微信公眾號標題編輯研究

夏文婷 臨沂市廣播電視臺

一、研究背景

隨著網絡技術的發展，信息傳播方式的不斷變革日益改變著人們的交流和溝通方式。為滿足人們對溝通即時性與便捷性的需求，2011年騰訊公司研發了一款智能終端程序---微信，實現了交流的即時性、語音化與可視性，軟件的便捷與免費讓該程序在交流軟件中迅速嶄露頭角，在受眾者中快速普及。受市場向好的鼓舞與利潤的驅動，該公司于第二年在微信界面的基礎上又新增了一項由經營者向公眾推送信息的功能，即我們熟知的微信公眾平臺或微信公眾號，該平臺將“微傳播”的傳播特點發揮得淋漓盡致，使受眾在層出不窮的信息中有了更進一步的獨立性和決策權，受其傳播力的影響，各大媒體紛紛涌入，又進一步推動了微信公眾號的普及與傳播，讓其成為名副其實的社交寵兒。

在與各大平臺網站、QQ、微博等不同的傳播平臺的競爭中，在每天及時更新的海量信息中，如何讓受眾通過標題來決定是否點擊閱讀正文內容是公眾號吸引讀者的關鍵所在，所以新聞的標題就成了吸引受眾的最重要環節。因此對微信公眾號標題的編輯及其規律的研究就具有重要的價值與意義。

二、微信公眾號標題編輯的特點

本文將選擇人民網微信公眾號于2015年2月推送的信息為樣本，并將之與人民網以及人民網新浪微博就同一則新聞進行比較，通過分析該時間段內不同傳播平臺就相同信息標題的編輯特點來發現微信公眾號標題編輯的獨特之處。通過梳理發現，微信公眾號推送的內容通常以標題的形式呈現，多會呈現一些不太敏感和嚴肅的話題，更多的是以有問有答的形式進行呈現，關注的更多的是輕松的、補充性質的信息，為用戶在接受完信息時的問題進行解答，更加強調平臺的服務性和娛樂性。平臺的功能定位決定了它的話語有著標題黨的顯著特點，具有一定的夸張、威脅、新鮮，具有明顯的色彩性，通過上述標題的標新立異或別具一格調動用戶的獵奇心理，擴大傳播效果。

(一)標題呈現娛樂化趨勢

在推送的信息文本的選擇上，微信公眾號更加關注娛樂化內容尤其是標題更加趨向娛樂化。2月5日，人民網微信公眾號有一條題為《臺灣墜機現場民眾擺剪刀手微笑自拍》的消息，人民網使用的標題則是《習近平對臺灣復興航空墜機事故作出重要指示》，而人民網微博使用的則是《臺灣墜機現場民眾自拍留念》。由此可見，微信公眾號在傳播信息時對標題的故意編輯，相對于另外兩個傳播平臺的直截了當和一語中的，微信公眾號更加關注標題的博取度、新鮮感和娛樂性。同樣的案例在人民網微信公眾號中比比皆是。同時公眾號還會充分利用娛樂明星等公眾人物來提高推送信息的關注度。如人民網和人民網微博采用的新聞標題均為《本山傳媒向青愛工程捐款兩千萬元》，而人民網微信公眾號標題則是《趙本山捐款兩千萬，白巖松如何說？》，在這個標題中，不僅使用了提問的形式，提高受眾的好奇性，同時充分利用白巖松這樣的公眾人物來吸引觀眾，使普通新聞增加娛樂性。

(二)句式呈現多樣化

如前所述，微信標題編輯多傾向于使用問句，以問題型標題居多，約占標題總量的15%。如同一則新聞，人民網的標題為《煙臺招遠涉邪教故意殺人案主犯張帆、張立冬被執行死刑》，人民網微博則為《招遠邪教殺人案主犯執行死刑》，人民網微信公眾號是《招遠血案被害人家屬自稱像乞丐為何不找法院不找政府？》。這樣的問題標題能夠有效激發讀者的好奇心，使他們帶著問題深入文本內容，實現傳遞信息的目的。同時公眾號會充分運用數字、符號以及各種新鮮詞匯來吸引讀者注意。如：人民網微信公眾號將習近平反腐的標題定位《威武！習大大揮棒打虎卡通形象亮相》，“威武”一詞使用更加活潑、俏皮，凸顯年輕人的特點，一下拉近了與讀者的距離。

(三)感情呈現煽動性與夸張化

微信公眾號推送中的標題帶有明顯的感情煽動性和夸張化，通過感情煽動，讓讀者有明確的身份感和隊列感，通過感情歸屬，實現讀者的身份獲得。例如人民網門戶網站新聞標題：《中國共產黨霸氣國際英文宣傳片走紅(中英字幕視頻)》，人民網微博標題為《中國共產黨國際英文宣傳片，高端大氣上檔次！》，人民網微信公眾號標題為《中國共產黨霸氣國際英文宣傳片，看過嗎？中英文對照字幕》。很顯然人民網微信公眾號標題通過提問的方式，激發讀者的隊列意識，“看過嗎？”看過的與沒看過的形成明顯的兩隊，弦外之音則是沒看過的已經落伍了，與大家沒有共同語言了，從而激發或刺激了受眾的心理感情，看過的自豪的情緒洋溢于表，而沒看過的則趕緊去看一下了解相關內容，防止自己成為被嘲笑的對象。

三、小結

綜合而言，由于傳播功能定位的不同，微信公眾號更多的是具備大眾傳播媒體的封閉性和單向性，使之呈現較少的互動性和開放性；而它的服務型與娛樂性又決定了推送信息內容的新鮮度和豐富度；傳播渠道的閉合性與單一性，決定了標題編輯的趨娛樂性和泛眾性，決定了標題在編輯的時候應該具有標新立異和情感煽動以及句式多樣的特點。