縛下，表現的是以家庭為中心，對男性產生心理上的依附。未出嫁時，依附于父親，在父親的庇佑下生活；結婚后，以丈夫為中心，照顧丈夫的飲食起居，操持家務；有了子女，便關愛子女，細心教育。

通過各類廣告的呈現，《良友》畫報不斷強化操持家務、照顧家人的賢妻良母的傳統女性形象。如“飛虎牌”調和油漆廣告詞：婦女應知的新家務：婦女家務本為裁縫和烹調，修飾家庭，尤較縫紉烹飪為重要……美味和和粉（類似于雞精的一種調味品）中的女性（第5期4頁）身著圍裙的一名身材苗條、面容姣好的女性，走在一扇窗戶前面，正用托盤端著一份熱氣騰騰的菜，在畫面的前方還放著4份熱氣騰騰的飯菜。類似這些廣告通過建構年輕時髦、面容姣好的女性形象，不斷傳遞女性應承擔家務、為家中男性服務、取悅男性的信息。

《良友》畫報有關化妝品、日用品以及醫藥廣告大多以女性為主要目標消費者。甚至關于嬰幼兒的牛奶廣告都很直接地將其目標受眾定位為女性。如創刊號中的一則鮮奶廣告的廣告詞：“著名鮮奶，老少咸宜，嬰兒與母，函宜注意。”嬰兒自是不能注意到報刊上的廣告的，即廣告完全是給女性看的。撫養孩子本是夫妻共同職責，但對孩子有益的牛奶廣告卻是在提醒母親關注。這便是男權意識下的女性角色設置。

畫報第四期“紐祿豐止痛片”醫藥廣告也很好地印證了當時男權意識之嚴重。在一個裝飾精致的現代家庭里，男孩在騎自行車玩，女孩坐在地板上玩著積木，丈夫坐在沙發上，翻閱讀報，而坐在對面的妻子，面帶痛苦，皺著眉頭。顯然，妻子的疼痛已和輕松和諧的家庭快樂完全不搭。其廣告詞：“勿任疼痛破壞家庭快樂！”圖中妻子頭痛難堪，丈夫卻能安心地坐在沙發上繼續讀報，可見，當時女性在家庭中的地位。即使日常辛勞地為丈夫、孩子、家庭付出，但生病時卻得不到相應的照顧。從此看出，當時社會中是將女性設定為家庭無私奉獻，男性附屬品的形象，得不到與付出相對等的回報和照顧。

畫報中化妝品的廣告常或直接或間接地向女性傳遞一種用了這種化妝品后將獲得男性的喜愛和傾慕的思想。“憔悴玉容花謝事”“利凡補血圣藥”等廣告將容顏美對女性的重要性表現到極致。呈現出男權意識下對女性美的審美標準。在金頭香水、百雀香粉、旁氏白玉霜等日常護膚品以及在畫報中教授的“美容新法”的廣告中都極力鼓動女性注重自己的容貌和身材，并以此來贏得男性的歡迎和喜愛。從廣告中建構了對女性關于容顏、身體、服飾等標準，從而建構男權意識下的女性形象。根據米德的“主我”“客我”理論，人們通過他人眼中看到自己，從而實現對自我的評價。從《良友》畫報廣告中關于女性形象的展現，是男權意識支配下的對女性形象的建構。

在這些廣告中女性作為被評價或凝視的對象，而男性則作為審美的主角。這不僅體現了男權社會對女性美的各種欲望和對女性社會定位的期待，也體現了男權意識在民國時期的強大影響力。在那個特殊的時代，時局動蕩，生活并不安寧的社會，對男性的期待很大，希望她們能有力量和毅力改變當時的時局，所以對女性形象的建構更多地傾向于傳統的賢妻良母型，讓男性能放心在前方為中國而奮斗。

三、結語

上海，在那個特殊的時代背景下，《良友》畫報在廣告中對女性形象的多重建構中雖然為女性提供了多種身份認同渠道。都市職業‘新女性’的形象在廣告中時有出現，但還是以家庭主婦、相夫教子、為家庭付出等傳統女性形象為主。

在《良友》畫報中，女性形象常出現在香煙、日用品、醫藥、化妝品、電器、食品等廣告中。其女性形象基本都是來自社會中上層階級。這些女性是時尚的，即使操持家務也是優雅的。而且在身材、容貌以及妝容方面很是符合男權意識下對女性的期望，在家中妻子的形象一貫被塑造成健康的、照顧全家幸福生活的角色，更是將男權意識在《良友》畫報廣告中的體現變現的淋漓盡致。

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